Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница17/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   ...   26

(2.4.3.)
у -у х п

' опт ' max ХУ

Доля банка на рынке рассчитывается как отношение объема спроса на продукт, предлагаемый банком к существующему объему спроса на рынке (см. формулу 2.1.1.)-

Условие максимизации маржинальной прибыли П (К) имеет в данной мо-

дели следующий вид:

П(К) = {р- c)(V(K) -Vo)-K-> max

(2.4.4.)

С помощью построения логистических кривых спроса и прибыли можно рассчитать оптимальный объем бюджета на продвижение заданного продукта. Для этого, используя расчетные данные, приведенные в таблице 2.18., получим графики кривых продаж и маржинальной прибыли в зависимости от размера бюджета стратегии продвижения продуктов.

Таблица 2.18. Расчетные показатели для построения логистической кривой



Показатели

Этапы освоения затрат




1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

Затраты на продвижение (коммуника­ции) (К)

о

100

3000

0009

10000

15000

00002

00052

30000

35000

40000

45000

50000

55000

00009

Спрос в ед.

о

1—Н

ГО

00

in

CN

го

in

VO

vo r-

oo

о

On

s

r-

O\

oo

ON

ON ON

Спрос в у.е.

30000

33136

40275

53374

75705

111116

151875

192358

227089

253333

271323

282848

289913

294128

296603

Маржинальная прибыль, у.е.

о

-59,2

82,5

1012,1

3711,6

9334,8

16562,4

23707,5

29126,8

31999,9

32396,9

30854,3

27973,9

24238,5

19980,8

В нашем примере приняты следующие условные допущения: уровень спроса на продукт банка без затрат на продвижение равен 10 ед. - условным единицам вклада, например, когда 1 вклад имеет четкие характеристики доход­ности, срочности и объема; условная цена единицы продукта - 3000 у.е.; ус­ловные затраты на него (себестоимость продукта) - 2100 у.е.; доля занятого банком рынка - ОД; емкость рынка - 100 ед. При рассмотренных этапах освое­ния затрат получим следующие кривые для расчета (рис.2.3.).


Маржинальная прибыль Объем продаж


70000

3 50000 i

Затраты на коммуникации, у.е.

Рис.2.3. Моделирование зависимости спроса от затрат на продвижение (коммуникации)с помощью логистических кривых

Исходя из данных приведенных в таблице, а также данных графика, можно сделать вывод, что наиболее эффективными являются затраты на продвижение в размере 40 000 у.е. Рентабельность таких затрат равна 80,9%. В тоже время в данной точке спрос достигает максимального, приносящего прибыль на затра­ты по продвижению - 90 ед. При росте доли банка до 50% рынка, рентабель­ность таких затрат составит 82,8%. Усилия банка по продвижению продуктов начинают приносить прибыль, начиная с уровня в 3000 у.е. с минимальной рен­табельностью - 2,7 %. Таким образом, можно сделать вывод, что предельный размер бюджета на продвижение составляет 40 000 у.е.

Данная модель позволяет увидеть: насколько целесообразно наращивать бюджет продвижения при росте рыночной доли банка. Однако следует отме­тить два существенных недостатка данной модели - 1) в банковском деле очень сложно оперировать натуральными показателями в отношении объема продаж, 2) модель приемлема только в случае достаточно большой емкости рынка и значительной его части, чувствительной к маркетинговым усилиям банка; либо при существенных темпах роста рынка; либо при активных усилиях банка ос-

112

ваивающего новый рынок сбыта с потенциальным спросом; 3) она пригодна при использовании стратегии продвижения, а при стратегии популяризации и интегративной стратегии данная модель не приемлема.

Поэтому для расчета бюджета данных стратегий мы предлагаем использо­вать следующую методику. Во-первых, как было указано в параграфе 2.1, сле­дует определить те составляющие имиджа, над которыми банк собирается ра­ботать с помощью инструментов стратегии. А также определить, на сколько должен измениться тот или иной показатель, выявив исходное его значение и установив планируемое. Далее следует выявить: какие инструменты являются наиболее подходящими для максимального достижения желаемого эффекта.

На основе экспертных оценок или ретроспективного анализа необходимо рассчитать коэффициент эластичности каждого показателя имиджа от затрат на коммуникацию. Учитывая рейтинг важности каждого показателя в итоговом имидже банка, можно рассчитать необходимый бюджет стратегии продвижения (см. табл. 2.19).

Таблица 2.19. Форма расчета бюджета стратегии продвижения



Составляющие имиджа

Исходное значение показателя в бал­лах

Планируемое зна­чение показателя в баллах

Рейтинг показате­ля, %

Коэффициент эла­стичности

Темпы роста зна­чения показателя (2/1)

Исходная сумма затрат на продви­жение, тыс.руб.

Планируемая сум­ма затрат на про­движение

А

1

2

3

4

5

6

7

Известность/популярность

30

80

6

1

2,6

5

13

Информационная открытость

15

80

1

2

5,3

5

13,25

Уровень доверия банку

45

90

2

1

2

20

40

Корпоративная культура

15

90

3

2

6

50

150

Оформление зданий и офисов

60

90

8

1,5

1,5

100

100

Итого

-

-

20

-

-

180

316,25

В качестве итоговых показателей выступают исходный и планируемый имидж, средневзвешенный по рейтингу показателя коэффициент эластичности, средний темп роста имиджа, общая сумма затрат на продвижение.

113

Коэффициент эластичности (кэ) рассчитывается как соотношение темпов роста затрат на продвижение (коммуникацию) к темпам роста изменяемого по­казателя. Соответственно, при известных темпах роста показателя, определен­ного экспертным или иным путем значения коэффициента эластичности пока­зателя и исходных затрат на продвижение определяем планируемый бюджет по формуле:

ZI,=//xZwx-i-, (2.4.5.)

К

где Zn планируемые затраты на продвижение по i-тому показателю; /,- темп роста значения i-того показателя; ZOr исходные затраты на продвижение по i-тому показателю; кэ- коэффициент эластичности данного показателя.

В нашем примере общая сумма затрат на продвижение для достижения планируемых параметров имиджа составила 316,25 тыс. руб.

Следует заметить, что при расчете коэффициента эластичности необходи­мо исходить из наиболее эффективного инструмента коммуникации для данно­го показателя. Для этого также следует использовать экспертные оценки спе­циалистов в области коммуникаций. Примером такой оценки может служить опрос банковских сотрудников и провайдеров PR-услуг, проведенный ЦАИ «СОЦИУМ»1 в 2001 г., показавший, что наиболее эффективными инструмента­ми повышения имиджа являются следующие (в порядке убывания эффективно­сти): паблисити, размещение заказных материалов в СМИ, участие в общест­венных программах, спонсорство, прямая реклама.

В тоже время при определении бюджета стратегии продвижения банков­ских продуктов, следует учитывать, что в соответствии с 25 главой Налогового кодекса РФ предельные значения названных расходов, относимых на себестои­мость для рекламных расходов составляют 1% от выручки от реализации, а для представительских расходов 4% от фонда оплаты труда банка.

http://www.piar.ru/analitics.phtml

114

В связи с этим, рассчитывая ресурсную базу стратегии продвижения бан­ковских продуктов необходимо не только определить объем и структуру затрат, но и решить своими силами или с помощью сторонних организаций будет реа­лизована данная стратегия. Помимо этого, в соответствии с 25 главой Налого­вого кодекса, расходы на консультационные услуги; на публикацию бухгалтер­ской отчетности, а также публикацию и иное раскрытие другой информации, если законодательством РФ на налогоплательщика возложена обязанность осуществлять публикацию (раскрытие); расходы на текущее изучение (иссле­дование) конъюнктуры рынка; сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг) в указанные нормативы не входят и исключаются из налогооблагаемой базы.

Следовательно, в интересах банка осуществлять мероприятия стратегии продвижения банковских продуктов не только самостоятельно, но и с привле­чением специализированных агентств. Однако большинство российских банки­ров предпочитают не прибегать к посторонней помощи и этому, конечно же, есть причины.

В таблице 2.20 нами приведены доводы, на основании которых можно оп­ределить насколько целесообразно использование исключительно собственных сил банка в соответствии с целями и задачами стратегии продвижения банков­ских продуктов на различных этапах ее реализации.

Одним из аргументов в пользу использования собственных сил является тот факт, что зачастую высокопрофессиональные агентства оказывают весьма дорогие услуги, а те, что не занимают лидирующих позиций на региональном рынке могут и не предоставить надлежащего качества обслуживания стратегии продвижения продуктов банка. Кроме того, контроль за деятельностью агентст­ва банку осуществлять весьма сложно и присутствует риск недобросовестного использования банковской информации в собственных целях агентства. Суще­ствуют и другие причины недоверия.

115

Таблица 2.20.

Преимущества и недостатки самостоятельной реализации стратегии продвижения продуктов банком

Доводы «за»

Доводы «против»

Позиционирование банка на рынке




1. Относительная субъективность в оценке конкурентной позиции.

1. Владение всем объемом информации о
внутренней среде банка, его возможностях,
сильных и слабых сторонах деятельности.

2. Экономия средств

Выбор целевой аудитории





  1. Экономия средств

  2. Знание клиентской аудитории

  3. Четкое знание целей стратегии продвиже­
    ния банковских продуктов



  1. Необходимость дополнительного привле­
    чения внештатных сотрудников для проведе­
    ния маркетинговых и социологических ис­
    следований иногда с низкой квалификацией

  2. Узость исследуемого рынка, за счет каби­
    нетных методов

  3. Длительность этапа за счет проведения
    полного цикла исследования рынка

Выбор и использование инструментов стратегии

знания конъюнктуры

1. Приоритетность обслуживания, так как
внутренняя служба работает исключительно
на достижение целей банка

  1. Определение инструментов коммуникации
    исходя исключительно из эффективности для
    решения поставленных задач

  2. Наличие специальных знаний персонала
    банка относительно предлагаемых продуктов
    и специфики деятельности банка

1. Недостаточность
рекламного рынка.

  1. Слабый или затратоемкий контроль за эф­
    фективностью того или иного мероприятия

  2. Опасность субъективизма при выборе ка­
    налов рекламы.

  3. Переплата, так как крупное агентство мо­
    жет предложить масс-медиа дешевле, а также
    легче осуществляет контроль за единством
    стиля так как имеет единый креативный ор­
    ган

  4. Агентства владеют комплексной и объек­
    тивной информацией о потребительских
    предпочтениях и рейтингах СМИ

  5. У агентств больше профессионализма

  6. Владельцам рекламного пространства лег­
    че работать с агентствами, чем с отдельными
    рекламодателями

Контроль эффективности




  1. Экономия средств

  2. Доступность необходимой информации об
    объемах реализации и мнении клиентуры

  3. Большие возможности для использования
    каналов обратной связи

1. Необходимость привлечения дополни­
тельного персонала для последующих иссле­
дований рынка

2. Опасность субъективизма в оценке из-за
стремления приукрасить результаты

#

После того как определен бюджет стратегии продвижения, осуществляется выбор оптимального варианта. Для чего к разработанным ранее формам страте­гического планирования добавляется критерий, характеризующий наличие не­обходимых ресурсов. Так, таблица 2.17. будет выглядеть следующим образом:

Таблица 2.21. Форма № 2 разработки альтернативных стратегических решений





Вариант стратегии №1

Целевая аудитория №1

Цели воз-

Основной

Сроки

Инструмен-

Возмож-

Приори-

Требуемые

действия

побудитель-




ты продви-

ность инте-

тетность

ресурсы,




ный мотив




жения

грации

цели

у.е.

Увеличить

Эмоцио-

24

1.Реклама на

Стратегия

Основная




узнаваемость

нальный

мес.

ТВ.

самодоста-

задача




банка







2. Реклама на

точна.

стратегии













радио

Плохо со-

продви-













3. Реклама в

четается с

жения













основных

другими

банков-













газетах горо-

инструмен-

ских про-













да и т.д.

тами.

дуктов




Целевая аудитория №2






















Определяя требуемые ресурсы, необходимо рассчитать смету затрат по каждому инструменту продвижения с учетом планируемого бюджета, ресурс­ных ограничений и фактической стоимости реализации данного инструмента собственными силами или сторонней организацией. На основании полученных данных можно из альтернативных стратегических планов выбрать тот, который требует минимум затрат без потери эффективности. Для этого проводится сравнение альтернативных вариантов стратегии в соответствии выбранными критериями (табл. 2.22.) и в случае если вариант удовлетворяет выбранному критерию, то ячейке присваивается значение 1, а если стратегия не отвечает за­данным требованиям, то - 0. В итоге, при подсчете рейтинга, общая сумма бал­лов и определит оптимальный вариант, позволяющий в дальнейшем разрабо­тать тактические планы и успешно реализовать стратегию.

117

Таблица 2.22. Форма для определения оптимальной стратегии продвижения продуктов



О
Стратегический вариант

Si e|

О et =f &

о

i


та н

till Hi!

ев . Я

1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница