Учебное пособие для вузов




Скачать 27.26 Kb.
PDF просмотр
НазваниеУчебное пособие для вузов
Дата конвертации06.09.2012
Размер27.26 Kb.
ТипУчебное пособие
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ ВУЗОВ
Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев
МАРКЕТИНГ
Рекомендовано Министерством образования
Российской Федерации в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений
Москва
ГУМАНИТАРНЫЙ
ИЗДАТЕЛЬСКИЙ
ЦЕНТР
ВЛАДОС
2004

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
Т45
Титова Н.Е., Кожаев Ю.П.
Т45
Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. за-
ведений. — М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2004. —
352 с.
ISBN 5-691-01012-3.
В учебном пособии рассматриваются возможность и целесообраз-
ность применения маркетинга в условиях отечественной экономики.
Особое внимание уделяется проблемам анализа конкурентов, стра-
тегического планирования, управления рисками, маркетингу торго-
во-посреднических услуг и другим аспектам маркетинговой деятель-
ности.
Пособие адресовано студентам вузов, обучающимся по экономичес-
ким специальностям.
УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
© Титова Н.Е., Кожаев Ю.П., 2003
© ООО «Гуманитарный издательский
центр ВЛАДОС», 2003
© Серия «Учебное пособие для вузов» и се-
рийное оформление. ООО «Гуманитарный
издательский центр ВЛАДОС», 2003
© Макет. ООО «Гуманитарный издательский
ISBN 5-691-01012-3
центр ВЛАДОС», 2003

Содержание
ОТ АВТОРОВ ................................................................................ 7
Раздел I. ТЕОРИЯ ...................................................................................... 9
Г лава 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ......................................... 11
Основные виды маркетинга ...................................................... 14
Покупательское поведение потребителей ................................... 22
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ ... 27
Анализ конкурентоспособности предприятия ............................. 33
Продвижение продукта на рынке .............................................. 36
Использование персональной продажи ...................................... 42
Слагаемые коммерческого успеха ............................................. 50
Поиск «ниши» рынка .............................................................. 50
Конъюнктурные и полевые рыночные исследования
на западных фирмах ........................................................... 52
Товарная политика ................................................................. 55
Маркетинг тотального качества ................................................ 56
Реализация маркетинговой стратегии тотального качества .......... 58
Рынок государственных и правительственных учреждений ......... 64
Глава 3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ ............................................... 68
Выявление конкурентов компании ........................................... 69
Подход к выявлению конкурентов с точки зрения рынка ............. 70
Определение целей конкурентов ............................................... 71
Анализ стратегий конкурентов ................................................. 72
Оценка сильных и слабых сторон конкурента ............................. 73
Оценка спектра возможных реакций конкурентов ...................... 75
Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКОЙ НОВОГО ТОВАРА ............. 76
Методика генерации идей ........................................................ 81
Отбор идей ............................................................................. 84
Рейтинг идей новых товаров ..................................................... 84
Разработка и проверка концепции нового товара ........................ 85
Совместный анализ ................................................................. 86
Разработка маркетинговой стратегии ........................................ 87

4
Раздел I. ТЕОРИЯ
СОДЕРЖАНИЕ
Анализ возможностей производства и сбыта ............................... 88
Оценка общего объема продаж .................................................. 88
Разработка товара ................................................................... 93
Методика определения отношения потребителей к товарам .......... 95
Тестирование в рыночных условиях .......................................... 96
Этапы процесса принятия новинки ........................................... 98
Глава 5. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ............................ 101
Маркетинг в управлении ........................................................ 101
Стратегическое планирование и маркетинговая программа ......... 105
Составление маркетинговой программы ................................... 107
Стратегические бизнес-единицы .............................................. 114
Интенсивный рост ................................................................. 118
Интеграционный рост ............................................................ 119
Диверсификационный рост ..................................................... 120
Сокращение неперспективных производств ............................... 121
Стратегическое планирование бизнеса ...................................... 121
Методология составления маркетинговой программы ................. 126
Глава 6. УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ .............................................. 131
Риски, страхуемые в страховых компаниях .............................. 133
Снижение рисков без привлечения страховых компаний ............ 135
Глава 7. МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА .................................... 139
Готовая продукция ................................................................ 140
Обработка заказов .................................................................. 143
Складирование ...................................................................... 143
Объем запасов ....................................................................... 144
Транспортировка ................................................................... 146
Лизинг как форма сбыта ......................................................... 148
Раздел II. МАРКЕТИНГ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ............................................................................. 151
Глава 8. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ ......................................... 153
Проблемы международного маркетинга .................................... 158
Решение о маркетинговой программе ....................................... 159
Товар ................................................................................... 160
Продвижение ........................................................................ 162
Цена .................................................................................... 164
Каналы распределения ........................................................... 166

Глава 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
СОДЕРЖАНИЕ
5
Решение о маркетинговой организации .................................... 167
Экспортный отдел .................................................................. 167
Международное подразделение ................................................ 168
Глобальная организация ......................................................... 169
Глава 9. ИНВЕСТИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ ................................ 171
Анализ спроса на объекты инвестиций ..................................... 171
Анализ сбытовой деятельности ................................................ 174
Выработка стратегии маркетинга ............................................. 174
Стратегия принятия инвестиционного решения ......................... 178
 Инвестиции в объекты инвестиций .......................................... 179
Особенности создания и деятельность предприятия
с иностранными инвестициями ........................................... 181
Бизнес-план и маркетинговая программа совместного
предприятия ..................................................................... 185
Глава 10. МАРКЕТИНГ НА РЫНКАХ
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ ПРОДУКТОВ .................................... 191
Интеллектуальная собственность ............................................. 191
Рынок интеллектуальных продуктов
и его особенности .............................................................. 195
Подготовка, оформление и использование лицензионных
соглашений ........................................................................... 199
Глава 11. МАРКЕТИНГ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ УСЛУГ ...... 204
Развитие биржевой торговли ................................................... 207
Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга ........ 209
Маркетинг биржевых услуг .................................................... 215
Оптовая торговля ................................................................... 217
Розничная торговля ............................................................... 223
Глава 12. МАРКЕТИНГ УСЛУГ
И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ..................................... 232
Особенность рынка услуг ........................................................ 232
Использование маркетинга в сфере услуг .................................. 242
Некоммерческий маркетинг: определение и масштабы ............... 245
Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом ...... 248
Процессы обмена в некоммерческом маркетинге ........................ 251
Политмаркетинг. Эго-маркетинг ............................................. 252
Глава 13. БАНКОВСКИЙ И СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ ................. 257
Выбор каналов распространения банковских услуг .................... 279
Маркетинг страховой деятельности .......................................... 286

6
Раздел I. ТЕОРИЯ
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 14. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ЦЕННЫХ БУМАГ .................. 289
Маркетинговые стратегии на рынке ценных бумаг ..................... 294
Ситуационный анализ и сегментация на рынке ценных бумаг ..... 297
Виды маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг ............. 309
Глава 15. ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ ............................. 315
Анализ информационного рынка ............................................. 317
Формирование цен на ИПУ ..................................................... 320
Установление взаимоотношений между производителями ИПУ
 и их пользователями ......................................................... 322
Продвижение интерактивных услуг на различных стадиях
жизненного цикла информационного продукта ..................... 324
Маркетинг по каталогу ........................................................... 335
Глава 16. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ...................................... 343
Организационные аспекты
контроля маркетинга ......................................................... 346
Маркетинг-аудит ................................................................... 347

ОТ АВТОРОВ
Целью учебного пособия является освоение студентами тео-
рии, приемов и методов целенаправленной и комплексной мар-
кетинговой деятельности, для которой в России формируются
условия.
Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для
профессиональных деятелей рынка: руководителей фирм, ме-
неджеров, работников сбыта, рекламы, организаторов произ-
водства новых товаров.
Рассматривая возможность и целесообразность применения
современного маркетинга в условиях отечественной экономики,
следует отметить, что используются пока отдельные приемы и
методы маркетинговой работы. С развитием рынка в России по-
является возможность использовать зарубежный опыт в  этой
сфере.
В условиях рыночных отношений важно уметь организовать
свое дело либо взять на себя экономическую и управленческую
деятельность в малом бизнесе, работать на линейных и функ-
циональных должностях среднего уровня, в экономических
службах предприятий (финансовых, маркетинговых, коммер-
ческих, планово-экономических), решать мезо- и макрозадачи
в плановых комиссиях, научных экономических учреждениях.
Любому работнику бизнеса требуются такие качества, как
умение увидеть место организации в окружающем мире, ана-
литические и интеграционные навыки, способность разобрать-
ся в запутанной ситуации, вычленить и сформулировать про-
блему, разработать альтернативные варианты решения и
реализовать оптимальный вариант. Необходимы также техни-
ческие и функциональные навыки: компетентность, личная де-
ловая этика, навыки общения с людьми и умение спокойно ра-
ботать в условиях конкуренции.
В основе коммерческого стиля мышления лежит умение
прибыльно вести дело, выбрать форму собственности, систему
оплаты труда и стимулирования работников, распорядиться

8
От авторов
полученной прибылью, создать новую структуру управления
предприятием. Типичными для такого стиля являются само-
стоятельность экономического поведения, ответственность пе-
ред потребителем и контроль за качеством и ценой продукта.
Коммерсант должен обладать бережливостью, уметь прово-
дить тщательный экономический расчет, постоянно сопостав-
ляя затраты и результаты деятельности с соответствующими
показателями конкурентов, т. е. должен владеть теорией и
практикой маркетинга.
В настоящее время во многих странах с рыночной экономи-
кой созданы национальные институты по вопросам маркетин-
га, развита сеть школ и курсов при университетах. Маркетинг
в качестве учебной дисциплины прочно вошел в программы
средних, специальных и высших учебных заведений.
Данное издание является оригинальным учебным пособием
по дисциплине «Маркетинг».
Учебное пособие состоит из двух разделов. Первый раздел со-
держит курс лекций по теории маркетинга. Вторая часть посвя-
щена наиболее эффективным способам и методам, широко рас-
пространенным в процессе обучения на Западе.
В ходе разбора ситуации участник вправе принять или от-
вергнуть обоснованность любого постулата или определения.
Другими словами, он имеет возможность делать различные
выводы так же, как и в повседневной жизни. При подведении
итогов ситуационного семинара не даются оценки правильнос-
ти предложенных решений, а может приводится пример того,
как рассматриваемая проблема была решена на практике.
1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию.
2. Выделите те абзацы, которые вам показались важными.
3. Определите, в чем сущность ситуации, а что второстепен-
но. Затем письменно зафиксируйте выводы – основную пробле-
му и проблемы ей подчиненные. Сформулируйте критерий для
проверки правильности предложенного решения.
4. Попробуйте найти альтернативные варианты решения,
если такие существуют.
5. Разработайте перечень практических мероприятий по реа-
лизации вашего решения.
Учебник предназначен для студентов вузов. Он будет поле-
зен руководителям фирм и специалистам, занимающимся воп-
росами маркетинговой деятельности.

Раздел I
ТЕОРИЯ


Г лава 1
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
Понятие о маркетинге
Маркетинг как концепция управления и как вид деятельно-
сти является определяющим для развития и выживания пред-
приятия. Если в основу работы фирмы положена маркетинго-
вая концепция, то это означает, что вся деятельность фирмы
строится на трех базовых принципах: ориентация на потреби-
теля, на цели, на системный подход.
Маркетинг возник в начале XX в. в США как обобщение
практики неценовой конкуренции в условиях обострения
сбыта. Маркетинг означает переход товаропроизводителя от
предложения товаров (пассивная монофункция) к активно-
му формированию спроса (активная полифункция). Когда
предложение проникнет в сферу спроса, налицо развитая ры-
ночная экономика. Цель маркетинга — создание системы от-
ражения данной фирмой запросов рынка.
В систему маркетинга входят: 1) изучение конъюнктуры и
динамики спроса на данную продукцию; 2) анализ изменения
цен на данную продукцию и ее заменители; 3) прогноз роста до-
ходов потребителей и их потребностей в данном товаре; 4) ис-
пользование рекламы как главного способа неценовой борьбы
с конкурирующими фирмами; 5) стимулирование сбыта данной
продукции (привлечение покупателей посредством предоставле-
ния льгот, расширения гарантийных прав потребителя, органи-
зациии лотерей, выставок-продаж); 6) планирование товарного
ассортимента с учетом социально-психологических установок
потребителей (общественного мнения о престижности покупки



Похожие:

Учебное пособие для вузов iconУчебное пособие для студентов вузов Соответствует государственному
Экономика фирмы: Учебное пособие для студентов вузов / Л. Н. Чечевицына, И. Н. Чуев. Ростов н/Д: Фе
Учебное пособие для вузов iconУчебное пособие предназначено для студентов вузов в основном по специальностям «Менеджмент организации»
Учебное пособие предназначено для студентов вузов в основном по специальностям «Менеджмент организации», «Экономика и управление»,...
Учебное пособие для вузов iconУчебное пособие Курс лекций Для студентов высших учебных заведений 2-е издание, переработанное и дополненное
Учебное пособие предназначено для студентов вузов, но может быть полезно и тем, кто самостоятельно изучает экономическую теорию
Учебное пособие для вузов iconБикмухаметов и. Х., бикмухаметов и. И. Теория систем и системный анализ учебное пособие
Учебное пособие предназначено для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, техникумов, колледжей, а также экономистов и менеджеров...
Учебное пособие для вузов iconУчебное пособие для студентов экономических специальностей Павлодар
Учебное пособие предназначено для изучения курса «Экономика промышленности» студентами экономических специальностей вузов
Учебное пособие для вузов iconУчебное пособие для вузов Главный редактор В. Усманов
...
Учебное пособие для вузов iconУчебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 062100/ О. А. Касьяненко. Спб.: Спбгуэф, 2003. 192 с ил
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности 062100 'Управление персоналом', а также всем интересующимся...
Учебное пособие для вузов iconУчебное пособие по курсу «Психология управления» тесно связано с учебным пособием «Менеджмент персонала». Ведь в системе менеджмента персонала можно выделить подсистему трудовых отношений,
Учебное пособие предназначено для студентов вузов, лицеев и техникумов, изучающих курс «Психология менеджмента и бизнеса», а также...
Учебное пособие для вузов iconУчебное пособие по специальности 100200 «Менеджмент организации» Нижний Новгород
Фетисов В. Д. Финансовый менеджмент: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 100200 «Менеджмент организации»...
Учебное пособие для вузов iconСодержание 1
Сборник задач и упражнений по математическому анализу : учебное пособие для вузов / Б. П. Демидович. – М. Аст : Астрель, 2007. –...
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница