Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница18/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   ...   14   15   16   17   18   19   20   21   ...   26
§ g |

Сч * й

I s I

las

S CO

s

2 P g »S

S Q.

В итоге следует отметить, что в основе формулирования коммерческим бан­ком своей стратегии продвижения продуктов лежит правильное позиционирова­ние, то есть определение конкурентной позиции в разрезе имиджевых составляю­щих и выявление «узких мест» над которыми необходимо работать, согласовывая полученные данные с целями и особенностями корпоративной стратегии. На ос­новании позиционирования, менеджеры банка по продвижению получают на­правление стратегии продвижения банковских продуктов и устанавливают в ней конкретные задачи. В дальнейшем, выбрав контактную целевую аудиторию с уче­том ее экономической отдачи, определяют предпочтения данной аудитории и особенности ее потребительского поведения. На основании этого формируется набор воздействия на потребителей, который включает мероприятия личной про­дажи, рекламы и организации общественного мнения. При этом, если личная про­дажа узконаправленна на клиентскую аудиторию, то реклама и PR как на клиент­скую, так и на неклиентскую аудитории в целом. Следует учитывать, что удель­ный вес затрат на личные коммуникации значительно выше, нежели коммуника­ции массовые, но и экономическая отдача таких коммуникаций может быть более высокой. Однако заведомо определить рентабельность и эффективность того или иного коммуникационного мероприятия весьма сложно. Поэтому необходимо выбрать оптимальный вариант стратегии продвижения банковских продуктов и тактики, позволяющий максимизировать коммуникационное воздействие на кон­кретную аудиторию и минимизировать затраты банка.

Как видим, ключевым фактором в разработке стратегии продвижения бан­ковских продуктов является эффективность инструментов продвижения продук­тов, а также возможность всестороннего контроля за их использованием, что и обеспечивает в конечном итоге успешность деятельности банка.

118

3. Эффективность стратегии продвижения продуктов банка

3.1. Механизм контроля реализации стратегии продвижения

банковских продуктов

Механизм реализации стратегии продвижения банковских продуктов, как и любой другой, представляет собой ряд взаимосвязанных этапов, соответствующих ее элементам, которые, по нашему мнению, могут быть представлены схематично (см. схему 3.1). Центральным звеном этого механизма является бизнес планирова­ние, позволяющее конкретизировать с помощью каких инструментов, за счет каких средств и в какое время будут достигнуты цели стратегии. Как было отмечено в па­раграфе 2.4, выбор оптимального бизнес-плана учитывает множество критериев, при этом сам бизнес план построен с разбивкой по целевым аудиториям. Сопоста­вив полученные по сегментам рынка планки интегрированных банковских комму- никаций, можно разработать план тактических действий на определенный кратко­срочный период, например на один год. Пример формы тактического плана приве­ден в приложении №4. При этом каждый инструмент продвижения следует плани­ровать в виде минипроекта, В котором будут отражены все этапы реализации раз­битые по срокам исполнения; указаны ответственные за каждый этап лица; приве­дены необходимые для реализации денежные ресурсы (пример см. в приложении №5).

Подробные формы тактического планирования позволяют осуществлять по­стоянный мониторинг за соответствием используемых инструментов задачам стра- тегии, а также за их интегрированностью и расходованием средств. Основной зада­чей такого планирования является создание благоприятных условий для осуществ­ления контроля реализации стратегии продвижения банковских продуктов.

Для повышения эффективности контроля и четкой работы его механизма, не­обходимо в рамках самой стратегии оговорить каковы способы и периодичность контроля, в виде чего будут сформулированы результаты контроля, а также кто должен принимать дальнейшие решения и нести ответственность за нарушение стратегического и тактического плана продвижения продуктов.

Функция стратегического контроля, на наш взгляд, должна быть возложена на руководство банка, тогда как оперативный контроль должны осуществлять руково­дитель службы маркетинга и начальник отдела по продвижению.

119

Исследование внешних опасностей

Внешние причины неэффективности


Исследование

сильных и слабых

сторон

Определение конкурентной позиции

банка, в том числе доли на рынке и

имиджа

Исследование воз­можностей банка




Внутренние факторы

Формулирование целей и задач по

улучшению конкурентной позиции

банка

Внешние факторы


Изучение факторов

потребительского

поведения

[Выбор типа стратегии продвижения. I Определение ее целей и задач

Определение целевой аудитории

Определение границ

перспективной

аудитории

Выбор инструментов продвижения

<#

Учет нормативных ограничений

Определение бюджета и ресурсов стратегии

Выбор метода исчисления бюджета


Составление бизес-плана интегриро­ванных мероприятий продвижения продуктов

го


Реализация выбранных мероприятий

n X

I*

В Я

Контроль реализуемой стратегии

Контроль выполнения плана

Контроль эффективности




Стратегия эф­фективна
План не выполняется

Исследование причин невыпол­нения плана/ Корректировка плана

План выполняется



Использование стратегии в дальнейшем

Стратегия не эффективна

Исследование причин неэф­фективности/ Корректировка стратегии






  • предварительный этап разработки стратегии Г_. _. J - этап реализации стратегии

  • этап детализации стратегии I I- этап мониторинга и контроля эффективности

Схема 3.1. Механизм разработки и реализации стратегии продвижения продуктов

банка1

Составлено автором

120

В то время как в компетенции менеджера по продвижению находится монито­ринг и контроль всего коммуникационного процесса в банке, руководитель отдела маркетинга следит за согласованностью между коммуникационньгми и другими инст­рументами маркетинга, а также отслеживает происходящие изменения внутренней и внешней банковской среды, проводит ее анализ и принимает решение о корректиров­ке маркетинговых инструментов, а также дает рекомендации по изменению тактики интефированных мероприятий продвижения продуктов. В конечном итоге он опреде­ляет насколько успешной была стратегия продвижения банковских продуктов. Схема­тично механизм контроля за реализацией стратегии продвижения банковских продук­тов, на наш взгляд может быть представлен следующим образом (схема 3.2):

Руководство банка

Стратегический контроль

Контроль годовых планов

Контроль эффективности

Координация стратегии продвижения

Служба маркетинга

Оперативный контроль маркетинга

  • оценка эффективности коммуникаций,

  • мониторинг стратегии,

  • анализ расходования средств бюджета марке­
    тинга,

  • контроль интегрированное™ коммуникаций,

  • анализ изменения конкурентной позиции и
    конъюнктуры рынка

Координация бизнес-плана стратегии

Отдел (менеджер) по про­движению

Оперативный контроль продвижения

  • мониторинг эффективности коммуникаций,

  • мониторинг инструментов продвижения,

  • мониторинг расходования средств бюджета
    маркетинга,

  • контроль тактики

Координация реализации стратегии (тактики)

Выработка предложений по совершенствованию стратегии

Схема 3.2. Схема организации контроля стратегии продвижения банковских продуктов1

Составлено автором

121

1   ...   14   15   16   17   18   19   20   21   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница