42 промышленный маркетинг




Скачать 42.86 Kb.
PDF просмотр
Название42 промышленный маркетинг
Дата конвертации05.09.2012
Размер42.86 Kb.
ТипДокументы
Генеральный директор. Управление промышленным предприятием 1/2011
42
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
Как увеличить 
продажи 
оборудования
Василий Кашкин,
исполнительный директор компании «Новые маркетинговые решения», канд. экон. наук
Экономика начинает выходить из кризиса. Многие эксперты 
интерпретируют эту ситуацию уже как новую фазу посткризис-
ного роста. Экспертное сообщество сходится во мнении, что рост 
ближайшего десятилетия будет основан на новой экономической 
модели. С точки зрения конкретного бизнеса, эта модель предпо-
лагает гораздо более высокий уровень конкуренции, эффектив-
ности и рациональности бизнес-процессов.

Никакие приобретения, а 
пока еще далек от докризисно-
«Воронка» продаж
особенно крупные, в ближай-
го уровня.
Фактически мы говорим о 
шее время больше не будут 
При всем многообразии ин-
подходе, называемом «ворон-
осуществляться просто от из-
струментов маркетинга, рекла-
кой продаж». Рассмотрим, как 
б ы т к а   с р е д с т в .   П о к у п а т е л ь 
мы, продаж и т. п., единствен-
применить данный метод для 
с т а н о в и т с я   р а з б о р ч и в ы м   и 
ный компас, который позволя-
усиления потребительской цен-
прагматичным. Вместе с тем, 
ет определить направление дей-
ности производимого компани-
и н в е с т и ц и о н н ы й   п р о ц е с с   в 
ствий и наиболее эффективные 
ей оборудования.
экономике возобновится уже 
шаги по привлечению клиен-
На рис. 1 представлена упро-
потому, что именно инвести-
тов, это потребности клиента.
щенная воронка продаж для 
ции в развитие станут одним 
Второй критерий эффектив-
оборудования. Показатели в 
из решающих факторов, опре-
ного маркетинга — это низкая 
процентах взяты условно, они 
деляющих конкурентоспособ-
стоимость. В условиях сниже-
индивидуальны для каждого 
ность бизнеса.
ния спроса большинство компа-
бизнеса. Рисунок представляет 
Такая ситуация выдвигает 
ний не в состоянии финансиро-
общую схему воронки продаж, 
новые требования к организа-
вать дорогостоящие рекламные 
в действительности полезно вы-
ции маркетинга и продаж на 
кампании.
делять гораздо большее коли-
предприятиях, производящих 
Первым этапом создания по-
чество уровней, в зависимости 
технику и оборудование.
требительской ценности явля-
от того, где и как клиент узнал 
ется исследование поведения и 
о поставщике, как именно осу-
Создание 
предпочтений имеющихся и по-
ществлялось с ним взаимодей-
потребительской 
тенциальных клиентов. Необ-
ствие.
ценности
ходимо понять весь путь, кото-
По существу, всю маркетин-
В основе современного, эф-
рый проходит потенциальный 
говую стратегию можно пред-
фективного маркетинга лежит 
клиент — от возникновения у 
ставить в виде ответов на не-
создание реальной потреби-
него идеи о покупке данного 
сколько ключевых вопросов:
тельской ценности для кли-
оборудования и до его приобре-
Как добиться того, чтобы 
ента. В условиях спада спроса 
тения. Этот путь надо поделить 
при тех же расходах на марке-
необходимо увеличение потре-
на отдельные шаги. Причем на 
тинг о компании узнавало боль-
бительской ценности, а спрос 
каждом «шаге» отсеивается 
шее число клиентов (первый 
на продукцию машиностроения 
определенная доля клиентов.
уровень воронки)?

Генеральный директор. Управление промышленным предприятием 1/2011
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
43

 Как добиться того, чтобы 
 
 
больше клиентов, узнавших 
 
 

   
-
 
 
 
о компании, обращались в ком-
 (


    . .) 
панию (второй уровень воронки)?
 
 
 (

):  
Как добиться того, чтобы 
100 % 
из числа обратившихся в ком-
 
 
панию клиентов, большая доля 
 
 
   
   

проявляли интерес к конкрет-
 20 % 
ным условиям сделки (коммер-
ческое предложение, третий 
 
 
уровень)?
 
 
: 12 %  
(
 
 

 60 %  
К а к   в о в л е ч ь   б о л ь ш у ю 
 
 
долю клиентов в содержатель-
ное обсуждение условий ком-
 
 
мерческого предложения (чет-
 
 
 
 
 
: 5 % 
вертый уровень)?
(
 
 

 42 % 
Как с этими клиентами за-
 
 
 
ключить больше сделок (пятый 
уровень)?
 
 
И последний вопрос, выхо-
 
дящий за пределы воронки про-
: 2 % 
даж: как от заключенных сде-
(
 
 
лок обеспечить максимальную 

 40 %  
 
 
прибыль?
Воронка продаж полезна и 
тем, что отношение каждого 
Рис. 1. Воронка продаж
уровня к предыдущему пред-
ставляет достаточно стабиль-
Доля клиентов, заключив-
И если вы плохо себе представ-
ную пропорцию. Таким обра-
ших сделки, вырастает до 50 
ляете, почему и зачем клиенты 
зом, увеличение абсолютных 
(48 % от предыдущего уровня и 
покупают ваше оборудование, 
значений каждого предыдуще-
5 % от исходного уровня в 1000 
что является для них решаю-
го уровня автоматически при-
заявок).
щим фактором на каждом эта-
водит к увеличению абсолют-
Т а к и м   о б р а з о м ,   о п т и м и -
пе, то вам необходимо изучать 
ных значений на всех последу-
зация действий компании на 
этот вопрос. Делается это путем 
ющих уровнях.
каждом этапе воронки продаж 
анкетирования и углубленных 
Если мы повышаем факти-
на 20 % дает увеличение обще-
интервью с действующими и 
ческое количество потенциаль-
го результата (количества сде-
потенциальными клиентами.
ных клиентов на первом уровне 
лок) в 2,5 раза.
У большинства поставщиков 
на 20 %, например, с 1000 до 
Принципиально важно то, 
и производителей стратегия 
1200, то на выходе мы получа-
что это достигается в основном 
продвижения и продаж строит-
ем 24 сделки вместо 20.
путем управленческих реше-
ся вокруг технических преиму-
Что происходит, если мы 
ний, а не путем увеличения 
ществ оборудования. В лучшем 
оптимизируем каждый этап во-
м а р к е т и н г о в о г о   б ю д ж е т а   в 
случае клиентские менеджеры 
ронки на 20 %?
2,5 раза.
компетентны в технических во-
Доля обратившихся за кон-
Как конкретно это достига-
просах и способны объяснить 
сультацией возрастает до 24 % 
ется?
т е х н и ч е с к и е   п р е и м у щ е с т в а 
и составляет 288 (от 1200).
клиенту. Однако технические 
Доля запросивших коммер-
Увеличение 
преимущества обычно состав-
ческое предложение возрастает 
потребительской 
ляют не главную часть потреби-
до 207 (72 % от предыдущего 
ценности
тельской ценности.
уровня).
Поставщику оборудования 
Для клиента оборудование 
Доля проведших перегово-
должны быть известны типич-
ценно не само по себе, а только 
ры вырастает до 105 (50,4 % от 
ные мотивы и модели поведе-
как средство достижения не-
предыдущего уровня).
ния клиентов на каждом этапе. 
обходимых результатов в сво-

Генеральный директор. Управление промышленным предприятием 1/2011
44
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
ем бизнесе. Поэтому главная 
Вместо этого клиентские 
5 % беспокойства: приоб-
задача маркетинга оборудова-
менеджеры и коммерческий 
ретение сопутствующей тех-
ния — помочь клиенту встро-
директор пытаются донести 
ники и оборудования — по-
ить оборудование в свои бизнес-
до клиента массу опций своего 
грузчика, грузовика и вашего 
процессы.
оборудования, большинство из 
оборудования для автономной 
До сих пор такой подход 
которых клиенту не нужны. 
(дополнительной) энергогене-
мало практиковался в России. 
Таким образом, они отнимают 
рации.
С одной стороны, в условиях 
у него время, доносят до него 
роста и низкой конкуренции 
понимание того, что затея с 
Т а к и м   о б р а з о м ,   н а   в а ш е 
все продавалось и без этого. 
оборудованием — это гораздо 
оборудование приходится не 
С другой стороны, имеет ме-
сложнее, чем ему сначала каза-
более 2 % беспокойства клиен-
сто психологический эффект 
лось, и в результате уменьшают 
та, причем это вообще необя-
проекции. Для производителя 
желание приобретать оборудо-
зательный компонент инвест-
или дилера собственное обору-
вание.
проекта. Приобретение вашего 
дование — это плод многолет-
оборудования можно отложить 
них трудов, сотрудники про-
Пример из практики
на год-два.
изводителя уделяют своему 
Представим себе типичный 
оборудованию все свое рабочее 
инвестиционный проект, на-
С точки зрения 
время. Производители часто 
пример, по строительству ле-
вашей компании:
пытаются донести такое отно-
сопильного производства, гла-
100 %  беспокойства 
шение к оборудованию и своим 
зами клиента. Ваша компания 
сосредоточено 
клиентам. Однако для клиен-
предлагает оборудование для 
на вашем оборудовании
тов данное оборудование — 
автономной энергогенерации 
Как действует в такой си-
один из многих вопросов, ко-
на основе отходов от производ-
туации типичный клиентский 
торым надо уделять внимание. 
ства. Итак, клиента беспокоит:
менеджер? Он сообщает клиен-
Чаще всего им не интересно 
25 % беспокойства: окупа-
ту массу технических подроб-
оборудование само по себе, оно 
емость проекта и рынок до кон-
ностей и неоспоримых преиму-
интересно только в той мере и 
ца не ясны. Окупаемость рас-
ществ своего оборудования. 
в том аспекте, в котором оно 
считана на год, но есть подозре-
В частности, оно вырабатывает 
поможет решить их проблемы.
ние, что она может составить и 
на 8 % больше энергии, чем у 
Представим себе инвестици-
2 года. В таком случае в течение 
конкурентов, а стоит всего на 
онный проект клиента, в кото-
второго года трудно будет по-
5 % больше. Благодаря замене 
ром ваше оборудование может 
тянуть лизинговые/кредитные 
материалов в нескольких клю-
быть полезным, но не решаю-
платежи;
чевых деталях год назад про-
щим компонентом. Перед кли-
20 % беспокойства: вопро-
должительность службы вырос-
ентом стоит масса вопросов: 
сы строительства — удастся ли 
ла до 10 лет.
окупаемость инвестиционного 
уложиться в сроки и в смету, не 
В результате клиент выно-
проекта, организация финанси-
обманут ли подрядчики и стро-
сит понимание того, что все го-
рования, может быть, вопросы 
ители и т. д.;
раздо сложнее, чем казалось, 
аренды земли и строительства, 
15 % беспокойства: вопро-
есть масса нюансов, которые 
множество организационных 
сы аренды земли и коммуни-
следует изучить (прежде всего, 
вопросов. Окупаемость проек-
каций;
путем рассмотрения предложе-
та беспокоит клиента в первую 
15 % беспокойства: хоте-
ний конкурентов), и что на это 
очередь.
лось бы получить лизинговое 
все у него сейчас нет времени — 
Поэтому главная задача по-
финансирование под оборудо-
на фоне других, гораздо более 
ставщика — помочь клиенту 
вание под более низкий про-
важных задач. Поэтому вопрос 
понять и посчитать то, каким 
цент, на более долгий срок и с 
с оборудованием следует отло-
образом предлагаемое оборудо-
меньшим авансом;
жить на год-два.
вание:
1 0  %   б е с п о к о й с т в а :   н е -
Даже в лучшем случае, оста-
а) облегчит и упростит кли-
однозначные намеки районной 
ваясь в рамках обсуждения 
енту выполнение его задач;
администрации;
технических (и даже экономи-
б) поможет повысить при-
10 % беспокойства: выбор 
ческих) преимуществ обору-
быль по сравнению с имеющи-
и приобретение основного лесо-
дования, продавец имеет шанс 
мися показателями.
пильного оборудования;
получить одобрение клиента 

Генеральный директор. Управление промышленным предприятием 1/2011
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
45
со спросом и ценами на про-
 ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ.
дукцию этих производств. Ча-
сто для этого достаточно просто 
В 2009 году в лизинговую компанию обратились два молодых пред-
мониторинга открытых источ-
принимателя из Сергиева Посада с просьбой организовать финансиро-
ников в Интернете, чего, опять 
вание приобретения оборудования для производства пива.
же, владельцы лесопилок сами 
Они запускали новый бизнес с нуля. Общий бюджет составлял 2 млн 
не делают. Сделав это, постав-
руб. Из них один миллион они вкладывали из собственных средств, на 
щик увеличивает область сво-
аренду помещения, оборотные средства и приобретение части обору-
их конкурентных преимуществ 
дования и один миллион они хотели получить в кредит или в лизинг под 
еще на 30 %.
приобретение оборудования.
Бюджет этих мероприятий 
В ходе переговоров выяснилось, что предприниматели не имели 
составляет не более чем годо-
опыта пивного производства. Однако у них созрело желание и готов-
вая зарплата одного клиент-
ность заниматься собственным бизнесом. Они стали изучать рынок и 
ского менеджера. Отдача, как 
обратили особое внимание на пищевое производство, поскольку эта 
мы показали выше, способна 
отрасль оставалась одной из наиболее стабильных и даже растущих в 
расширить воронку продаж в 
2009 году.
2 и более раз. Для достижения 
Затем они познакомились с поставщиком пивного оборудования, 
такого же результата прежни-
который предоставил им полное сопровождение по создания бизнеса: 
ми способами пришлось бы уве-
провел обучающие семинары (как по технологии, так и по экономике 
личить расходы на рекламу и 
пивного бизнеса), предоставил типовой бизнес-план, включающий как 
штат продажников в 2 раза.
расчет рентабельности, так и инструкции по всем этапам создания биз-
Парадоксально, но в резуль-
неса и продвижения продукции.
тате таких мер клиент может 
В итоге предприниматели приобрели оборудование именно этого 
приобрести ваше оборудование 
поставщика, хотя первоначально у них не было даже четкой нацелен-
вовсе не потому, что оно лучше 
ности на пивное оборудование.
или дешевле, чем у конкурен-
тов. И не потому, что оно ему 
срочно нужно. А потому, что 
максимум в рамках, тех 2 %, 
зингодателем, область его кон-
ему хочется с вами сотрудни-
которые отведены данному обо-
курентных преимуществ с точ-
чать, потому что вы решаете его 
рудованию в сознании клиента.
ки зрения клиента выросла бы 
проблемы.
с 2 до 17 %.
Конечно, для каждого типа 
Но продавец имеет и дру-
Большинство продавцов обо-
оборудования и типа клиентов 
гую возможность: всерьез оза-
рудования довольно хорошо 
имеется своя специфика по-
ботиться другими ключевыми 
представляют себе своих ти-
требительской ценности. Если 
проблемами клиента. В том 
пичных клиентов, типичные 
речь идет о действующем бизне-
числе теми, которые напрямую 
цели приобретения оборудова-
се, который приобретает обору-
никак не относятся к его обору-
ния и типичные проблемы их 
дование в целях замены или по-
дованию.
бизнеса. В приведенном при-
вышения качества своих техно-
Н а п р и м е р ,   б о л ь ш и н с т в о 
мере очевидно, что лесопилки 
логических процессов, то здесь 
продавцов оборудования в луч-
являются типичными покупа-
акцент надо будет сделать на 
шем случае имеют налаженное 
телями оборудования для авто-
расчете окупаемости этого обо-
сотрудничество с одной-двумя 
номной энергогенерации на от-
рудования и дополнительных 
лизинговыми компаниями. По 
ходах производства.
эффектов в рамках действую-
сути, такое предложение ли-
В связи с этим поставщик 
щего производства. Важно, что-
зинга ничем не отличается от 
мог бы разработать типовой 
бы это был грамотный расчет, 
того, которое получит клиент 
бизнес-план малого лесопиль-
основанный на опыте других 
сам, зайдя в Интернет.
ного производства (большин-
клиентов, чтобы этот расчет по-
Если бы продавец обору-
ство предприятий малого биз-
казывал конкретные цифры: 
дования заранее обратился к 
неса в этой области просто не 
сроки и условия окупаемости, 
услугам профессионального 
умеют самостоятельно подго-
размер ожидаемой прибыли. 
брокера или разработал бы спе-
товить полноценный бизнес-
Конечное решение принимает 
циальную программу лизинга 
план). Также он мог бы отсле-
топ-менеджмент или акционе-
оборудования совместно с ли-
живать актуальную ситуацию 
ры, а они не всегда хотят вни-

Генеральный директор. Управление промышленным предприятием 1/2011
46
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
кать в технологические особен-
Расширение второго уровня 
особо обратить внимание на то, 
ности оборудования. А сделать 
воронки продаж:
что указанные меры нацелены 
расчет ожидаемой прибыль-
Клиенты более охотно об-
на оптимизацию, а не увеличе-
ности на некоторых производ-
ращаются в компанию за кон-
ние маркетингового бюджета.
ствах не умеют, на других — не 
сультациями, поскольку кон-
Предположим, в штате вашей 
хотят.
сультации касаются не только 
компании работают 5 клиент-
оборудования, но и их бизнеса 
ских менеджеров, фиксирован-
Выводы
в целом;
ная зарплата которых, включая 
Резюмируя сказанное, хоте-
зарплатные налоги, составляет 
лось бы вернуться к примеру с 
Расширение третьего, чет-
для вас в среднем 50 тыс. руб., то 
энергетическим оборудованием 
вертого уровней воронки продаж
есть 250 тыс. в месяц. Их усилия 
для лесопилок и показать, как 
Клиенты более охотно ве-
позволяют заключать в среднем 
поставщик мог бы расширить 
дут предметные переговоры, 
10 сделок в месяц.
воронку продаж, не увеличивая 
поскольку получают в ходе 
Оптимизация может выгля-
свой бюджет на продвижение.
этих переговоров комплексные 
деть следующим образом: пу-
Маркетинговые меры по-
консультации;
тем сокращения одного клиент-
ставщика:
Расширение пятого уровня 
ского менеджера высвобожда-
Р а з р а б о т к а   т и п о в о г о 
воронки продаж — заключения 
ется 600 тыс. руб. в год (потери 
бизнес-плана для клиента, соз-
сделок
сделок тут будут минимальны-
дающего лесопильное произ-
Клиенты заключают сдел-
ми, так как уволен будет наи-
водство.
ки, в том числе и потому, что 
менее эффективный менеджер).
Ежеквартальное обновле-
хотят продолжать сотрудниче-
Этих денег достаточно для 
ние бизнес-плана на основе от-
ство с данным поставщиком;
р е а л и з а ц и и   о б о з н а ч е н н о г о 
слеживания цен на продукцию 
лесопереработки и тенденций 
спроса.
✔  Поставщику оборудования должны быть 
Внедрение этих инстру-
известны типичные мотивы и модели 
ментов в практику работы кли-
поведения клиентов на каждом этапе. 
ентских менеджеров.
И если вы плохо себе представляете, 
почему и зачем клиенты покупают ваше 
Результат:
оборудование, что является для них 
Расширение первого уровня 
решающим фактором на каждом этапе, 
воронки продаж:
то вам необходимо изучать этот вопрос. 
Охват широкой аудитории 
Делается это путем анкетирования 
потенциальных клиентов, в 
и углубленных интервью с действующи-
том числе тех, кто не был изна-
ми и потенциальными клиентами. 
чально нацелен на приобрете-
ние данного оборудования.
Возникает возможность ис-
Увеличение количества сде-
комплекса мероприятий. Ожи-
пользования целевых и недоро-
лок является также результа-
даемый эффект — увеличение 
гих пиар-мероприятий на осно-
том расширения предыдущих 
продаж за год не менее, чем на 
ве данных материалов:
уровней воронки продаж.
30–50 %. То есть 15 сделок вме-
размещение бизнес-плана 
Н а л и ч и е   к а ч е с т в е н н о г о  сто 10 в месяц или 180 вместо 
и обзоров отраслевой ситуации 
бизнес-плана и актуальных дан-
120 в год.
в СМИ и в Интернете;
ных о ценах и спросе помогает 
Конечно, это потребует пере-
проведение открытых се-
клиенту получать лизинговое 
стройки работы продажников и 
минаров и круглых столов для 
или кредитное финансирование. 
дополнительных усилий руко-
потенциальных клиентов;
Большинство клиентов сами не 
водства. Особенно в течение пер-

 увеличение обращений в 
предоставляют в банк бизнес-
вого года. Но хотим мы того или 
компанию по рекомендациям, 
план, что является минусом при 
нет, машиностроительный биз-
поскольку клиенты рекоменду-
рассмотрении их заявки. Одобре-
нес в ближайшие годы потребует 
ют друг другу обратиться за бес-
ние клиентам на лизинг / кредит 
дополнительных усилий от всех, 
платной консультационной под-
добавляет поставщику дополни-
кто рассчитывает остаться на 
держкой.
тельные сделки. Еще раз хочу 
рынке. 
ГД



Похожие:

42 промышленный маркетинг iconФинансово-экономический институт
Маркетинг. Международный маркетинг. Организация биржевой торговли. Инфраструктура товарного рынка. Поведение потребителей. Маркетинговые...
42 промышленный маркетинг iconФинансово-экономический институт
...
42 промышленный маркетинг iconПрограмма дисциплины «Маркетинг инноваций» для специальности 080111. 65 «Маркетинг» для подготовки специалиста
Программа предназначена для преподавателей, ведущих дисциплину «Маркетинг инноваций», учебных ассистентов и студентов, обучающихся...
42 промышленный маркетинг iconВоенно-промышленный комплекс (впк) России это мощная система предприятий, производящих боевую технику, вооружение и боеприпасы. Как синонимы впк используются также термины “военная промышленность” и “оборонная промышленность”. В состав впк входят
Военно-промышленный комплекс (впк) России – это мощная система предприятий
42 промышленный маркетинг iconФинансово-экономический институт
Маркетинг. Международный маркетинг. Маркетинговые исследования. Маркетинговые коммуникации
42 промышленный маркетинг iconПрограмма дисциплины «Маркетинговые исследования» для направления 080200. 68 «Менеджмент»
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200....
42 промышленный маркетинг iconДеловой таджикистан
Ао акционерное общество; апк аграрно промышленный комплекс; атр азиатско тихоокеан
42 промышленный маркетинг iconПрограмма курса и учебно-методические материалы «банковский маркетинг»
Программа «Банковский маркетинг» предназначена для обучения студентов по специальности «Финансы и кредит»
42 промышленный маркетинг iconБизнес-план инвестиционного проекта: Отечественный и зарубежный опыт. Современная практика : Учеб пособие / В. М. Попов, Г. В. Медведев, С.
Прикладной маркетинг, или Самоучитель игры в маркетинг "Сфера малого бизнеса" / А. Абельский. М.; Спб : Герда, 2000. 252 с
42 промышленный маркетинг iconНемецкий промышленный район большой формат экспедиция
По состоянию на 20. 00 московского времени 18. 07. 2005. По данным агентства Reuters
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница