Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница2/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что в данном исследовании раскрыта сущность и определено содержание стратегии коммерческого банка по продвижению собственных продуктов; подробно рас­смотрен механизм разработки стратегии и определена методика контроля ее эффективности. Все это позволяет выбрать и реализовать максимально эффек­тивную стратегию продвижения продуктов коммерческим банкам, функциони­рующим в разных условиях, имеющим различную конкурентную позицию и набор ресурсов.

Теоретические положения и практические результаты исследования могут быть использованы в дальнейшей разработке рассматриваемых проблем, а так- же в учебном процессе при подготовке специалистов банковского дела.

Практическую значимость для коммерческого банка имеют конкретные рекомендации по стратегическому планированию мероприятий по взаимодей­ствию с клиентами, продвижению продуктов и совершенствованию банковско­го обслуживания, формированию необходимого для этого бюджета, оценке и повышению эффективности банковской деятельности.

Апробация работы. Наиболее существенные положения и результаты ис­следования нашли свое отражение в публикациях автора общим объемом 3,5 п.л. Выполненные научные разработки используются в учебном процессе кафедры банковского дела Саратовского государственного социально-экономического университета. Ряд положений диссертации доложены и обсуж­дались на научно-практических конференциях по итогам научно-исследовательской работы в Саратовском государственном социально-экономическом университете (1999-2002 гг.), на городском открытом семинаре "Математика в информационных и экономических системах" (1999 г.), на меж­банковских семинарах "Информацонные технологии и организация безналич­ных расчетов" (1999 г.) и "Новые информационные технологии в банковском маркетинге и рекламе" (2000 г.), на международной конференции "Банковская конкуренция" (2000 г.), на всероссийской конференции "Мониторинг рынка банковских услуг" (2003 г.).

Отдельные предлагаемые автором практические рекомендации по разра­ботке и реализации стратегии продвижения банковских продуктов внедрены в практику работы ЗАО Коммерческий межотраслевой банк стабилизации и раз- вития "ЭКСПРЕСС-ВОЛГА" (г.Саратов) и используются в деятельности Сара-товского Научного центра "Системного анализа, консалтинговых услуг, реин­жиниринга и аудита".

Объем и структура диссертации определены актуальностью рассматри­ваемой проблемы, ее практической значимостью, целью и логикой исследова­ния. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использо­ванной литературы, приложений. Положения и выводы диссертации иллюстри­руются схемами, рисунками, таблицами.

10

1. Содержание и роль стратегии продвижения банковских

продуктов

1.1. Понятие и элементы стратегии банка по продвижению

собственных продуктов

Ш С усилением конкуренции и тенденцией универсализации банковской дея-

тельности на первое место в ряду ключевых факторов успеха выходят марке­тинговые усилия банка в сфере продвижения собственных продуктов и расши­рения клиентской базы. Оказывать воздействие на потребителей коммерческий банк может, используя современные инструменты продвижения. Причем вся совокупность используемых приемов и инструментов, на наш взгляд, должна быть определена стратегией.

Однако, понятие «стратегия продвижения продуктов» является достаточно емкими, требующими детализации и разработки теоретико-методологического аппарата понимания и формализации. Данный аспект банковской деятельности является действительно малоизученным. Даже сам термин «стратегия продви­жения» весьма редко встречается как в зарубежной, так и в отечественной ли­тературе по банковскому делу.

В первую очередь, на наш взгляд, необходимо раскрыть сущность дея­тельности банка по продвижению продуктов. Для этого обратимся к различного рода научным публикациям, с целью раскрытия понятия «стратегия продвиже­ния» и определения ее специфики в деятельности коммерческого банка.

^ Очевидно, что деятельность банка по продвижению собственных продук-

W

тов непосредственно связана с воздействием на контингент потенциальных и

реальных клиентов с целью увеличения числа приобретаемых продуктов и рос­та объемов сбыта. Причем рассматривать, по нашему мнению, следует именно деятельность банка по продвижению продуктов, а не по продвижению услуг.

Во-первых, определим, в чем разница между терминами «продукт» и «ус­
луга». Термин «банковский продукт» появился в российской экономической
литературе в связи с переходом к рыночной экономике. За рубежом, говоря о
г банковской продукции, подразумевают под этим услуги или операции, совер-

ш

шенные банком, его действия, предпринимательскую акцию, направленную на

удовлетворение потребностей клиентов1. Зачастую терминологически продукт и услуга разграничены. Например, говоря о продуктах, американские банкиры использую термин «banks' products», а если речь идет об услугах, то - «banks' services», при этом под услугой понимаются определенные действия в интере­сах клиентов, а под продуктом - действия банка от своего имени, за свой счет и в своих интересах2. Исследуя литературу, касающуюся данного разграничения понятий, можно прийти к выводу, что единого подхода к определению банков­ского продукта в отечественной науке в настоящее время нет.

Так, Уткин Э.А. определяет банковский продукт как разнообразные дейст­вия на финансовом рынке, денежные отношения, осуществляемые коммерче­скими банками за определенную плату по поручению и в интересах клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффектив- ности банковского предпринимательства3. Грядовая О.В. дает следующее определение: «банковский продукт - общая категория, характеризующая любой вид банковской деятельности, операций, услуг, выполняемых для клиентов банка и оплачиваемых ими по вполне определенной цене» 4. Одно из наиболее емких определений банковского продукта дает в своей работе А.П. Мирецкий, который описывает его как регламентированную систему взаимосвязанных между собой предметов и действий продавца, предназначенную для реализации на рынке банковских услуг на конкретных условиях потребителю, с целью удовлетворения его определенных потребностей»5.

В тоже время, большинство авторов, касающихся данного вопроса едино­душны в том, что банковский продукт обладает рядом отличительных особен­ностей, накладывающих специфику и на деятельность банка, и на его взаимо­отношения с клиентами. Такими специфическими характеристиками банков-

1 См.: Уткин Э.А., Морозова Н.И., МорозоваГ.И. Инновационный менеджмент. М.: АКАЛИС.
1996.С.113.

2 См.:А1есЗа V.Roth., Marjolijn van der Velde, "World class banking Benchmarking the Strategies of
Retail Banking Leaders", Fuqua School of Business, Duke University Bank Administration Institute, 1993;
Marjanovic S. Bank-America Enhances Cash Manadment Products // American Banker. 1996, Desember 3,

W P-5- з

Уткин Э.А. Основы маркетинга. Новосибирск: Наука, 1992. С.114.

4 Грядовая О.В. Ценообразование на банковский продукт. Автореферат на соискание ученой

5 Мирецкий А.П. Конкурентная позиция банка. Автореферат на соискание ученой степени к.э.н.

степени д.э.н. М.: Рос. экон. академия. 1995, С.25. 5 Мирецкий А.П. Конкурентная позиция бан] Саратов: Саратовский гос. соц.-эконом. университет. 1999. С.6.

12

ского продукта являются: абстрактность (неосязаемость и сложность для вос­
приятия); неотделимость от источника; непостоянство качества (неодинако­
вость); несохраняемость; договорной характер банковского обслуживания;
^ связь банковского обслуживания с деньгами; протяженность обслуживания во

времени; вторичность удовлетворяемых потребностей.

Во-вторых, необходимо охарактеризовать деятельность по продвижению
продуктов. Здесь следует отметить, что существуют две стороны данной дея­
тельности. Первая из них заключается в продвижении банковских продуктов
путем создания наиболее благоприятных условий для их приобретения, вклю­
чая формирование наиболее подходящей для клиентуры сбытовой сети (филиа­
лов, отделений, дополнительных офисов, Интернет-представительств, банкома­
тов и т.п.) с наиболее приемлемыми часами работы; оборудование фронт-
ф, офисов с максимальным для клиента комфортом; реализацию различных меро-

приятий по стимулированию сбыта (лотереи, конкурсы и т.п.). Другая сторона -общение с потребителями с целью побудить их приобретать банковские про­дукты. На наш взгляд, именно вторая сторона деятельности банка по продви­жению продуктов и является ключевым фактором успеха в привлечении новых клиентов и увеличении объемов сбыта банка. Поэтому в данном исследовании мы остановимся именно на данном аспекте деятельности банка.

При рассмотрении деятельности продавца в сфере общения с покупателя­
ми, как в теории, так и на практике, в основном используется следующая тер-
Ф минология: «маркетинговые коммуникации», «коммуникационная политика»,

«политика продвижения» и т.п. Наиболее часто в связи с инструментами взаи­моотношений фирмы с внешней средой используется термин «маркетинговые коммуникации», который разными авторами трактуется по-разному.

Так, например, бельгийский профессор Ж.-Ж. Ламбен в монографии
«Стратегический маркетинг» определяет маркетинговую коммуникацию как
«совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в
том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управле-
ф ния и собственного персонала»1. В то же время известные американские мар-

кетологи Дж.Бернет и С. Мориарти дают следующее определение - «маркетин-

' Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996. С. 268.

13

говые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о то­
варе целевой аудитории»1. Авторы учебного пособия «Коммуникации страте­
гического маркетинга» П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд определяют маркетин-
^ говые коммуникации как «систематические отношения между бизнесом и рын-

ком, в ходе которых маркетолог собирает воедино разнообразные идеи, дизай­нерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, фор­мы, размеры; и все это делается как для передачи идей, так и для стимуляции конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агре-гатированно сводятся в целевой рынок»2.

Одной из причин, такого разнообразия мнений является многогранность и
неоднозначность толкования основополагающего термина - «коммуникация».
Данный термин имеет латинское происхождение (лат. - communicatio) и, как
г следует из словаря иностранных слов, означает «акт общения, связь между

двумя или более индивидами, основанные на взаимопонимании» или « сообще­ние информации одним лицом другому или ряду лиц»3. Иначе говоря, комму­никация есть процесс передачи определенной информации. Более глубоко изу­чая данное понятие можно отметить, что современное понимание коммуника­ции базируется на учениях далекого прошлого. Одно из первых осмыслений коммуникации принадлежит Аристотелю, который понимал коммуникацию как процесс взаимодействия трех составляющих: говорящего, само сообщение и того, кому оно предназначено.

В современной социологии и философии - коммуникация - обмен инфор­мацией посредством символов и образов (в социологии - социальной информа­ции). Без коммуникации невозможны никакие формы отношений и деятельно­сти. Ряд психологов (А.Н.Леонтьев и др.) отождествляют коммуникацию и об­щение4. Свое особое развитие теория коммуникации получила в XX веке, пре­жде всего в американской социологической школе. Американские социологи понимают коммуникацию как универсальный механизм социального взаимо-

1 БернетДэю., МориартиС. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/Перевод
с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2001. С. 29.

2 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб.пособие
/Пер. с англ. под ред.проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 65.

3 Словарь иностранных слов. - 15-е изд., испр. — М.: Русс.яз., 1988. С. 240.

4 См.: Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. 3-е изд.- М.: Изд-во МГУ, 1972.

14

действия. Вот, к примеру, как в начале XX века определил понятие коммуника­ции один из основоположников американской социологии Ч.Кули: «Под ком­муникацией понимается механизм, посредством которого становится возмож- ным существование и развитие человеческих отношений - все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, пе­чать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Четкой границы между средствами ком­муникации и остальным внешним миром не существует. Однако, вместе с рож­дением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназна­ченная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации»1. Сходное «расширительное» понимание коммуникации и у Дж. Мида, который писал, что «мир конструируется в совокупности процессов социального взаимодействия как актов коммуникации»2.

Определений коммуникации огромное множество. Американские исследо­ватели Ф. Дэне и К.Ларсон насчитывают 126 дефиниций понятия «коммуника­ция»3. Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуника­цию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуника­цией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга»4.

Рассматривая коммуникацию как определенного рода деятельность, П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд определяют ее как постоянную активность, «безостановочную деятельность всех людей и, следовательно, всех организа­ций ... являющейся центральным звеном общения людей друг с другом ... важ­нейший элемент всех межличностных связей, из которых возникает жизнь об­щества в целом»5.

Обобщая данные определения, можно сделать вывод о том, что процесс взаимодействия коммерческого банка с потребителями в лице контактной ау-

1 Кули Ч. Общественные организации (1909г.) в кн.: Тексты по истории социологии XIX-XX
веков. Хрестоматия. -М.: Наука, 1994. С.379.

2 Mead G. Mind, Self and Society. Chicago, 1936.

3 Dance F. Larson C. The Functions of Human Communication : A Theoretical Approach. N. Y. Holt,
Rinehart& Winston, 1976.

4 Ruesch J. Values, communication and culture. In The Social Matrix of Psychiatry., N.Y.,
W.W.Norton, 1951.

5 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А.- Указ соч. С.11.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница