Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница11/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   26
62

Часто невозможно создать сообщение, которое одинаково убедительно звучало бы для всех групп. Наиболее приемлемым поэтому, на наш взгляд, яв­ляется дифференцированный подход. Подход состоит в том, что в рамках еди- ного стиля и дизайна разрабатываются различные по своей тематике и приемам коммуникационные материалы для каждой из целевых групп, обращенные к тем мотивациям и ценностям, которые играют главную роль при выборе банка и его продуктов представителем данной целевой группы. Предварительно же требуется выяснить структуру рынка - на какие целевые группы делятся потре­бители и каковы их характеристики. Подобная информация обычно становится достоянием экспертов в ходе мотивационных исследований целевой группы.

Одно из таких исследований, проведенное Международным пресс-клубом и Ассоциацией российских банков (АРБ), позволило выявить: на какие целевые группы ориентированы отечественные банки1. Анализ ответов на вопрос «Кто является целевой группой вашего банка?» подтвердил неоднократно звучавшее мнение о том, что особенностью российских банков является направленность на одного или несколько крупных корпоративных клиентов. Нацеленность на корпоративные структуры в большей степени прослеживается у региональных, чем у столичных банков. 10 из 13 региональных банков присвоили данной кате­гории высший балл. Второй по приоритетности целевой аудиторией являются частные лица. Можно говорить об осознании банками важности привлечения частных вкладов населения. Наименьшее количество баллов в качестве целевых групп получили государственные структуры. Более того, ни один банк, условно причисленный к группе общероссийских, не присвоил госструктурам высшего балла. Среди других целевых групп были названы: предприниматели, проф­союзы, муниципальные предприятия, малый и средний бизнес.

В связи с тем, что определение целевых групп само по себе мало что дает для определения инструментария стратегии продвижения банковских продук­тов, необходимо определить конкретные характеристики каждой из них, кото­рые будут учтены в дальнейшем. Для этой цели необходимо провести иную сегментацию потребительской аудитории. Для чего следует выбрать именно те критерии сегментации, которые непосредственно относятся к факторам потре-

}Горгидзе Н., Загрядский А., ЧумиковА. Банковский Реформирование авторитета// http://www.advertology.ru/laboratoriy/arxiv/200 l/frem_gi ordidze.htm

63

бительского поведения и могут быть не только учтены, но и изменены в ходе коммуникационного процесса.

Осуществление такой сегментации должно проводиться, по нашему мне­нию, в следующей последовательности. В первую очередь, по нашему мнению, необходимо определить границы1 контактной аудитории, которые могут быть:

  1. Географические, то есть определяющие на аудиторию какого географиче­
    ского района рассчитана стратегия банка. Здесь могут быть выделены: глобаль­
    ная аудитория (границы отсутствуют или размыты); межнациональная (аудито­
    рия международных сообществ); национальная (в рамках государства); регио­
    нальная (в рамках одного региона); районная (в пределах города, области, по­
    селка и т.п.).

  2. Демографические, определяющие возрастной ценз для аудитории. Обыч-
    но выделяют три основные группы, к которым обращена банковская информа­
    ция: молодежь, люди среднего возраста, пожилые. Аналогично для корпораций
    - вновь созданные, некоторое время работающие на рынке, давно работающие.

  3. Социальные (или границы доходности), определяющие уровень доходно­
    сти и социальный статус той или иной группы. Здесь принято выделять: низ­
    ший класс (класс бедности), средний класс и высший класс (класс богачей).
    Аналогично для корпораций - низкорентабельные, рентабельные, высокорен­
    табельные или по иному критерию - малые, средние, крупные.

С учетом всех данных границ банк может уже более конкретно определить ту аудиторию, с которой следует работать в рамках стратегии продвижения банковских продуктов.

Следующим этапом является выявление факторов, характеризующих целе­вую аудиторию по отношению к банку, то есть определение гипотетических, потенциальных, реальных клиентов и не клиентских групп. К реальным клиен­там, по нашему мнению, следует отнести всех, кто пользуется или пользовался в недалеком прошлом услугами банка. К потенциальным - тех, кто пока не пользовался, но готов воспользоваться услугами банка при определенных усло- виях, в том числе и клиенты других банков. Гипотетические клиенты банка -

1 Естественно, что выделение данных границ весьма условно. Банк может определить иные гра­ницы, либо произвести детализацию предложенных. В основном это зависит от того на широкий или узкий рынок ориентирован банк.

64

это группа потребителей, которые либо не могут, либо не готовы воспользо­ваться услугами банка. Не клиентская группа, представляет собой ту часть кон­тактной аудитории, которая не рассматривается банком в качестве потребите­лей, но построение взаимоотношений с которой необходимо (например, Банк России, АРБ, органы местной власти и т.п.).

Здесь следует отметить, что подход к определению контактной аудитории
должен основываться на реальной готовности той или иной группы к взаимоот­
ношениям с банком и конечной экономической целесообразности отношений
банка с данной группой. Так, от реальных клиентов банк ждет прежде всего ло­
яльности и роста покупок, от потенциальных и гипотетических - прихода в
банк и также роста покупок, а вот от не клиентской группы следует ожидать
лишь благоприятного воздействия на клиентскую аудиторию. Тем не менее,
- если проанализировать клиентскую аудиторию и предпринять соответствую-

щие шаги к росту объема продаж не составляет труда, то выбор потенциальной клиентуры является своего рода наукой.

Одним из способов определить насколько та или иная аудитория готова стать клиентами данного банка является опрос. В тоже время, ограничением рамок опроса является «выгодность» опрашиваемой аудитории для банка, ко­торая, по нашему мнению, определяется следующими критериями:

- для физических лиц: 1) величиной доходов и расходов, 2) порогом ин­
вестиционной бедности1;

- для юридических лиц: 1) размер бизнеса и его рентабельность, 2) вели­
чина денежного потока, 3) кредитоемкость и кредитоспособность, 4)
перспективность развития отрасли, 5) скорость кругооборота фондов.

Данные показатели позволят отсечь ту категорию потенциальных клиен­тов, трата средств на коммуникацию с которой будет малоэффективной с эко­номической точки зрения.

Дальнейшим шагом на пути определения целевой аудитории является вы­явление факторов потребительского выбора и особенностей потребительского

1 Под порогом инвестиционной бедности следует понимать пороговое значение среднедушево­го дохода, дающее сформировать сколько-нибудь значительные накопления. В настоящее время та­ким порогом можно считать 150 долл. США.(См. Зубец А.Н. Указ.соч. С.36.)

65

поведения клиентской группы. Следует отметить, что существуют определен­ные особенности поведения потребителей финансовых услуг.

Общую модель потребительского поведения можно представить следую­щим образом (схема 2.1.):




Отношения, потребности

Ситуации

Внешние факторы поведения

Осознание проблемы

Жизненный

стиль потребителей

Информационный поиск

Оценка и выбор вариантов

Выбор источника покупки и покупка

Внутренние факторы поведения

f Послепокупочные процессы

Ситуации

Опыт Схема 2.1. Модель потребительского поведения1

Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, ин­формационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, исполь­зование покупки и оценка решения. Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внут­ренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя из­вне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демо­графия, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В ка­честве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются ха­рактеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Первая особенность поведения потребителей банковских продуктов состо­ит в том, что одной из специфических черт данных продуктов является вторич-ность удовлетворяемых потребностей. Следовательно, первая проблема для по­требителя - осознание потребности.

См. Алешина И.В. Указ.соч. С. 13.

бб

В данном случае при планировании комплекса банковских коммуникаций необходимо знать каковы потребности контактной аудитории и какова степень осознания финансовых потребностей. Так, например, среди острейших проблем российских предприятий в 2001 г. фигурирует лишь одна финансовая потреб­ность - потребность в кредитовании. По данным исследовательского центра Комкон-2 такими банковскими услугами, как вклады пользовались 18% жите­лей Москвы и 13% жителей регионов, а пластиковыми карточками 4,2% и 4 % соответственно1. В тоже время среди лиц, опрошенных Лабораторией банков­ского дела, 15,5% заявили, что никогда не пользовались услугами банка и не видят в этом необходимости, а 8,4% были вынуждены обратиться в банк. Такое положение свидетельствует - у большей части общественности сложилось впе­чатление, что банки не предлагают ничего нужного или полезного. Это связано, в том числе, и с непродуманной и малограмотной коммуникационной стратеги­ей многих банков.

На возникновение и осознание потребности в банковских услугах оказы­ваю влияние внутренние и внешние факторы также с определенной специфи­кой. В первую очередь на потребителя оказывает влияние экономическая куль­тура или общественный финансовый опыт, который составляют стандартные, общепринятые способы обращения с денежными ресурсами. По сути, он пред­ставляет собой сумму исторически накопленных знаний и навыков в части пользования финансовыми услугами, исторически сложившиеся предложения финансовых услуг на национальном рынке и их устоявшиеся оценки. Основная масса потребителей следует этим шаблонам. Так, среднестатистический житель экономически развитой страны при желании улучшить жилищные условия об­ращается в банк за ипотечным кредитом, а средний россиянин в тех же усло­виях начинает копить деньги на квартиру или берет в долг у друзей. В то же время надо помнить, что общественная экономическая традиция - это сумма личного общественного опыта всех его членов, причем доминирующие модели поведения довольно быстро становятся социальным или групповым стандар­том. Поэтому распространение современных экономических знаний может привести в относительно короткие сроки к изменению общественных стандар­тов финансового поведения россиян. Вообще значение финансовой культуры

1 Данные на 2001 год приведены по Зубец А.Н. Указ.соч. С. 20, 24.

1

67

общества в том, что ее развитие позволяет преодолеть первый из разрывов ме­жду производителем и потребителем финансовой услуги - указать ее место в системе удовлетворения потребностей клиента. При этом следует учесть, что спрос на финансовые услуги прямо пропорционален значимости потребности, на удовлетворение которой они рассчитаны. Поэтому очень важно установить правильную зависимость между потребностью и финансовой услугой, не до­пустив здесь ошибки.

Одним из факторов, обязательно учитываемых банком — система ценно­стей потребителя, во многом определяющая значимость тех или иных потреб­ностей. Эта система может быть проанализирована на основе модели VALS-2, созданной Стэнфордским исследовательским институтом, позволяющая соот­нести ценности потребителей с их финансовым статусом (объемом «ресурсов») (см. схему 2.2.). Исходя из этой модели, потребители, ориентированные на принцип, руководствуются своими воззрениями на то, каким является мир или каким он должен быть; потребители, ориентированные на статус - поступками и мнениями других людей; потребители, ориентированные на действие - стрем­лением к социальной или физической активности, к разнообразию и риску.

Минимальные ресурсы


Потребители, ориентированные на принцип Потребители, ориентированные на статус Потребители, ориентированные на действие





Значительные ресл/рсы

Схема 2.2. Методика классификации потребителей по их ценностям VALS-21

Схема приведена по БернетДж., Мориарти С. Указ.соч. С. 188.

68

Исходя из данной модели, можно выделить основные приоритеты в пред­почтениях целевых групп. Например, два сегмента, включающие ориентиро­ванных на принцип потребителей, образуются за счет так называемых квалифи­цированных потребителей и консерваторов. Квалифицированные потребители являются зрелыми, ответственными, образованными профессионалами. Их дея­тельность в свободное от работы время посвящена главным образом домашним делам, однако они хорошо информированы о том, что происходит в мире, и от­крыты для новых идей и социальных перемен. Эти люди имеют высокий уро­вень доходов и в то же время являются практичными, знающими цену вещам. Консерваторы обычно имеют более скромные доходы. Кроме того, они являют­ся предсказуемыми, редко меняющими свои пристрастия потребителями. Их жизнь неразрывно связана с семьей, церковью, местным сообществом и всей нацией. Финансовое поведение обеих групп весьма консервативно и критично, что представляет особые требования как к коммуникациям, так и к банковским продуктам. Такие потребители охотно прочтут публикуемую банковскую от­четность и статьи, содержащие объемный цифровой материал, но навязыванию преимуществ банка и к эмпирическим приемам останутся равнодушны.

Изучение демографических факторов также важно для понимания потре­бительского поведения. Так, молодежь, как правило, ориентирована на дости­жение жизненных целей, для чего и прикладывает большие усилия. Вообще большую часть молодежи можно характеризовать как группу, не удовлетворен- ную своим сегодняшним положением и стремящуюся к повышению собствен­ной статусной позиции в обществе. Молодежь составляет костяк социальной группы, которую можно кратко охарактеризовать как "стремящиеся вверх". В возрастной группе до 30 лет среди тех, кто принадлежит к среднему классу, стремление к высокому общественному положению свойственно 64% людей, а в старшей возрастной группе (старше 50 лет) - только 24%. Более пожилые лю­ди с определенного возраста довольствуются тем, что они имеют: доля тех, кто стремится к удержанию имеющегося общественного положения растет с 18 до 56%'. Поэтому они переключаются на консервативный стиль поведения и склонны к сохранению того уровня душевного комфорта и материального бла-

По данным Комкон-2, приведенным по Зубец АН. Указ.соч. С.90.

1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница