Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница13/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   ...   26
4Г

Профессиональные финансовые возможности

Наличие специальных знаний

Мнение референтных групп

Информационный поиск

Формирование личного стандарта требований к банку и его продуктам


Личный финансовый опыт

Оценка свойств банков и их продуктов

Соотнесение поученных данных с индивидуальным по­требительским стандартом. Выбор банка и продукта.

Приобретение банковского продукта или отказ от него

Оценка соответствия обслуживания и продукта ожиданиям

Схема 2.3. Модель поведения потребителей на финансовом рынке1

Составлено автором

76

Принимая во внимание специфику данной модели, менеджерам банка по продвижению продуктов намного проще осуществлять сегментацию контакт­ной аудитории, выделяя приоритетные целевые группы. Следует отметить, что рассматривая принципы разделения общей аудитории банка на целевые груп­пы, мы, прежде всего, сталкиваемся с наличием двух принципиально различ­ных типов клиентом: частное лицо и организация. Если принципы определения потребительского поведения для частного клиента были подробно рассмотрены выше, то в отношении корпоративного клиента эта задача представляется дос­таточно сложной и часто вызывает определенные трудности.

Для подобных случаев в практике сформировалось определенное правило: корпоративный клиент переводится на уровень личности. В каждой организа­ции существует человек, отвечающий за работу с банком. Есть в ней и люди, занимающиеся активным поиском и обработкой информации для принятия ре­шений. Здесь необходимо лишь выявить того, кто принимает решение о выборе банка в организации, и тех, кто играет в этом процессе важную роль. К приме­ру, принимать решение может руководитель, но только с учетом анализа соб­ранной информации по интересующему вопросу, которую собирает главный менеджер или бухгалтер. Как правило, руководитель высшего звена поручает обработку информации кому-либо из специалистов, которые и выбирают из множества альтернатив лучший, на их профессиональный взгляд, банк. После этого решение, принятое специалистом, доводится до руководства, которое, до­веряя опыту сотрудника, подтверждает данное решение на высшем уровне.

Коммуникационное воздействие может быть направлено на любое звено в цепи принятия корпоративного решения, потому что каждый из сотрудников фирмы, занятых в этом процессе, может повлиять на окончательный выбор. Наиболее грамотная стратегия продвижения банковских продуктов будет соче­тать маркетинговые коммуникации, предназначенные для каждого из участни­ков корпоративного процесса покупки. В любом случае не следует забывать, что даже при ориентации на корпоративного клиента процесс коммуникации направлен на конкретного индивидуума.

77

Таким образом, в итоге можно получить определенный набор характери­стик конкретной целевой аудитории, которые могут быть сведены в общую, предлагаемую нами таблицу (табл.2.11.).

Таблица 2.11. Характеристика целевых групп контактной аудитории банка



Условный номер ауди­тории

Отношение к банку

Возраст

Соц.статус

Психологиче­ские особен­ности. Сис­тема ценно­стей

Нужды и по­требности

Род занятий

Наличие спец. знаний

Медиа-предпочтения

№1

Клиенты

• • •

...

...




...

. . .




№2

Потенциаль­ные клиенты






















№3

Гипотетиче­ские клиенты






















№4

Не клиенты

























...






















Условный номер аудитории позволяет не только зашифровать определен­ную потребительскую группу, но и расставить приоритетность воздействия на нее в ходе стратегии продвижения банковских продуктов. Заполняя, таким об­разом, данную таблицу, менеджер банка получает конкретные характеристики отдельных групп и может сделать выводы относительно того, какие коммуни­кации наиболее эффективны для той или иной аудитории. Помимо этого данная таблица помогает конкретизировать цели стратегии продвижения банковских продуктов, сформулированные в конечном итоге в соответствии с предлаемой ниже формой (табл.2.12.)

Таблица 2.12. Форма для конкретизации целей стратегии продвижения банковских продуктов



Задача стратегии

Целевая аудито-

Исходный пока-

Планируемый

Срок достиже-

продвижения

рия

затель

показатель

ния

банковских про-













дуктов













Увеличить сте-

№1

С 20% аудито-

До 50% аудито-

24 месяца

пень узнаваемо-




рии

рии




сти брэнда













Увеличить объ-

№2

С 200 тыс. у.е.

До 250 тыс.у.е.

6 месяцев

ем продаж




























Фиксируемые в данной форме задачи должны быть: конкретными, изме­римыми, реализуемыми, обоснованными, привязанными ко времени. Дальней-

78

шим шагом разработки стратегии продвижения банковских продуктов банка является определение конкретных коммуникационных инструментов, с помо­щью которых поставленные задачи будут решены.

Таким образом, после определения приоритетной целевой контактной ау­дитории («горячего слоя»), на которую будет направлено основное коммуника­ционное воздействие, и, выявив специфические черты, характеризующие по­требительское поведение данной аудитории; коммерческий банк на основе про­веденного ранее позиционирования формулирует конкретные задачи, решае­мые в ходе реализации стратегии продвижения банковских продуктов. При этом данные задачи не только конкретизированы, но и соответствуют выбран­ному банком типу контактной аудитории, а следовательно, предполагают вы­бор специальных инструментов воздействия на нее.

2.3. Инструменты продвижения банковских продуктов

В первой главе уже были выделены три основных группы инструментов стратегии продвижения банковских продуктов — прямой маркетинг (личная продажа), реклама и организация общественного мнения (PR). Рассмотрим их более подробно, охарактеризовав их преимущества и недостатки, а также кри­терии выбора для воздействия на целевую аудиторию и решения определенных задач.

Личная продажа

Под личной продажей, по нашему мнению, следует понимать такой ком­муникационный процесс, при котором происходит непосредственное или опо­средованное средствами связи межличностное общение сотрудников банка и целевой контактной аудитории с обязательным условием обратной связи. Ина­че говоря, личная продажа — это интерактивная коммуникация.

Многие маркетологи разделяю личные продажи и прямой маркетинг. Од­нако, на наш взгляд, современные тенденции развития средств коммуникации, в том числе средств электронной связи, привели к практическому стиранию границ между данными категориями. И прямой маркетинг, и личная продажа в конечном итоге направлены на убеждение клиента (реального или потенциаль-

79

ного) совершить покупку, используют похожий набор сообщений, требуют аналогичной подготовительной работы и предполагают диалог в общении.

Таким образом, личная продажа - это комплекс банковских коммуника­ций, который используется преимущественно для увеличения объема продаж, путем убеждения клиента в совершении покупки в ходе личного контакта меж­ду ними и сотрудниками банка. Из данного определения следует, что личная продажа может быть использована только при обращении к клиентской целе­вой аудитории, потому как конечным результатом такой коммуникации являет­ся приобретение банковского продукта или отказ от него. Можно с уверенно­стью сказать, что личная продажа является ключевым аспектом в работе с кли­ентами.

Процесс личных продаж не ограничивается непосредственно контактом, он гораздо сложнее и, по нашему мнению, может быть схематично представлен следующим образом (схема 2. 4.):

Получение информации о клиентах

Отбор приоритетных клиентов

Подготовительный этап

Предварительный контакт

Контакт

Презентация

I

Непосредственно комл/^никаттия


Оценка результата

Последующие мероприятия

1   ...   9   10   11   12   13   14   15   16   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница