Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница15/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   26
потребителей: реклама может быть: а) безадресная ( ориентирована на всех потенциальных клиентов); б) адресная ( обращена к целевому кругу клиентов).

В зависимости от целей рекламной компании: а) вводная реклама или
информирующая - знакомит с банком и его деятельностью; б) экспансивная
или увещевательная - направлена на привлечение новых клиентов и расшире­
ние доли банка на рынке; в) стабилизационная или напоминающая - нацелена
на удержание постоянных клиентов и сохранении доли рынка; г) ограничи-
^ тельная - используется в случае сокращения отдельных операций.

Вводная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных при­менениях уже существующего продукта. Помимо этого информация об измене­нии цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений по­требителя, формирование образа банка.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении нового продук­
та на рынок, либо при выходе банка на новые рынки сбыта. Либо при смене ос­
новных качественных характеристик продукта, когда нужно создать его пер­
вичный образ. Например, применение электронной системы расчетов некото-
| рыми банками, сделало необходимым использование этого вида рекламы для

расчетных операций банка, аналогичная ситуация и с внедрением пластиковых карточек и банкоматов. Коммерческие банки, используя такую рекламу, ин­формируют потребителей о пользе и возможностях использования, а также о преимуществах нового продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к продуктам именно этого банка, стремится подтвердить правильность выбора своих клиентов, еще раз проинформировать о преимуществах перед конкурентами. Изменяет вос-

1 Яркий пример тому - телереклама «Альфа-банка» под лозунгом «Мы найдем общий язык с любым клиентом». Большинством телезрителей она была истолкована не как ориентация банка на широкий круг клиентов и индивидуальный подход к их нуждам, а как юмористический окрас дея­тельности банка.

87

приятие потребителем свойств продукта, стремится побудить к действию, при­влечь внимание к конкретной услуге именно на текущий момент. Увещева­тельная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса, в период освоения банком рынка и завоевания новой его доли.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что продукт может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о банке и включает рекламные телеролики с демонстрацией фирменного цвета, знака и девиза банка, как под­тверждение его имиджа, стабильности и надежности.

В зависимости от содержания: а) информативная (содержащая информа-

f' цию об услугах банка, времени работы и т.п. ); б) описательная ( содержит

описание деятельности банка, прямо клиентов не затрагивающей; например, о его руководстве, о заключении каких-либо договоров, о проводимых семинарах и т.п.).

По средствам передачи (носителям): 1) печатная реклама (в газетах, жур­налах); 2) наружная реклама (плакаты, щиты, консоли); 3) аудиовизуальная (теле- и радиореклама); 4) транспортная; 5) реклама на сувенирной и поли­графической продукции (буклеты, конверты, блокноты); 6) почтовая (лис­товки, письма и т.д.); 7) электронная (распространяемая по сети Интернет).

$ Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений, что

следует из составляемого плана рекламы, приведенного ниже (схема 2.5.).

Основные моменты, которые следует учитывать при планировании рек­ламной работы: 1) положение товара: по отношению к мотивам потребителя; по сравнению с конкурентами; 2) цель рекламы; 3) объект рекламы; 4) со­держание рекламы: концепция (что рекламируется); 5) средства рекламы: как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику, ху­дожественными средствами); 6) план рекламных мероприятий: частота по-

Щг вторения рекламы, ее качество, размещение рекламы по конкретным реклам-

ным средствам; 7) план рекламных мероприятий во временном отношении:

сроки рекламных кампаний; 8) мониторинг рекламы и контроль за ее эф­фективностью.

1) Установление целей

2) Выбор формы рекламы для конкретной целевой аудитории

3) Разработка тем рекламных сообщений (направлений рекламы)

4) Выбор средств (каналов) рекламы

5) Создание рекламных объявлений

6) Выбор времени рекламы

7) Мониторинг рекламы

8) Оценка полученного результата

Схема.2.5. Разработка плана рекламы1

Несмотря на обилие видов рекламы, следует выделить некоторые общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламо­датель, чтобы добиться поставленной цели:

  • разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их
    убеждениями, интересами и системой потребностей, поэтому рекламная дея­
    тельность должна учитывать дифференцированность в восприятии рекламы;

  • сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобре­
    тением опыта потребления, реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать
    ранее сформированным убеждениям, интересам, оценкам;

  • если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей
    на данный товар или услугу, то без ее повтора и положительной информации от
    других потребителей она будет малоэффективна, поэтому клиент должен пе­
    риодически вновь встречаться с данной рекламой;

  • реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать
    клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

Составлено автором

89

  • наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наи­
    более соответствует практическому опыту клиента.

  • реклама не беспристрастна;

■ реклама в любом случае ориентируется на конкретного адресата;

  • реклама выступает как многофункциональное явление;

  • нельзя с точностью прогнозировать результат рекламы, который может быть
    совершенно противоположный ожиданиям.

Главное для успеха в рекламной деятельности банка всегда быть в курсе,
что требуется клиентуре. Так, например, в ходе исследования, проведенного
специалистами Независимой экспертной службы социологических исследова­
ний (НЭССИ)1 в 2000 г. было выявлено, что большинство населения предпочи­
тает рекламу, размещаемую на телевидении. В группе физических лиц телеви-
t дение в качестве канала распространения, наиболее подходящего для банков-

ской рекламы, назвали около 30% опрошенных. Значительная часть руководи­телей и главных бухгалтеров предприятий (26%) также выступили за размеще­ние рекламы банков на телевидении. 15% опрошенных из числа юридических лиц предложили в качестве главного рекламного носителя наружную рекламу, а косвенную рекламу в СМИ выбрал практически каждый десятый респондент.

Основные каналы рекламы с точки зрения корпоративных клиентов бан­
ков: пресса - 27%; наружная реклама - 15%; полиграфические материалы - 12%;
банк не должен себя рекламировать - 1%; ТВ - 26%; косвенная реклама в СМИ -
* 13%; благотворительные компании - 5%.

Результаты исследования определенно подтверждают, что с позиций наи­большего влияния на потребителей телевидение и пресса остаются одними из самых предпочтительных каналов размещения рекламы. Каждый четвертый опрошенный из числа частных клиентов считает прессу наиболее предпочти­тельным каналом рекламы банков, что же касается корпоративных банковских клиентов, то среди них реклама в прессе еще более популярна.

Выводы относительно того, какой - информационной или имиджевой (эм-
W лирической) должна быть реклама банка, можно сделать из следующих данных

того же исследования. На вопрос "Какие материалы в прессе о банках интере-

Банковская реклама глазами клиентов //http://secure.rbc.ru/documents/fingaz/m750/75006ctl.htm

90

суют Вас более всего?" в группе физических лиц ответы распределились сле­дующим образом: мнения о банке известных экономистов, публикующиеся в печатных СМИ, привлекают внимание 14% опрошенных, а оперативная ин- формация в рубриках "горячие новости" - 14,5%. На первом же месте оказалась справочная информация о банках в прессе, которая пригодилась бы более чем 17% опрошенных.

Подобные потребительские предпочтения объясняются достаточно про­сто: прямые рекламные обращения, направленные на формирование имиджа банка, встречаются практически во всех печатных СМИ, в то время как спра­вочную информацию о работе банка зачастую можно получить только в самом банке. Интересно, что такой показатель, как "справочная информация о рабо­те", в рейтинге материалов о банках в прессе поставили на первое место и фи- зические, и юридические лица. В группе корпоративных клиентов банков этому критерию отдал свой голос каждый четвертый опрошенный. Второе место в группе юридических лиц заняли рейтинги банков, ставшие неизменным атри­бутом оценки положения дел в банках-корреспондентах или на фондовом рын­ке. На юридических лиц должны быть ориентированы публикации банковской отчетности. Около 15% предприятий считают полезной такую информацию, в то время как среди частных лиц в ней заинтересованы менее 6%.

По данным другой исследовательской группы — ЦАИ «СОЦИУМ» за 2001 г., объем имеющейся информации о банках как достаточный оценили 56% опрошенных из числа представителей корпоративной банковской клиентуры; испытывают - недостаток информации о банках 41%. Наличие достаточного объема информации о банках в большей степени характерно для предприятий, начавших свою деятельность после 1990 года, с численностью работающих бо­лее 500 человек, относящих себя к крупной банковской клиентуре. Почти поло­вина (45%) респондентов, оценивших объем имеющейся у них информации как недостаточный, хотела бы получить информацию, характеризующую финансо­вую сторону работы банков. Среди конкретных показателей были названы: ус- тавной капитал, баланс банка, годовой оборот, рост основного фонда, размер активов, информация об инвестициях банка, величина резервного фонда, соот­ношение собственных и привлеченных средств. 44% респондентов, нуждаю-

91

щихся в информации о банках, хотели бы получить полную обзорную инфор­мацию о деятельности банков, а именно: предоставляемые услуги и их стои­мость, работа по кредитованию юридических лиц, специфика деятельности, предоставляемые льготы, место расположения, численность работников. 9% опрошенных, нуждающихся в каких-либо сведениях о банках, интересует ин­формация аналитического характера, анализ деятельности банков экспертами в этой области, 8% нуждающихся в информации респондентов интересуют све­дения об основных клиентах банка, еще 8% - о составе его учредителей.

Небольшая часть респондентов интересуется информацией о новых услу­гах, предоставляемых банками, рейтингами банков, сведениями о размещении капитала и о политике банков, а также об оперативности обслуживания, руко­водстве, степени государственной поддержки банков.

Представители крупной банковской клиентуры, в большей степени, нуж­даются в обзорной информации общего характера, тогда как мелких клиентов более интересует аналитическая информация и показатели финансового со­стояния банков, Это объясняется, скорее всего, тем, что крупные предприятия имеют свои аналитические отделы для обработки информации, тогда как мел­кие клиенты этого себе позволить не могут. Также необходимо отметить повы­шенный интерес крупных клиентов к информации о новых услугах, предостав­ляемых банками.

Характеризуя информационные интересы должностного состава опрошен­ных, можно отметить следующие: обзорные сведения в большей степени необ­ходимы главным бухгалтерам предприятий, директора, прежде всего, интере­суются информацией об учредителях финансово-кредитных организаций, в которых они обслуживаются, о финансовом состоянии, а также о предоставлении ими новых видов услуг.

В том же исследовании респондентам было предложено проранжировать степень интересов к различным сведениям о банках. В результате вывода сред­них показателей получилось следующее:

  1. место - "мнения экспертов, авторитетных лиц о банках",

  2. место - "официальные отчеты, балансы",

  3. место - "рейтинги, аналитические оценки банков",

92

  1. место - "интервью с руководителями и специалистами банков",

  2. место - "рекламно- информационные материалы банков об услугах, про­
    граммах".

Однако следует отметить, что для большей части главных бухгалтеров "официальные отчеты и балансы" имеют большую значимость чем "мнения экспертов, авторитетных лиц о банках".

Заметим, что с одной стороны, по мнению потребителей, размещение в прессе прямой банковской рекламы отнюдь не обязательно - потребители обычно больше доверяют не столько рекламным обращениям банка в чистом виде, сколько статьям или просветительским материалам о работе банка. В то же время полное отсутствие прямой рекламы, так же как и ее изобилие, отрица­тельно влияет на отношение потребителей к банкам. Так, лишь около 8% оп- рошенных НЭССИ в группе физических лиц считают, что отсутствие рекламы -самый эффективный подход к формированию имиджа банка.

Одной из основных задач отдела по коммуникациям является выбор опти­мального средства распространения рекламного обращения. При выборе канала распространения рекламы целесообразно учитывать следующее:

S соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфике оказывае­мых услуг;

S его функцию - информационную, развлекательную, образовательную;

S технические возможности;

У соответствие канала целевой аудитории, адресату, рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;

S характер рекламного послания;

S выбор времени рекламы, периодичность использования канала;

S доступность и стоимость рекламы.

Помимо этого, при выборе каналов рекламы необходимо решить также следующие вопросы: определить широту охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частоту появления (частотность) и силу воздействия реклам- ного сообщения, рассчитать рентабельность сообщений1.

1 См.: Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2 (28) С. 115 - 135.

1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница