Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница10/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   26
57

4. Гибкость ассортиментной политики.

На основании данных критериев, с учетом степени их важности, сотрудник банка присваивает ассортименту тот или иной балл конкурентоспособности, как путем экспертной оценки.

Анализируя позицию банка в отношении ценообразования и издержек, следует учитывать три основных параметра: соответствие ценовой политики запросам потребителей; гибкость ценовой политики (способность банка торго­ваться); уровень и состояние себестоимости банковских продуктов, которые определяют реальные возможности банка в получении прибыли. Благоприят­ность ценовой политики (Тг) определяется соотношением действующей цены с наиболее выгодными для клиента1:

Тг= *'~^™« f (2.1.3)

max min

где: tr - действующая цена (тариф);

tmax 5 tmin - наиболее и наименее выгодные цены (тарифы) для потребителя.

Гибкость политики оценивается экспертным путем, а состояние себестои­мости на основании стоимостного анализа. В итоге ценовой политике анало­гично ассортиментной присваивается тот или иной балл конкурентоспособно­сти.

Весьма важной составляющей конкурентной позиции с точки зрения кли­ента является система сбыта, в том числе доступность каналов сбыта (разви­тость сбытовой сети, удобство ее расположения и времени работы); наличие дополнительных каналов сбыта (интернет-банкинг, телебанкинг); наличие ин­струментов стимулирования сбыта; и самое главное - качество банковского об­служивания, которое определяется в рамках самостоятельных сфер обслужива­ния по группам банковских услуг и может быть проанализировано с помощью опроса собственных клиентов.

Конечно же, ключевым элементом конкурентной позиции с точки зрения стратегии продвижения банковских продуктов является имидж банка, так как именно его составляющие являются наиболее чувствительными к маркетинго-

1 Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг// Маркетинг — 1998, №1. С 26-28.

58

вым усилиям. Из приведенных нами в таблице 2.5. составляющих имиджа, большинство качественные и сложно определяемые. Наиболее приемлемым для их оценки, на наш взгляд, является проведение кабинетных и полевых исследо­ваний имиджа банка, в том числе с учетом анализа внешней и внутренней пер­вичной и вторичной информации. Обобщив мнения общественности, экспертов и клиентов по различным параметрам конкурентной позиции, полученные в ходе опросов, анализа публикаций о банке и мнения сотрудников банка можно определить среднее балльное значение данных показателей.

В итоге, присвоив каждому показателю конкурентной позиции балл по 100 балльной шкале, получим общую оценку позиции банка (см. табл.2.7.)

Таблица 2.7.

Пример расчета конкурентной позиции банка



Показатели

Рейтинг важно­сти, %

Балльная оценка пок-ля

Общий балл к.способности (1*2/100)

А

1

2

3

Доля банка на рынке

20

50

10

Надежность (финансовая устойчивость)

25

86

21,5

Ассортимент предлагаемых продуктов

10

67

6,7

Уровень цен и издержек

10

55

5,5

Сбытовые возможности, в том числе:

10







удобство месторасположения для клиентов

1,5

80

1,2

удобство времени работы для клиентов

1,5

100

1,5

развитость сети филиалов, офисов и банкоматов

1

90

0,9

наличие телебанкинга и интернет-банкинга

1

20

0,2

качество банковского обслуживания

3

70

2,1

наличие инструментов стимулирования сбыта

2

10

0,2

Имидж банка, в том числе

25







срок существования

3

25

0,75

репутация

4

95

3,8

известность/популярность

2

30

0,6

информационная открытость

2

15

0,3

рекламная политика

3

69

2,07

оформление зданий и офисов

2

60

1,2

профессионализм и приветливость персонала

4

80

3,2

уровень доверия банку

3

45

1,35

имидж руководства

1

90

0,9

корпоративная культура

1

15

0,15

Итого

100

1152

64,12

Учитывая, что исходя из нашей методики, максимальный балл конкурен­тоспособности равен 100, то полученная в приведенном примере конкуренто-

59

способность на уровне 64,12 балла свидетельствует о-том, что банку необходи­мо улучшать свою конкурентную позицию по таким параметрам как: наличие телебанкинга и интернет-банкинга, наличие инструментов стимулирования сбыта; а в рамках стратегии продвижения банковских продуктов следует рабо­тать над показателями: известность/популярность, информационная откры­тость, уровень доверия банку, корпоративная культура.

Таким образом, определены основные критерии, над которыми необходи­мо работать банку, добавив те, которые банк желал бы улучшить и, определив приоритетность работы над ними, получим следующую таблицу (табл.2.8.):

? Таблица 2.8.

Ключевые параметры конкурентной позиции, требующие улучшения



Показатель

Рейтинг при­оритетности

Существующее значение пока­зателя

Желаемое значение показателя

Доля банка на рынке

5

50

60

Наличие телебанкинга и интернет-банкинга

4

20

50

Наличие инструментов стимулирования сбыта

7

10

40

Известность/популярность

6

30

80

Информационная открытость

1

15

80

Уровень доверия банку

2

45

90

Корпоративная культура

3

15

90

Оформление зданий и офисов

8

60

90

Особое внимание следует уделить такому показателю, как извест­ность/популярность. Данный показатель можно рассматривать как узнавае­мость и популярность брэнда. Ключевыми элементами узнаваемости являются три составляющих брэнда банка - логотип, фирменный цвет и девиз (слоган)1. Многие банки, пренебрегая данным показателем собственного имиджа, теряют прибыль за счет неиспользованной франшизной стоимости.

Однако для того чтобы определить насколько реальны поставленные цели, необходимо обладать информацией о ряде факторов, влияющих на банк как из­вне, так и изнутри. Для этого, на наш взгляд, удобно воспользоваться методи­кой SWOT-анализа. Так, конкретный пример заполнения SWOT-матрицы для гипотетического банка приведен в таблице 2.9.

' Примером удачного брэнда можно считать саратовский банк «Экспресс-Волга», так как его фирменный синий цвет, логотип в виде сходящихся железнодорожных путей, слоган «Экспресс-Волга- всерьез и надолго» имеют практически стопроцентную узнаваемость.

60

Таблица 2.9.

Пример определения направлений стратегии продвижения банковских продуктов

путем SWOT-анализа






Сильные стороны (S) 1 .Хорошая репутация у клиентов. 2.Признанное лидерство на рынке. 3.Широкие финансовые возмож­ности. 4.Квалифицированный персонал. 5.Широкая сеть сбыта. б.Наличие отдела по работе с кли­ентами. 7.Наличие ресурсов для активной рекламы. 8.Возможность дополнительного обучения персонала. 9. Использование логистики об­служивания клиентов. 10. Низкие издержки

Слабые стороны (W) 1 .Недостаточная известность. 2.Недостаточное использование брэнда. 3.Недостаточная информируемость о достоинствах банка. 4. Низкая степень дифференциации про­дуктов. 5.Высокие затраты на обслуживание ма­лодоходных групп клиентов. б.Узость ассортимента по вложению средств. 7.Плохая корпоративная культура. 8.Отсутствие налаженных связей с обще­ственностью. 9.Низкие темпы роста клиентской базы.

Возможные опасности (О) I.Poct спроса на некоторые ус­луги банка. 2.Доступность новых рынков сбыта. 3.Низкая активность конкурен­тов. 4.Благоприятная коммуникационная среда. 5.Низкие цены на рекламу. 6.Доступность СМИ. 7.Наличие коммуникационных поводов.

SO-стратегия 1 .Проведение активной стратегии продвижения банковских продук­тов. 2.Увеличение информируемости покупателей об услугах банка. 3.Выход на новые рынки сбыта. 4.Усиление брэнда и имиджа бан­ка. 5.Проведение дней открытых две­рей во всех офисах. 6.Осуществление мероприятий по стимулированию сбыта

WO-стратегия

1 .Проведение внутренних культурных мероприятий и их освещение в СМИ. 2.Использование директ-мейл. 3.Проведение активной стратегии про­движения банковских продуктов. 4. «Раскрутка» брэнда. 5.Проведение мероприятий по обучению и стимулированию персонала. 6. Изготовление и распространение ин­формационной и сувенирной продукции

Угрозы (Т) 1 .Активизация рекламы конку­рентов. 2.Изменение предпочтений покупателей. 3.Повышение требовательности покупателей. 4.Узость рынка сбыта услуг по вложению средств. 5.Рост продаж товаров-субститутов.

ST-стратегия 1. Сосредоточение усилий на ре­альных клиентах. 2. Проведение активной стратегии продвижения банковских продук­тов для продвижения своих про­дуктов и разъяснения их преиму­ществ перед товарами-субститутами. 3. Информирование клиентов о возможности банка торговаться. 4.0своение новых рынков сбыта по вложению средств.

WT-стратегия 1. Разработка новых услуг по вложению средств. 2. Повышение дифференциации продук­тов. 3. Сосредоточение усилий на повышении качества обслуживания существующих клиентов. 4. «Раскрутка» брэнда банка. 5. проведение активной стратегии про­движения банковских продуктов для продвижения своих продуктов с исполь­зованием директ-маркетинга.

При заполнении данной матрицы необходимо иметь в виду, что SO-стратегия — это мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использо­вать сильные стороны для увеличения возможностей банка; WO-стратегия — мероприятия, направленные на преодоление слабых сторон, используя предос­тавленные возможности; ST-стратегия определяет мероприятия, которые ис­пользуют сильные стороны банка для избежания угроз; WT-стратегия опреде­ляет мероприятия минимизирующие слабые стороны для избежания внешних угроз.

В приведенном примере, наиболее приемлемой оказывается проведение банком активной стратегии продвижения продуктов интегративного типа, с преимущественным использованием прямых продаж, направленной на поддер-жание доли рынка и укрепление доверия к банку со стороны существующей клиентуры; а также осуществление информационных мероприятии, мероприя­тий по «раскрутке» брэнда и формированию внутренней корпоративной куль­туры. Как видим, основная часть мероприятий направлена на улучшение со­ставляющих имиджа банка.

Однако, как уже было отмечено, единого имиджа существовать не может, в силу того, что он является субъективной оценкой банка со стороны той или иной аудитории. Следовательно, при формировании стратегии продвижения банковских продуктов необходимо не только определить конкурентную пози­цию банка и наметить те ее параметры, которые необходимо улучшать с помо­щью банковских коммуникаций, но и определить те сегменты потребительской аудитории, к которым банк будет обращаться, и чье мнение является для него наиболее важным.

2.2. Определение банком целевой аудитории

Определение целевой аудитории является основополагающим моментом
построения стратегии продвижения банковских продуктов банка, и дело это
^ весьма сложное. Обращаясь через коммуникационное сообщение к потенци-

альным клиентам, банк, прежде всего, определяет основные характеристики коммуникантов, которые образуют целевую группу стратегии продвижения банковских продуктов. Иными словами, необходимо составить своеобразный собирательный портрет клиента. Только обращенное к конкретному человеку сообщение будет адекватным и убедительным. Целевая группа - это сегмент потребительского рынка, объединенный общими характеристиками состав­ляющих его индивидуумов, на которых направлено коммуникационное воздей­ствие. Безусловно, во внимание принимаются только те характеристики чело­века, которые влияют на его потребительское поведение, т.е. принципы и мо­дели выбора и покупки банковских продуктов. Таковыми являются нужды, ценностные и поведенческие ориентации потребителя.

1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница