Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница1/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26
ИЗ ФОНДОВ РОССИЙСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ БИБЛИОТЕКИ

Орлова, Анна Николаевна

1. Стратегия продвижения банковских продуктов

1.1. Российская государственная библиотека

diss.rsl.ru 2003

Орлова, Анна Николаевна

Стратегия продвижения банковских продуктов [Электронный ресурс]: Дис. ... канд. зкон. наук : 08.00.10 .-М.: РГБ, 2003 (Из фондов Российской Государственной библиотеки)

Финансы, денежное обращение и кредит

Полный текст:

http://diss.rsl.ru/diss/03/0591/030591038.pdf

Текст воспроизводится по экземпляру, находящемуся в фонде РГБ:

Орлова, Анна Николаевна

Стратегия продвижения банковских продуктов

Саратов 2003

Российская государственная библиотека, 2003 год (электронный текст).










Саратовский государственный социально-экономический университет

На правах рукописи

ОРЛОВА Анна Николаевна

Стратегия продвижения банковских

продуктов

Специальность 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель

Доктор экон. наук, проф. Коробов Ю.И.

Саратов-2003

СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3

1. Содержание и роль стратегии продвижения банковских продуктов 11

  1. Понятие и элементы стратегии банка по продвижению собственных
    продуктов 11

  2. Место и роль стратегии продвижения продуктов в деятельности банка. 27

  3. Типология банковских стратегий продвижения продуктов 40

2. Элементы стратегии продвижения банковских продуктов 51

  1. Позиционирование коммерческого банка 51

  2. Определение банком целевой аудитории 62

  3. Инструменты продвижения банковских продуктов 79

  4. Ресурсы и бюджет стратегии продвижения банковских продуктов 108

3. Эффективность стратегии продвижения продуктов банка 119

  1. Механизм контроля реализации стратегии продвижения банковских
    продуктов 119

  2. Критерии и методы оценки эффективности стратегии продвижения
    продуктов банка 125

  3. Пути повышения эффективности банковской стратегии продвижения
    продуктов 136

Заключение 151

Список использованной литературы 156

Приложения 169

Введение

Актуальность темы исследования. Эволюционное развитие экономики во многих странах привело к тому, что основной движущей силой рынка стал не продавец, а покупатель. Определенная стабилизация политической и эконо­мической жизни, а также стремление России к международной интеграции спо­собствовало становлению отечественного финансового рынка как рынка поку­пателя и обострению конкурентной борьбы между основными его участниками - коммерческими банками. В то же время направленная на укрепление стабиль­ности банковской системы политика государства обусловила усиление позиций на рынке крупных универсальных коммерческих банков, имеющих или соз­дающих развитую филиальную сеть, обладающих значительным капиталом и возможностями диверсификации продуктового ряда.

Умеренные темпы инфляции, гибкая денежно-кредитная политика, а также универсализация банковской деятельности, отчетливо наблюдающаяся как на мировом, так и на российском банковском рынке, приводит к тому, что тради­ционные методы борьбы за клиента становятся малоэффективными. Несмотря на это, банки не только стремятся осваивать новые рынки и улучшать свою конкурентную позицию, но и повышать уровень прибыльности. В таких усло­виях на первое место в ряду ключевых факторов повышения эффективности банковского бизнеса выходят усилия банка в сфере привлечения клиентов и продвижения собственных продуктов, всецело основанное на изучении потреб­ностей потребителей. В связи с этим, наряду с работой по разработке и внедре­нию новых банковских продуктов и логистикой банковского обслуживания, особое внимание руководители банка и службы маркетинга должны уделять инструментам взаимодействия с клиентурой как реальной, так и потенциаль­ной.

Тем не менее, у большинства коммерческих банков наблюдается отсутст­вие продуманного долгосрочного плана по освоению рынка, что приводит к по- тере затрачиваемых на продвижение средств. Такое положение связано как с отсутствием стратегической направленности многих банков, так и с недоста-

точной разработанностью теоретических основ бизнес-планирования в области разработки и продвижения банковских продуктов.

Однако не стоит умалять важность данного аспекта банковской деятельно­
сти. От того, насколько обоснованными будут те или иные инструменты взаи-
"' модействия между банком и клиентурой, зависит не только рентабельность от-

дельного банка, но и эффективность банковской системы в целом. Деятель­
ность банка по продвижению собственных продуктов должна учитывать и не­
гативное отношение российской общественности к банковскому бизнесу, сло­
жившееся под влиянием различных кризисов и финансового мошенничества; и
высокий уровень риска потери репутации, который напрямую связан с банков­
ской надежностью и устойчивостью. Без учета данных факторов результатом
деятельности банка по продвижению продуктов может стать отток капитала из
^ банковской сферы.

Особую актуальность, в связи с этим, приобретает как разработка методо­логического аппарата построения и реализации стратегии банка по продвиже­нию собственных продуктов, так и формализация процесса мониторинга и кон­троля эффективности данной стратегии с внутрибанковских позиций и со сто­роны надзорных органов.

В то же время проблемы освоения новых рынков, улучшения конкурент­
ной позиции, привлечения новых клиентов и совершенствования банковского
обслуживания остаются малоизученными, и большинство российских банкиров
т действует на рынке, руководствуясь исключительно собственной интуицией.

Степень разработанности проблемы. Вопросы стратегического планиро­
вания и конкурентоспособности банка в настоящее время находят отражение в
работах многих ученых и практических банковских работников. Среди них
следует выделить исследования, проведенные И.Б. Андреевым,
Л.Г. Батраковой, А.В. Буздалиным, И.А. Данченко, Н.Б. Ермасовой,
В.В. Киселевым, Ю.И. Коробовым, Д. МакНортон, А.П. Мирецким, П. Роузом,
Ю.Б. Рубиным, Ю.А. Шкуратиковой. Некоторые аспекты продвижения банков-
ских продуктов и взаимодействия банка с клиентами нашли отражение в рабо-

тах В.Брандта, И.В. Вишневской, Д.В. Гайдунько, В.А. Губернаторова, СП. Ивановой, Г.В. Колодяжного, Н.А. Кричевского, В.Г. Кулагина,

В.А. Мазаева, Ю.С. Масленченкова, P.O. Могильницкой, И.Е. Никулиной, В.Б.
Пантелеевой, В.С Петрова, Л.Г. Саркисянца, Ю.Л. Сафонова, В.Т. Севрук,
СВ. Серебрякова, В.И. Хабарова, В.В. Шустова. Однако, изучению особенно-
^ стей поведения потребителей банковских продуктов, которое лежит в основе

стратегической маркетинг-ориентированной деятельности банка, уделяется не­
достаточное внимание. Отдельные вопросы потребительского поведения бан­
ковских клиентов и их анализа рассмотрены А.Н. Зубец, И.В. Алехиной,
И.В. Вишневской, Л.Г. Саркисянцем. Вместе с тем стратегическое поведение
фирмы на рынке достаточно полно освещено в работах И. Ансоффа, К. Бэрри,
П. Дракера, Б. Карлофа, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Питерса, А. Пулфорда,
П. Смита, Дж. Эванса и некоторых других ученых. Таким образом, комплекс­
ное исследование, которое раскрывало бы содержание и специфику деятельно-
Щ сти коммерческого банка по продвижению собственных продуктов, учитывало

бы проблемы взаимоотношений между банком и потребителями и позволяло бы оптимизировать деятельность банка на рынке, в настоящий момент отсутст­вует.

Актуальность темы, недостаточная научная разработанность и высокая практическая значимость вопросов организации эффективной деятельности банка по продвижению собственных продуктов определили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является комплексное исследо-
Ш вание стратегической деятельности банка по продвижению собственных про-

дуктов и разработка теоретико-методологического аппарата ее планирования, реализации и оценки эффективности.

В соответствии с поставленной целью в результате исследования потребо­валось решить следующие задачи:

- исследовать сущность стратегии по продвижению продуктов и выявить
ее особенности, место и роль в деятельности коммерческого банка;

- раскрыть содержание стратегии банка по продвижению собственных про-
Щ дуктов и охарактеризовать ее элементы;

- определить типологию стратегий продвижения банковских продуктов и
факторы их выбора;

  • проанализировать и охарактеризовать инструментарий данной стратегии;

  • исследовать особенности формирования бюджета данной стратегии;

  • выявить и обосновать критерии и методы, позволяющие оценить эффек-
    ^ тивность стратегии продвижения банковских продуктов;

- определить пути повышения эффективности стратегии коммерческого
банка по продвижению собственных продуктов.

Предметом исследования является процесс планирования и осуществле­ния различных мероприятий коммерческого банка по продвижению собствен­ных продуктов и привлечению клиентов.

Объект исследования - отдельный коммерческий банк.

Методологическую основу работы составляет диалектический метод ис­
следования теоретических аспектов темы, системный подход ко всем изучае-
Щ мым процессам и явлениям, применение экономико-математических, статисти-

ческих, социологических и маркетинговых методов при изучении прикладных аспектов темы.

Деятельность банка по взаимодействию с клиентами и продвижению бан­ковских продуктов рассматривается как система, интегрированная в процесс банковского менеджмента. Предлагаемые положения обосновываются с пози­ций логики и экономической целесообразности.

Теоретическую базу исследования составили монографические работы,
научные статьи и иные публикации ученых-экономистов и банковских работ-
Ш ников в сфере банковского менеджмента, банковского маркетинга, экономиче-

ского анализа, логистики, коммуникаций.

Информационной базой работы послужили данные Госкомстата РФ,
Центрального банка РФ, ГУ Банка России по Саратовской области, коммерче­
ских банков; данные маркетинговых и социологических исследований ЦИА
"СОЦИУМ", НЦ "САКУРА", "Комкон-2"; данные информационных агентств и
собственных исследований автора; вторичная информация зарубежной и отече­
ственной периодической печати ("Bank Marketing", "Банковские услуги",
Щ "Деньги и кредит", "Эксперт", "Профиль", "Маркетинг", "Маркетинг в России и

за рубежом" и другие); а также информация Интернет-ресурсов.

Наиболее важные научные результаты исследования, определяющие сте­
пень его новизны и вклад автора состоят в первую очередь в том, что в дан­
ной работе реализован комплексный подход к деятельности коммерческого
^ банка по продвижению собственных продуктов, осуществляемой в долгосроч-

ной перспективе в соответствии с выбранной корпоративной стратегией и за­нимаемой конкурентной позицией. Более конкретно это подтверждается сле­дующими результатами, полученными в ходе исследования:

- дано авторское определение стратегии продвижения банковских продук­
тов как долгосрочного плана использования банком комплекса мероприятий по
взаимодействию с реальными и потенциальными потребителями, которые воз­
действуют на их холистический опыт с целью побудить к приобретению бан­
ковских продуктов;

Щ - обоснована специфика стратегии по продвижению продуктов в банков-

ской деятельности, которая обусловлена особенностями поведения потребите­лей банковских продуктов, а также спецификой самого банковского продукта;

- выявлены особенности поведения потребителей банковских продуктов
(сложность осознания финансовой потребности, влияние общественного фи­
нансового опыта, специфика системы ценностей потребителя, влияние возрас­
та, социальный статус потребительской группы, влияние референтных групп,
формирование специфических требований к банку и его продуктам, наличие у
потребителя специальных знаний, профессиональные финансовые возможности

Ш потребителя, влияние предыдущего опыта пользования услугами банка);

  • разработана авторская типология стратегий продвижения банковских
    продуктов, включающая три основных типа: собственно стратегию продвиже­
    ния, стратегию популяризации и интегративную стратегию;

  • определена система факторов выбора стратегии продвижения, включаю­
    щая внешние факторы (социальные, демографические, психологические (осо­
    бенности поведения потребителей), экономические факторы, степень государ­
    ственного регулирования и развитость инфраструктуры, состояние спроса на

Щ банковские продукты и услуги, влияние конкуренции) и внутренние факторы

(особенности корпоративной и маркетинговой стратегий банка, предпочтения владельцев и руководства банка, история банка и его сложившийся имидж,

внутренняя культура банка, наличие и уровень развития системы внутренних коммуникаций, наличие у банка необходимых ресурсов);

- доказано, что ключевым фактором, определяющим направления страте­
гии продвижения банковских продуктов, является конкурентная позиция банка.

* Для ее исчисления предложена авторская методика рейтинговой оценки с при-

оритетным выделением имиджевых составляющих, которая позволяет осуще­ствить позиционирование банка на рынке и конкретизировать цели и задачи стратегии;

- предложена авторская методика формирования бюджета стратегии на ос­
нове рейтинговой оценки показателей конкурентной позиции банка и коэффи­
циента их эластичности от маркетинговых усилий банка, в также обосновано
применение S-образной модели развития систем различной природы при огра-

~ ничейных ресурсах для формирования и оценки оптимальности бюджета стра-

Ш

тегии по продвижению банковских продуктов;

  • разработана авторская модель маркетинг-ориентированной организаци­
    онной структуры коммерческого банка в разрезе отдела по продвижению про­
    дуктов;

  • формализован механизм разработки и реализации стратегии продвижения
    банковских продуктов, состоящий из четырех этапов: предварительный этап
    разработки стратегии, этап детализации стратегии, этап реализации стратегии,
    этап мониторинга и контроля эффективности стратегии. При этом обоснована

необходимость мониторинга и контроля эффективности стратегии продвиже-

ния банковских продуктов на микро-уровне (внутри банка) и на макро-уровне (со стороны надзорных органов);

  • сформулирована система параметров оценки эффективности стратегии
    продвижения банковских продуктов, сгруппированных по трем типам эффек­
    тивности: целевой, коммуникационной и экономической;

  • предложены пути повышения эффективности стратегии продвижения
    банковских продуктов, среди которых выделены: учет синергического эффекта

интегрированных мероприятий по взаимодействию с целевой аудиторией, учет

жизненного цикла банка и банковского продукта, использование консэнсуаль-

ных коммуникаций для повышения уровня доверия к банковской деятельности со стороны общественности.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница