Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница12/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   26
69



гополучия, которого они достигли. Область интересов с возрастом перемещает­ся из деловой активности в область хобби, семейных ценностей, различных форм творчества. Кратко их можно охарактеризовать как "реализовавшихся". Соответственно, в этой группе финансовое поведение становится более консер­вативным.

Молодежь более склонна к пользованию современными и технически сложными финансовыми услугами. Так, молодые мужчины в возрасте до 30 лет составляют костяк группы, пользующейся такой современной услугой, как Ин­тернет-банкинг. С возрастом падает интерес потребителей ко всем современ­ным инвестиционным инструментам (валюте, недвижимости, акциям, вкладам в иностранных банках и т. п.). В то же время растет интерес к рублевой налич­ности, накопительному страхованию и вкладам в Сбербанке - традиционному средству хранения средств для пожилого населения, чьи инвестиционные сте­реотипы сформировались еще в период социалистической эпохи.

Влияние возраста следует учитывать и при анализе корпоративной клиен­туры. Так, выбрав из всех респондентов тех, кто относится к высшему эшелону управленческой иерархии (владелец, руководитель или заместитель руководи­теля компании), при предположении, что основными инструментами, характе­ризующими их поведение являются инвестиции в бизнес - агрессивный стиль инвестиционного поведения, и банковские вклады - консервативный стиль, по­лучим результаты, приведенные на диаграмме ниже (см. рис.2.1.).




Вложения в бизнес ЕЗВкдлады в Санки

Рис. 2.1. Возрастное распределение пользования инвестиционными инструментами в группе высокопоставленных менеджеров (по данным Комкон-2, 2002г.)

L

70

Как видно из рисунка, в данной категории потребителей возрастная струк­тура потребления финансовых продуктов принципиально не отличается от структуры, характерной для общества в целом. С возрастом склонность к ис­пользованию агрессивных инвестиционных инструментов падает, их заменяет консервативное инвестирование в банковские вклады. Банковские вклады более популярны в старшей возрастной категории, чем вложения в бизнес, ценные бумаги и иные агрессивные инструменты, хотя возрастная структура предпри­нимателей, имеющих возможности по профессиональному инвестированию, имеет вполне заметный крен в сторону лиц старшего возраста.

Одним из наиболее значимых для банка является социальный статус по­требительской группы. Для исследований потребительского поведения наи­больший интерес представляет средний класс, который мы определяем в пер­вом приближении как группу с доходом более 150 долл. США на члена семьи в месяц. Это связано с тем, что доходы менее благополучной социальной группы уходят в основном на удовлетворение базовых, насущных потребностей. Фи­нансовые запросы сводятся в большинстве случаев к обслуживанию текущих платежей (коммунальные услуги, перевод пенсий и социальных пособий). Это сводит к минимуму финансовый потенциал группы, несмотря на ее много­численность. С ростом доходов инвестиционный потенциал и разнообразие финансовых потребностей растут, в то же время резко падает численность имущественной прослойки.

W Оптимальная точка приложения усилий для финансовых компаний лежит в

группе, сочетающей относительно высокие доходы и многочисленность потре­
бителей, что в совокупности обеспечивает наибольший инвестиционный по­
тенциал. Поэтому целесообразнее делать основой упор на относительно благо­
получную группу населения - российский средний класс. Это объясняется
тем, что, к сожалению, основная масса российского населения имеет низкие
доходы, не позволяющие делать накопления и приобретать относительно
дорогое имущество. Поэтому исследование финансового поведения по
Ф' необходимости ограничено узкой потребительской группой с достаточно

высокими доходами. Вообще концентрация доходов в узкой потребительской группе затрудняет работу банка. В этих условиях широкие акции по привлечению потребителей неприменимы из-за того, что большая часть

применимы из-за того, что большая часть информационного потока, исходяще­го от банка, попадает в среду* которая не готова пользоваться многими финан­совыми услугами. А способы избирательного привлечения потребителей более дороги и менее эффективны.

В Приложении № 2 приведены данные предпочтений потребителей сред­него класса в зависимости от дохода на члена семьи, которые убедительно до­казывают, что уровень дохода является ключевым фактором, определяющим спрос на финансовые инструменты. По мере увеличения дохода наибольший рост приходится на валютные депозиты, кредитные карточки международных платежных систем, операции с ценными бумагами, управление собственным счетом через Интернет. Ярко выраженная зависимость распространения пла­стиковых карточек международных платежных систем и Интернет-банкинга от уровня доходов показывает причину невысокой эффективности продвижения этих услуг на широкие потребительские сегменты. Дело в том, что реально они используются только высокодоходными группами несмотря на то, что широкий интерес к ним может быть заявлен и в других социальных слоях, например, среди молодежи. Однако здесь желание пользоваться современными финансо­выми услугами чаще всего носит характер престижного, демонстративного по­требления.

Таким образом, повышение уровня доходов потребителей - один из основ­
ных инструментов для снятия разрыва между производителем и потребителем
ф финансовых услуг. Этот понятийный разрыв легче преодолевается в высокодо-

ходной потребительской группе - лица с высоким уровнем дохода лучше пони­мают финансовые услуги, в этой группе легче найти компромисс между свой­ствами предлагаемого банковского продукта и требованиями (или пожелания­ми) потребителей.

Весьма важно учитывать при формировании стратегии продвижения про­
дуктов банка влияние референтных групп на поведение потребителей. Дело в
том, что потребители банковских продуктов, в отличие от потребителей това-
Jto ров, на стадии поиска информации в большей степени полагаются на собствен-

ный опыт и мнения экспертов, в роли которых склонны видеть скорее не спе­циалистов банковской сферы, а тех, кто уже пользовался банковскими продук-

72

тами или непосредственно являются сотрудниками банка. Об этом свидетель­ствуют следующие данные (табл.2.10.).

Таблица 2.10.

Доверие источникам информации о финансовых рынках и компаниях

по стране в целом1



Источники информации

Доля потребителей, доверяющих ис­точникам информации о финансовых рынках, %

г. Москва

Регионы

Личный опыт

50,4 ,

49,3

Мнение знакомых

30,4

31,5

Информация в передачах по ТВ

8,7

9,4

Консультации специалистов и агентов

9,0

15,4

Информация в газетах и журналах

5,9

9,4

Радио

5,9

7,8

Реклама по ТВ

3,8

7,8

Другое

6,5

6,6

В основном потребители доверяют себе и своим знакомым - личному опы­ту и опыту авторитетных потребителей. Оценкам СМИ, консультантам, про­давцам и рекламе они склонны доверять лишь в незначительной степени. Здесь сказывается негативный опыт, накопленный потребителями в последние годы. Недобросовестная реклама, носящая в России, к сожалению, массовый харак­тер, завышенные обещания продавцов - все это привело к формированию среди россиян стойкого убеждения, что им нельзя верить. Этот стереотип может быть сломан умелой коммуникационной стратегией и совместными усилиями Банка России и Ассоциацией российских банков.

Под воздействием внутренних и внешних факторов, а также информации, полученной в ходе информационного поиска, потребитель формирует требова­ния к банку и его продуктам. Это, своего рода, идеальный шаблон банка и про­дукта, идеальная точка отсчета. Далее следует сбор доступной информации, а все доступные ему рыночные предложения оцениваются на предмет соответст­вия этому стандарту. Из всего возможного перечня вариантов отбирается тот, который в наилучшей степени соответствует персональным предпочтениям в части набора свойств банковского продукта. На этапе формирования перечня требований важна способность потребителя самостоятельно сформулировать перечень требований к банку - оценочный шаблон, для построения которого

См. Зубец А.Н. Указ.соч. С. 119.

73

необходим определенный минимум опыта и специальных знаний. При этом по­требители часто склонны преувеличивать требования к финансовым продуктам, придавая им "сказочный", чрезмерный характер.

Перечень факторов выбора чаше всего совпадает со списком свойств бан-ковского продукта. Значимость каждого и их соотношение определяются ин­дивидуальной системой ценностей потребителя, особенностями приобре­таемой услуги и местом банковского продукта в достижении целей, которые он ставит перед собой. Востребованность услуги (ее значение для потребителя) определяет тип продуктов, из которых будет проводиться выбор.

На этапе выбора шаблон идеального банка и идеального продукта со­относится с реальностью. Именно здесь возникает опасность разрыва между ожиданиями потребителя и способностью (или желанием) банка им соответст- вовать. Согласование требований потребителя и возможностей банка - это спо-соб ликвидации этого разрыва. Для этого банк может воспользоваться мно­гофакторной моделью отношений, которая оказывается полезной при создании стратегии обращений, поскольку она постоянно вырабатывает прогнозы, ка­сающиеся отношения потребителей к объекту на основании исследования их реакций на конкретные особенности банковского продукта (объекта). Согласно этой модели общее отношение индивидуума к банку и продукту может быть измерено путем определения: (1) реальной потребительской оценки качеств продукта или банка, (2) потребительского идеала для данных видов отношений, (3) значимости каждого свойства для потребителя. Разность между реальной и идеальной оценкой каждого свойства, взятая с весовым коэффициентом его значимости для потребителя, определяет устойчивость отношения. Эта идея может быть выражена с помощью следующей формулы:

А Wfcr-Xtb причем (/.-*,)->о (2.2.1)

где: Аь— отношение потребителей к объекту;

Wi — показатель значимости для потребителя i-ro свойства;

И — идеальное представление потребителей о значении i-ro свойства;

Xi — мнение потребителя об i-м свойстве объекта;

п — число рассматриваемых свойств.

Однако зачастую решающим фактором является личный опыт. Личный финансовый опыт складывается из целого ряда составляющих и определяется наличием финансовых знаний, персональными возможностями потребителей

74

по доступу к финансовым инструментам и предыдущим опытом пользования финансовыми услугами.

При выборе финансовых услуг большое значение имеет наличие специ­альных знаний, обеспечивающих возможность работать с более или менее сложными финансовыми инструментами. Их источником может быть об­разование или профессиональная деятельность потребителей. Образование, особенно экономическое, дает необходимый кругозор и знания, профессио­нальная работа с финансовыми инструментами также способствует расшире­нию финансового опыта и созданию базы, необходимой для пользования со­временными финансовыми услугами. Третья возможность для накопления спе­циальных знаний - высокий профессиональный статус. Это особенно характер­но для высокопоставленных управленцев, в задачи которых входит принятие финансовых решений на предприятии. Причины здесь две. С одной стороны, профессиональный опыт избавляет от страха неизвестности перед новым фи­нансовым инструментом. С другой стороны, профессиональные знания дают возможность эффективно управлять инвестициями или рисками, добиваясь наилучшей доходности.

На финансовое поведение потребителей сильно влияют и их профессиональные финансовые возможности. Так, опытный специалист по фондовому рынку более склонен к инвестициям в акции и другие ценные бумаги; антиквар, вполне возможно, предпочтет вложить собственные средства в предметы старины. Чаще всего профессиональные финансовые возможности рассматриваются потребителями в качестве приоритетных, так как здесь есть возможность • полностью контролировать оборот вложенных средств. Кроме того, профессиональные инвестиции, как правило, более доходны.

Предыдущий опыт пользования услугами банка является важнейшей со­ставляющей личного финансового опыта. Согласно парадигме не подтвержде­ния ожиданий, рассматриваемой некоторыми маркетологами1, потребитель мо­жет испытывать три возможных «послепокупочных» состояния. Если услуга оправдала или превзошла его ожидания, то покупатель доволен или, более того, восхищен. Вероятнее всего потребитель вернется. Если ожидания не оправда-

' См., напр., Новаторов Э.В. Особенности поведения потребителей услуг. //Маркетинг и мар­кетинговые исследования в России. 2002. № 1. С.24-31.

75

лись, то покупатель остается неудовлетворенным и при наличии альтернатив вряд ли вернется. Парадигма не подтверждения - ожиданий позволяет менед­жеру банка принимать решения относительно инструментов взаимодействия, влияющих на сознание потребителей. Банк должен сделать все возможное, что­бы избежать ситуации не подтверждения ожиданий. Однако здесь встает во­прос — использовать ли вариант позитивного не подтверждения, когда воспри­ятие услуги превосходит ожидания потребителя. Ведь со временем запросы по­требителей возрастут, что вынудит банк вкладывать больше ресурсов и энер­гии для их удовлетворения. Такая «гонка» может продолжаться до бесконечно­сти. Поэтому необходимо найти компромиссное решение.

В итоге, учитывая вышеприведенные особенности, по нашему мнению, можно представить модель поведения потребителей финансовых услуг сле­дующим образом (схема 2.3.).

Общественный финансовый опыт

Система личных ценностей. Принадлежность к той или иной потребительской группе

Осознание потребности

Принадлежность к той или иной социальной группе. Наличие финансового потенциала





1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница