Деловой климат центробанк обещает, что до сентября инфляция не будет рости




Скачать 330.23 Kb.
PDF просмотр
НазваниеДеловой климат центробанк обещает, что до сентября инфляция не будет рости
страница10/11
Дата конвертации04.09.2012
Размер330.23 Kb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11




10
БИЗНЕС ЕЖЕДНЕВНАЯ ДЕЛОВАЯ ГАЗЕТА ПЯТНИЦА 14 ИЮЛЯ 2006 №127 (392)
МОЕ ДЕЛО
ТАКТИКА ВЫЖИВАНИЯ   Брэнды, которые создаются, чтобы помешать 
бизнес online
заработать конкурентам
Социум на поток
Киллер на час
МИХАИЛ СИДОРОВ
«Брэнды-убийцы» — торго-
вые марки, которые создают-
ся специально для борьбы
с конкурентами. Основная
стратегия создателей «брэн-
дов-убийц» — вывод на ры-
нок товара, который похож на

АНТОН НЕСТЕРЕНКО
товар конкурента как две кап-
ли воды. «Двойник» оттягива-

На днях в США социальная сеть MySpace.com стала номе-
ет доходы, в определенной
ром один по посещаемости, обогнав Yahoo!, что не стало
степени нейтрализует мар-
большой неожиданностью: этого события ждали уже дав-
кетинговые усилия кон-
но. Ждали, потому что это знаковое событие: социальная
курента, а иногда и во-
сеть привлекла больше пользователей, чем портал. Лож-
все разрушает его
ку дегтя добавили в Yahoo!, заявив, что замеряли далеко
брэнд. Этот маркетин-
не все их сервисы, так что право называться самым попу-
говый прием получил
лярным сайтом они еще за собой придержат. Может оно
распространение не
и так. По поводу тонкостей измерений можно переломать
только на западных
не один десяток копий — и все напрасно, да и не в конеч-
рынках, где себя из-
ных цифрах дело, а в том, что появился повод говорить о
жили менее изощ-
приближении превосходства одной модели над другой:
ренные способы
социальной сети над порталом, коммуникационного сер-
конкурентной борь-
виса над информационным. В Рунете есть такая шутка,
бы, но и в более от-
которая на самом деле правда: что существует огромное
сталой России.
количество людей, которые считают, что «Яндекс» — это
и есть интернет. В США примерно такая же шутка может
Женские 
иметь место касательно MySpace.com, что, в частности,
истории
показывает одно из отличий между интернетом здесь и
Наверное, самый из-
АННА ВСЕСВЯТСКАЯ
там. То есть в Рунете порталы так стабильно и держат
вестный на российском
пальму первенства по популярности среди пользовате-
рынке случай использова-
лей, а русского MySpace.com у нас как не было, так и нет.
ния «брэнда-убийцы» — вы-
Есть разве что русский сегмент Livejournal.com.
пуск журнала «Сделай паузу» в
Хотя в том или ином виде социальные сети запустили
пику журналу «Час для вас».
теля майонеза «Махеевъ». Эта
этот  специальный брэнд был
ми темпами, компания на нем
чивая тенденция к падению
уже и в «Рамблере» и в Mail.ru, до русского ЖЖ они не
История была такая. Не-
компания долго не могла за-
для нас последним шансом, что-
практически ничего не зараба-
«На всякий случай», который
дотягивают по популярности. Еще, конечно, не вечер,
мецкий издательский дом
крепиться на региональных
бы закрепиться на локальных
тывала. Рентабельность произ-
потащил за собой вниз локаль-
порталы запустили их не так давно, но ведь там ни одна
Heinrich Bauer Verlagsgruppe
рынках — в Набережных Чел-
рынках.
водства этого майонеза была
ные брэнды.
социальная сеть, запущенная в рамках разных порта-
решил выйти на российский
нах, Казани, Чебоксарах, Челя-
И этот «положенный богом
очень близка к нулю — мы же
лов, не получила превосходства над MySpace. Впро-
рынок с недорогим женским
бинске и др., поскольку мест-
на душу» майонез компания на-
демпинговали. Более того, по
Ценовой запас
чем, наверное, неправильно рассуждать в категориях
еженедельником «Час для вас»,
ные производители проводили
правила в регионы, где у нее бы-
мере роста популярности «На
За время ценовой войны у ос-
«пан или пропал», никакой окончательной победы нет,
который предлагал читатель-
жесткую ценовую политику,
ли наибольшие проблемы с
всякий случай» продолжали
новного брэнда компании,
никакого превосходства — паритет в лучшем случае у
ницам игры с призами и раз-
называемую «минус 10 коп.».
конкурентами. «На всякий слу-
падать продажи «Махеева», на
майонеза «Махеевъ», сформи-
социальной сети и портала. Другое дело, раньше счита-
личные дамские истории. Ком-
Суть их нехитрой тактики за-
чай», как не трудно догадаться,
котором мы как раз зарабаты-
ровался имидж дорогого про-
лось, что только портал может быть самым посещае-
пания рассчитывала, что это
ключалась в том, что они по-
был продуктом далеко не пре-
вали деньги. Но кое-какую фи-
дукта. Чтобы еще больше под-
издание потеснит ее заклятого
стоянно предлагали майонез на
миум-класса. Компания сразу
нансовую выгоду из сложив-
черкнуть отличие от дешевых
Естественно, глядя на успех социальных сетей,
соперника — издательский дом
2% жирности меньше и, соот-
же предложила его покупателям
шейся на тот момент ситуации
брэндов, «Эссен продакшн АГ»
подобные проекты хотят сделать все
Hubert Burda Media, который
ветственно, на 10 коп. за банку
на 20 коп. дешевле, чем брали за
мы все-таки извлекли. Во-пер-
увеличила его жирность до
на тот момент уже прекрасно
дешевле, чем предлагала «Эс-
свой майонез местные произво-
вых, высокая ликвидность
47% и подняла на 1–2 руб. це-
себя чувствовал на нашем
сен». А жирность в майонезе,
дители. При этом его жирность
НВС позволила нам, что назы-
ну. А когда объем продаж «Ма-
мым ресурсом в локальном масштабе, что он может за-
рынке, выпуская журнал «Ли-
как известно,— серьезный по-
была снижена до 25%.
вается, «причесать» дебитор-
хеева» сравнялся с «На всякий
мыкать на себе удовлетворение всех потребностей
за» и др.
казатель.
— «На всякий случай» быс-
скую задолженность. Во-вто-
случай», его жирность была
пользователей — от поиска информации, до общения с
По оценкам экспертов и
— Мы были загнаны в цено-
тро стал популярным у населе-
рых, увеличение оборотов воз-
доведена до 55%, а цена подня-
другими людьми, то есть множить разнородные серви-
журналистов (например жур-
вую конкуренцию, и нас бук-
ния — ведь он был самым де-
высило нас в глазах банкиров,
лась еще на 2 руб.
сы в рамках одного большого проекта и заполучить
нала «Секрет фирмы»), проект
вально хоронили по цене,— го-
шевым,— рассказывает Бары-
и мы смогли получить кредит.
— Пока мы эксплуатирова-
почти всех пользователей. Однако, насколько мне из-
Bauer имел все шансы отвое-
ли «На всякий случай», недопо-
вестно, подобным образом монополию на пользовате-
вать значительную часть ауди-
лучили прибыль от продажи
лей никому не удалось установить, что и хорошо.
тории у «Лизы». В пользу этого
От безысходности в компании решили попробо- примерно 500 тонн майонеза
Естественно, глядя на успех социальных сетей, подоб-
говорило и то, что «Час для
«Махеевъ»,— рассказывает Ба-
ные проекты хотят сделать все. Не только порталы, раз-
вас» имел уникальную для рос-
вать создать специальный брэнд, который было
рышев.— Но впоследствии эти
ные другие проекты думают над тем, как бы создать
сийского рынка концепцию, и
жертвы окупились. Средняя
пространство, в котором читатели объединились бы и
то, что Bauer вступила в альянс
бы не жалко отправлять на ценовую войну
прибыль с килограмма майоне-
не уходили к конкурентам. Это не портальные амбиции,
с мощным дистрибутором «Ло-
за составляет 3–4 руб., а у «Ма-
это просто естественное желание удержать аудиторию,
гос», организовав СП «Логос—
ворит Леонид Барышев, гене-
шев.— За новую дешевую мар-
Ценовая война достигла
хеева» она достигла 6–7 руб. За-
увеличить число постоянных и лояльных посетителей.
Бауэр».
ральный директор «Эссен про-
ку ухватились все оптовики.
апогея, когда килограмм май-
пас по цене позволил нам про-
Поэтому столь же естественно будут разрастаться мини-
Однако Burda, узнав о пла-
дакшн АГ».— С одной стороны,
И если до вывода «брэнда-
онеза стал продаваться по
вести мощную программу по
сообщества читателей какой-нибудь газеты, владель-
нах конкурента, в кратчайшие
конечно, соблазнительно слегка
убийцы» «Эссен» теряла в про-
13 руб. Тогда же начал прибли-
продвижению этого брэнда на
цев собак, сталеваров каких-нибудь или водопроводчи-
сроки выпустила журнал-
снизить цену, чтобы обойти
блемных регионах обороты, то
жаться момент истины. Дело в
рынке и наладить работу с тор-
ков (ну, в совсем отдаленном будущем). Для реализации
двойник под названием «Сде-
конкурентов. Но мы понимали,
в течение четырех месяцев по-
том, что за месяцы войны ус-
говыми сетями. В результате
подобных сообществ уже предлагают почти коробочное
лай паузу». Причем этот еже-
что это — тупиковый путь. Ведь
сле выхода на рынок майонеза
пели подрасти доходы населе-
производство и, соответствен-
решение. На днях с таким предложением выступила
недельник попал на прилавки
снижать жирность и удешев-
«На всякий случай» продажи
ния. К тому же цены, а значит,
но, продажи «Махеева» вырос-
компания KickApps: то есть за деньги или даже бесплат-
на два месяца раньше, чем там
лять майонез «Махеевъ» озна-
выросли на 50%.
и качество майонеза достигли
ли во многие разы.
но, но с размещением рекламы предлагается механизм
оказался конкурент. В резуль-
чало бы ставить крест на брэн-
В такой ситуации конкурен-
дна осенью, когда, по словам
Что же касается брэнда «На
для создания довольно функциональной социальной се-
тате «Час для вас», по эксперт-
де. Нужно было каким-то обра-
там ничего не оставалось, кро-
Барышева, стали отходить
всякий случай», то он, как и де-
ти, при любом сайте, почти в любом формате предлага-
ным оценкам, лишился более
зом отстраняться от этого, ухо-
ме как принимать адекватные
овощи и салатные — нежир-
шевые брэнды производите-
ются привычные пользователям возможности по фор-
трети аудитории, которая
дить от навязанной борьбы.
меры. Чтобы, по выражению
ные — майонезы потеряли ак-
лей майонеза в Набережных
мированию списков «друзей», ведению блогов, комму-
предпочла довольствоваться
Средств на большую и хорошую
Барышева, «попасть в цену»,
туальность.
Челнах, Казани, Чебоксарах,
никационные сервисы и так далее.
«двойником», и никакой серь-
рекламную кампанию у нас тог-
местные производители тоже
— Покупателя потянуло на
Челябинске и др., постепенно
Deja vu: точно так же было с форумами, которые до не-
езной конкуренции «Лизе»
да не было. Долго ломали голо-
начали снижать цены и качест-
более жирный продукт,— гово-
прекратил свое существова-
давнего времени вполне успешно заменяли все эти со-
новое издание составить так и
ву, как нам быть. И от безысход-
во. Но как только ситуация вы-
рит глава «Эссена».— И по-
ние. Значительную часть долей
циальные сети по части формирования пространства
не смогло.
ности решили попробовать со-
равнивалась, «Эссен» тут же
скольку местные производите-
рынка, принадлежавших этим
для общения. Помнится, чуть ли не каждый автор домаш-
здать специальный брэнд, кото-
снова играла на понижение.
ли к тому моменту качествен-
маркам, занял тот же «Махе-
ней странички считал делом чести прикрутить к ней фо-
В ущерб жирности
рый было бы не жалко отправ-
ный майонез выпускать уже
евъ» и другие весомые игроки.
рум. Крохотные сайты без посетителей, дизайна и смыс-
Менее известный, но более
лять на ценовую войну. Над на-
Без прибыли
перестали, люди стали выби-
— Кстати, у нас до сих пор
ла жизни устраивали себе форумы. Все это было и есть,
драматичный случай использо-
званием новой марки никто не
— Нужно признаться,— пояс-
рать наш основной брэнд. Тог-
нет-нет да попросят «На вся-
и в большинстве своем форумы сиротливо пустуют, как
вания «брэнда-убийцы» про-
задумывался, назвали, как бог
няет Леонид Барышев,— что,
да сошла на нет тенденция к
кий случай»,— говорит Бары-
и продолжают действовать очень популярные форумы,
изошел по воле компании «Эс-
на душу положил — «На всякий
хотя продажи майонеза «На
падению продаж этого майо-
шев.— Но мы его не делаем —
которые без всяких социальных технологий стали пол-
сен продакшн АГ», производи-
случай». Хотя мы понимали, что
всякий случай» росли бешены-
неза, и сформировалась устой-
не прибыльно.
ноценными сообществами. История повторяется.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Похожие:

Деловой климат центробанк обещает, что до сентября инфляция не будет рости icon04 стратегия и тактика «Гражданские самолеты Сухого» нашли покупателя на 22 самолета rrj авиакомпанию sas > 05
Деловой климат правительство Москвы обещает к 2009 году построить 1 млн кв м нежилых помещений для малого бизнеса
Деловой климат центробанк обещает, что до сентября инфляция не будет рости iconДеловой климат стоимость аренды подмосковной недвижимости теперь будет определяться на аукционах

Деловой климат центробанк обещает, что до сентября инфляция не будет рости iconДеловой климат правительство определилось с критериями, по которым оно будет делить бизнес на микро-, малый и средний

Деловой климат центробанк обещает, что до сентября инфляция не будет рости icon04 приглашенный редактор номера стратегия и тактика «Росспиртпром» будет отпускать «народную» водку по себестоимости > 07 Сергей Недорослев
Деловой климат депутаты передумали отменять лицензирование парфюмерной продукции
Деловой климат центробанк обещает, что до сентября инфляция не будет рости iconДеловой бюллетень
Деловой бюллетень для предпринимателей пензенской области • №1 (1) от 14 сентября 2009 года
Деловой климат центробанк обещает, что до сентября инфляция не будет рости iconДеловой журнал туристического
«Пегаса». В любом случае тема деловой Для писем: 125319, г. Москва, а/я 54 этики в отрасли будет продолжена
Деловой климат центробанк обещает, что до сентября инфляция не будет рости iconДеловой климат федеральная налоговая служба обвиняется в саботаже реформы налогового администрирования

Деловой климат центробанк обещает, что до сентября инфляция не будет рости iconДеловой климат импортные пошлины на мобильные телефоны и их комплектующие могут быть отменены

Деловой климат центробанк обещает, что до сентября инфляция не будет рости iconДеловой климат москва компенсирует части малых предприятий затраты на международную сертификацию

Деловой климат центробанк обещает, что до сентября инфляция не будет рости iconДеловой климат федеральная антимонопольная служба взялась за страховщиков, торгующих полисами в госучреждениях

Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница