Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница14/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   26
1

J

Последующий этап

Схема 2.4. Процесс личных продаж

Ключевым фактором успеха личной продажи является полнота знаний о клиентах. Для получения сведений о целевой клиентской группе необходимо использовать все возможные каналы внутренней и внешней информации. В со-

1 Составлено автором

80

ответствующем подразделении банка должна храниться картотека клиентов. Карточка или досье клиента должны содержать максимум сведений, которые могут быть использованы в ходе личной продажи. Пример такой карточки на­ходится в Приложении № 3. Карточки клиентов дополняются информацией по­лученной из внешних источников, в том числе неформальных.

База данных по клиентам должна формироваться в разрезе реальной и по­тенциальной клиентуры, а также по перспективности, то есть заинтересованно­сти банка в данном клиенте. В дальнейшем при планировании мероприятий ли­чной продажи анализируются карточки наиболее перспективных клиентов, выявляются их потребности в банковском обслуживании и особенности потре­бительского поведения.

Предварительный контакт позволяет уточнить некоторые характеристики клиента и определиться с выбором средства и времени коммуникации, инстру­ментов обратной связи.

Основным средством личной продажи является оферта - предложение, которое делается клиенту. Оферта может быть сделана при личном контакте, по телефону, почте, электронной почте либо через представительство банка в Ин­тернете. Очень важно не только грамотно построить текст оферты, содержание которого должно возбудить интерес клиента, но и «презентовать» как само коммуникационное сообщение, так и банк, и предлагаемые продукты. Эстети­чески непривлекательное сообщение может обеспечить провал личной прода- жи, так же как и некультурная или безграмотная вербальная коммуникация.

В связи с тем, что личная продажа является интерактивной коммуникаци­ей, она обязательно должна содержать элемент обратной связи: специальные карточки для ответа, бесплатный телефонный номер, электронную почту, от­дельные линии для телефакса, форумные страницы в Интернете.

Следует отметить, что личная продажа - это в первую очередь сотрудник банка с его навыками, профессиональным опытом, коммуникабельностью и и умением убеждать. В отличие от промышленной сферы, банки не имеют торго- вого персонала в качестве агентов по сбыту. Однако, весь персонал банка мож­но разделить на две категории - контактирующую и не контактирующую с кли­ентами. Сотрудники первой категории от внештатных до руководящего соста-

81

ва, могут выступать в качестве продавцов банковских продуктов, то есть могут быть субъектами личной продажи. В то же время, скорее всего лишь небольшая часть из них задействована во всем процессе личной продажи, большинство же выступает лишь в роли контактеров. Следовательно, в банке необходимо иметь подразделение по работе с клиентами. Основными задачами таких подразделе­ний должны быть следующие1:

1. Систематический контроль совместно с другими заинтересованными
подразделениями банка за состоянием клиентской базы.

  1. Постоянное взаимодействие со стратегическими и крупными клиентами,
    выявление их текущих нужд и предпочтений, формирование новых потребно­
    стей в банковских продуктах, предлагаемых банком.

  2. Совместно со всеми подразделениями, оказывающими непосредственно
    услуги, проведение организационной работы по разработке новых видов про­
    дуктов и услуг и доведения их до клиентов.

  3. Организация и проведение семинаров, совещаний по обмену опытом по
    обслуживания клиентов банка различными подразделениями, в том числе фи­
    лиалами и отделениями.

  4. Совместно с филиалами и отделениями осуществление «точечных» (на­
    правленных на данный регион или определенный слой клиентуры) рекламных
    кампаний и организационных мероприятий по привлечению клиентов.

  5. Подготовка оперативной аналитической информации по клиентуре бан­
    ка - ежемесячно (в случае изменений) списков крупных клиентов, ежекварталь­
    но - стратегических клиентов, по мере необходимости другой необходимой ин­
    формации.

  6. Совместно с планово-экономическим подразделением разработка планов
    по развитию клиентской базы и осуществление контроля за их исполнением.

В рамках к клиентского подразделения должны быть выделены ответст­венные по указанным выше направлениям.

Шустов В.В. Конкуренция банков и рынок клиентуры // Деньги и кредит. 2001. № 7. С.52-56.

82

Важнейшей задачей любого клиентского подразделения является совмест­но со всеми подразделениями банка использование активных методов привле­чения клиентов, позволяющих количественно и качественно совершенствовать клиентскую базу банка. Наиболее динамичны и эффективны следующие мето­ды привлечения:

Создание группы персональных продаж. В их обязанности будет входить постоянное привлечение новых клиентов с использованием методик персо­нальных, и прямых продаж (телефонный маркетинг, прямые продажи имею­щихся банковских продуктов, прямая почтовая реклама).

Персональными продажами должны быть охвачены: а) все потенциальные клиенты, территориально близкорасположенные к офисам банка; б) клиентура банков, испытывающих сложности; в) крупнейшие предприятия и основные рекламодатели.

Такого рода подразделения создаются на постоянной или временной осно­ве — в зависимости от потребности банка в активизации деятельности на кли­ентском рынке — как внутри клиентских служб, из числа штатных сотрудни­ков, так и на базе внештатных специалистов.

Перекрестные продажи. В банках все более широкое развитие получает система перекрестных продаж, предполагающая привлечение клиентов сотруд­никами не клиентских подразделений банков на расчетно-кассовое обслужива­ние на возмездной основе. Данная система является весьма привлекательной для банка, так как сотрудник, привлекший нового клиента на обслуживание, как правило, получает только 5 - 10% от дохода банка. Остальная часть полу­чаемой выручки является дополнительным доходом банка, который банк иначе не получил бы.

Материальное стимулирование лиц, влияющих на принятие решений кли­ентами о выборе банка, - достаточно традиционный метод. Его особенность -персональный подход и относительно высокая капиталоемкость.

Новым и весьма перспективным направлением в привлечении и обслужи­вании клиентов является помощь в развитии их бизнеса. Однако такой инстру-

83

мент помимо профессионализма, требующегося от сотрудников банка, и высо­кой капиталоемкости, предполагает наличие возможности участия банка в ос­воении и развитии небанковского бизнеса, что снижает привлекательность данного инструмента личной продажи для банка.

Нами выделены основные преимущества и недостатки личных продаж (табл. 2.13.).

Таблица 2.13. Преимущества и недостатки личных продаж



Преимущества

Описание

Гибкость

Можно провести презентацию, учитывая потребности мотивы и по­ведение отдельных клиентов

Сводят к минимуму на­прасные усилия

В отличие от банковских коммуникаций с использованием средств массовой информации маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей

Облегчают действия покупателя

Встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфи­ческих призывов к действиям в случае необходимости

Множественность воз­можностей

Сбор платежей, логистика обслуживания, изучение потребностей и сбор информации - все это возможно

Недостатки

Высокие издержки

Издержки в расчете на один контакт высоки из-за поездок, расходов на жилье и заработной платы

Подбор и удержание персонала

Как персонал, так и банк ищут альтернативные пути максимизиро­вать собственные выгоды

Непостоянство сооб­щения

Из-за независимости клиентского персонала распространение уни­фицированного обращения затруднительно

Мотивация

Трудно мотивировать персонал, чтобы он использовал требуемые способы продаж, делал все необходимые звонки с предложениями, использовал новые технологии и вел себя этично

Таким образом, основная проблема личной продажи - мотивация и подго­товка сотрудников. Так, в ходе опроса некоторых саратовских банков и филиа­лов крупных иногородних банков, было выявлено, что ни в одном, за исключе­нием банка «Экспресс-Волга», не проводятся мероприятия по дополнительному обучению искусству продаж персонала, непосредственно общающегося с кли­ентами.

Следует отметить, что личная продажа является одним из интегрирован­ных инструментов продвижения банковских продуктов, а, следовательно, и

84

планирование мероприятий личной продажи должно осуществляться в ком­плексе с остальными инструментами стратегии продвижения.

Несмотря на то, что личное общение все больше уступает место иным средствам коммуникации, его роль в банковском бизнесе переоценить сложно. Во-первых, многие банковские услуги вообще немыслимы без личного контак­та, например кредитование и консалтинг. Во-вторых, личная продажа позволяет привлечь в банк состоятельную клиентуру благодаря более точному определе­нию и учету ее потребностей. В-третьих, только личная продажа позволяет об­щаться с лицами, принимающими решения на предприятиях, где личный кон­такт имеет первостепенную важность. В-четвертых, она дает возможность опе­ративно получать информацию и реагировать на мнение покупателей.

Основным недостатком личной продажи является узость целевой аудито- рии и относительная ее высокая стоимость. В том случае, если банк ориентиро­ван на широкий рынок сбыта одними личными продажами будет никак не обойтись. Поэтому в банке активно используются неличные коммуникации, ос­новным средством которых является реклама.

Реклама

Этимология термина «реклама» восходит к латинскому «reklamer» - вы­крикивать, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Рек­лама в английском языке обозначается термином «advertising» , что в переводе означает «уведомление» и истолковывается как привлечение внимания потре- бителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предло­жений рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

В качестве одного из наиболее часто употребляемых определений рекламы можно привести высказывание Ф.Котлера: «Реклама - представляет собой неличные формы коммуникации осуществляемые через посредство платных средств распро­странения информации, с четко указанным источником финансирования» '.

Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. "О рекламе" дает следующее оп­ределение данному термину: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помо: шью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, иде­ях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределен-

1 Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Общ. ред. и вступит, слово Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс. 1990. С.254.

85

ного круга лиц и призвана формировать или подцерживать интерес к этому лицу, то­варам, идеям, и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний ".

Остановимся на определении, данном Е.П. Голубковым, который толкует тер- мин рекламы следующим образом: «любая оплачиваемая форма неперсональной пре-зентации и продвижения идеи, продукции и услуг, осуществляемые конкретным за­казчиком»1.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос.

Объектом рекламы является то, информация о чём должна быть доведена до по­тенциального потребителя. Объектом может быть как сам хозяйствующий субъект, так и его товары (услуги). Объект банковской рекламы существенно отличается от объекта рекламы любого другого хозяйствующего субъекта, что обусловлено специ- фикой банковского продукта. Поэтому основными объектами банковской рекламы являются: банк, банковский продукт и полезный эффект от сотрудничества с банком.

Так как главная задача рекламы - формирование и стимулирование спроса на предлагаемые банком услуги, то товарная реклама информирует потребителя об осо­бенностях и достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним и потребитель постепен­но превращается из потенциального в реального клиента.

Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающие его от конкурентов. Цель престижной рекламы - создание среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных кли- ентов, привлекательного имиджа банка, который вызвал бы доверие к нему са­мому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама обычно сопряжена со значительной общественной деятельностью банка. Такой подход естестве­нен, так как в условиях конкуренции недостаточно предоставить хорошие услу­ги, необходимо использовать маркетинговый инструментарий. Так, очень хо­роший банковский продукт может "не пойти", если банк проводит неэффектив­ную рекламную политику или ее неправильно понимает общественность. Пре­стижная реклама является самой сложной и затратоемкой, так как ориентиро- вана на возбуждение интереса к финансово-кредитному институту и носит в основном эмпирический характер. При этом эмоциональная окраска рекламы

' Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2 (28) С. 115 - 135.

86

может быть истолкована потребительской аудиторией совсем не так, как желал бы банк1.

Виды и формы рекламы весьма многообразны. Охарактеризуем некоторые из них.

В зависимости от степени охвата и характера целевого контингента
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница