Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница19/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   ...   15   16   17   18   19   20   21   22   ...   26


Основным моментом контроля за реализацией стратегии продвижения банковских продуктов является анализ выполнения годовых планов. Его

цель - убедиться в том, достигнуты ли те параметры, который были представ­лены в виде конкретных задач продвижения на текущий год. Для этого произ­водится сравнение планируемых и фактически достигнутых показателей. Про­цесс контроля годовых планов состоит из трех основных этапов: замеров пока­зателей конкурентной позиции банка, анализ результатов и их соответствия поставленным целям и задачам, определения корректирующего действия.

Контроль годовых планов включает в себя анализ конкурентной позиции банка, анализ выполнения задач стратегии продвижения банковских продуктов, анализ затрат на продвижение.

Анализ конкурентной позиции производится путем сравнения достигну­тых значений тех показателей, которые банк собирался изменить в ходе реали­зации стратегии продвижения банковских продуктов, что можно сделать с по­мощью предлагаемой автором таблицы 3.1.

Таблица 3.1. Контроль результатов по изменению конкурентной позиции





Показатель

Рей­тинг приори тетно-сти

Исход­ное зна­чение показа­теля

Желае­мое зна­чение показа­теля

Факти­ческое значение показа­теля

Откло­нение

Причины отклонений

Доля банка на рынке

5

50

60

...

• ■ •




продукт А




20

30

, . ,

. . .




продукт Б




10

20




, . ,




и т.д.







. . ♦

. . .

. . .




Наличие телебанкинга и интернет-банкинга

4

20

50

...

...




Наличие инструментов стимулирования сбыта

7

10

40







...

Известность/популярность

6

30

80




. . .




Информационная откры­тость

1

15

80




...




Уровень доверия банку

2

45

90







. . .

Корпоративная культура

3

15

90

...







Оформление зданий и офисов

8

60

90




...

...

122

Контроль выполнения задач стратегии продвижения банковских продуктов позволяет произвести более глубокий анализ причин отклонений в параметрах конкурентной позиции и определить мероприятия по исправлению сложивше­гося положения. Данный анализ может проводиться с помощью следующей таблицы (таблица 3.2):

Таблица 3.2. Контроль выполнения задач стратегии продвижения банковских продуктов

#


Задачи страте­гии продвиже­ния банковских продуктов

Планируемое значение

Фактическое значение

Отклонение (+,-)

Причины отклонения

Корректирующие действия

Увеличить сте­пень узнавае­мости брэнда (аудитория №1)

50% аудито­рий

30% аудито­рий

-20%

«Плохая» реклама

Изменение плана рекламы

Увеличить объ­ем продаж

250 тыс.у.е.

250 тыс.у.е.

-

-

-



















Благодаря данной таблице можно определить не только процент выполне­ния задачи и выявить причины, по которым она недовыполнена (перевыполне­на), но и охарактеризовать основные корректирующие меры: изменения плана или использование иных инструментов.

Весьма важное значение имеет контроль затрат на продвижение. В первую очередь анализируется имеется ли перерасход средств бюджета продвижения продуктов и если есть, то по каким статьям. Далее проводится анализ процент­ного соотношения затрат на продвижение и объема выручки от реализации (до­ходов банка от коммерческих операций) в динамике и с помощью логистиче­ских кривых определяется насколько равномерно и в соответствии с намечен­ным планом были расходованы денежные средства (см. рис. З.1.). С помощью построения графиков нижнего предела затрат и верхнего предела затрат на продвижение в соотношении с планируемым объемом продаж, строится логи­стическая кривая желаемого уровня затрат. Наложив на полученные графики фактические значения затрат на продвизжение за год по месяцам можно про­вести анализ синхронности расходования средств.

123



январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь
— - Нижнее предельное значение контроля Верхнее предельное значение контроля
Фактический уровень затрат - - - Желаемое соотношение

Рис. 3.1. Динамика затрат на продвижение (коммуникации) в соотношении с объемом продаж и логистические кривые их оптимизации

Как следует из рисунка, в нашем примере расходование средств на про­движение не только осуществлялось не синхронно, но и во многих случаях пре­вышало допустимые нормативные значения, что свидетельствует о недостатке планирования в банке. Скорее всего, расходование средств происходит не по плану, а по фактическому выполнению различных мероприятий продвижения, которые также проводятся спонтанно. Подтверждение этому многократное превышение верхнего предела затрат в декабре месяце, которое связано с изго­товлением различной новогодней представительской продукции, затраты на ко­торую планировалось равномерно распределить в течение года.

Особое внимание при контроле за коммуникационным процессом в банке уделяется эффективности реализуемых в рамках стратегии мероприятий. Оцен­ка эффективности стратегии продвижения банковских продуктов может произ­водиться на основании различных критериев и обычно представляет опреде­ленные трудности, так как ее нельзя свести к простой оценке окупаемости за­трат. Например, не возможно рассчитать рентабельность изменившегося имид­жа банка с помощью обычного соотнесения затрат на коммуникации и прирос­та доходов банка за период их осуществления. Иначе говоря, процесс оценки эффективности стратегия продвижения продуктов банка является весьма слож­ным.

124

3.2. Критерии и методы оценки эффективности стратегии

продвижения продуктов банка

Одной из самых труднорешаемых проблем, с которой приходится сталкивать­ся менеджерам по продвижению, состоит в ответе на вопрос эффективна ли реали­зуемая банком стратегия продвижения продуктов. Причем, данная проблема коре­нится в неопределенности того как измерять эффективность мероприятий по про­движению — осведомленностью потребителей, степенью запоминания брэнда, из­менением отношением к банку, количеством новых клиентов или какими-либо иными показателями.

На наш взгляд, основными критериями, характеризующими эффективность должны быть те, которые отвечают на ключевые вопросы, стоящие перед менедже­ром по продвижению, то есть: достигнуты ли цели стратегии продвижения банков­ских продуктов, произошли ли изменения в поведении целевой аудитории и соот­ветствуют ли они заданным в стратегии, эффективно ли бьши потрачены денежные средства выделенные на продвижение. Из чего следует, что по основным критери­ям можно определить: эффективность целевую (ответ на вопрос достигнуты ли це­ли?), коммуникационную (достигла ли коммуникация целевую аудиторию и с ка­ким эффектом?), экономическую (получена ли выгода от коммуникации?). Таким образом получаем систему параметров объединенных в три группы по типу эффек­тивности (табл. 3.3).

Таблица 3.3 Параметры эффективности стратегии продвижения продуктов банка



Целевая эффективность

Коммуникационная

Экономическая




эффективность

эффективность

1. процент достижения ос-

1. процент целевой аудито-

1. изменение доли банка на

новной цели

рии охваченной коммуника-

рынке

2. процент решения конкрет-

ционным процессом

2. открытие новых счетов

ных задач

2. количество сообщений об-

3. приход дополнительных




ратной связи

клиентов




3. изменение знаний о банке

4. рост объемов продаж




и его преимуществах

5. рост прибыли




4. изменение мнения о банке







5. изменение потребитель-







ского поведения в отноше-







нии банка







6. сложившееся мнение о







коммуникации







7. изменение активности об-







щественности




125

На основании приведенных в схеме параметров можно оценить как качест­венную так и количественную эффективность коммуникаций, для чего исполь­зуется либо оценочные, либо аналитические методы.

, ^ Важнейшим параметром эффективности стратегии продвижения банков-

ских продуктов является процент достижения поставленной цели. Оценить на сколько достигнута основная цель и решены конкретные задачи можно с по­мощью данных полученных в ходе контроля годовых планов, о чем подробно говорилось в параграфе 3.1. Иногда, при значительных отклонениях в достиже­нии поставленной цели, необходимо заново их поставить или определить на сколько поставленные цели реализуемы, то есть соответствуют действительно­сти. Для этого может потребоваться заново определить конкурентную позицию банка и выбрать целевую аудиторию.

Для менеджера по продвижению продуктов, как и для руководства банка, основной интерес представляют два других типа эффективности: коммуника­ционная и экономическая.

1   ...   15   16   17   18   19   20   21   22   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница