Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница20/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   ...   26
Коммуникационная эффективность

Первым параметром коммуникационной эффективности является процент охвата целевой аудитории. Для его определения необходимо провести расчеты широты охвата аудитории по всем используемым инструментам PR и рекламы. В данном случае следует использовать расчетный способ определения эффек­тивности рекламы и PR по каждому каналу коммуникации.

^ Например, для определения эффективности рекламы на транспорте1 будем

исходить из следующих расчетных параметров: вся аудитория (Р), которая со­стоит из следующих потоков: пешеходов (Рпеш); пассажиров автомобилей (Ра), сумма которых определяется количеством автомобилей в рассматриваемый пе­риод (Аа) и средним количеством в них пассажиров (п), т.е. Ра = n x Аа; пас­сажиров транспортных средств (Ртр), проезжающих мимо исследуемого транс­порта, которые находятся через количество этого транспорта Атр и среднее число пассажиров (т), т.е. Ртр = т х Атр; пассажиров внутри транспортного

' Голубкова Е.Н., Заикин А.А. Реклама на транспорте //Маркетинг в России и за рубежом . 2001.№ 1 (21). С. 93-140.

126

средства с рекламой (Рр). Таким образом, вся потенциально возможная аудито­рия равна:

Р = Рпеш + пх Аа + тх Атр +Рр (3.2.1.)

Целевая аудитория Е находится с учетом возможных контактов с рекла­мой. Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов (Кк), и формула приобретает вид:

Е = Кк1 х Рпеш + Кк2 хпхАа + КкЪ х т х Amp + КкА х Рр (3.2.2.)

Коэффициенты контактов отражают возможность (вероятность) отдельных видов пассажиров находиться в виду рекламного объявления. Отношение вели­чины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный коэффициент рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point): GRP = E / P.

Определяя аналогичный показатель для наружной рекламы используется схожая формула, только отсутствует составляющая пассажиров внутри транс­портного средства, так как реклама располагается отдельно. Таким образом, Е = Кк\х Рпеш + Кк2хпхАа + Ккхтх Amp (3.2.3.)

При расчете эффективности сообщений в периодической печати1 вся по­тенциально возможная аудитория (Р) определяется тиражом издания (1Чизд) и коэффициентом процесса распространения отдельных номеров (Крас)2.

Количество читателей целевой аудитории определяется параметрами: 1) наличием профессиональных или социальных групп населения, целенаправ­ленно интересующихся банковской тематикой объявлений, т.е. с учетом коэф- фициента сегментации (Ксегм)3; 2) площадью объявления (S) по отношению к средней площади отраслевого раздела (Scp) или же, более грубо, по отношению к площади листа (Эл); 3) частотой повторения объявлений (f) по отношению к

1 Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс» , 2002. С. 112-116.

2 Процесс распространения издания предоставляет возможность (вероятность) передачи номера
издания из рук в руки или же возможность прочитать его у соседа, в транспорте и на улице. Если
взять официальное рекламное издание «Из рук в руки», которое выполняет функции в соответствии
со своим названием, то для него коэффициент распространения достигает значения 3—5. Для попу­
лярных центральных газет и рекламных изданий коэффициент распространения учитывает их показ
родственникам или сослуживцам и возможность просмотреть их в транспорте; чаще всего он равен
Крас =1,5—2,5.

3 Следует обратить внимание на то, что этот коэффициент не уменьшает, а увеличивает общее
число целевой аудитории, так как учитывает подготовленные к общению с банками категории чита­
телей; коэффициент находится по формуле Ксегм = = 1 + Ncera / Ыизд, где NcerM — количество це­
левых потребителей.

127

средней частоте повторения объявлений в отраслевом разделе или по отноше­нию к частоте выхода номеров изданий за месяц (fM). В целом формула для це­левой аудитории имеет вид:

E = N^KvaJl+^)J±XU) (3.2.4.)

Вся аудитория (Р), при определении эффективности объявлений по телеви­дению и радио , равна сумме населения по всем mi районам, городам, областям с населением (Ai), охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи:

Р = мЫАг (3.2.5.)

При расчетах берется не все население, а только от 18 лет, так как аудито­рия моложе вообще не воспримет сообщение банковской тематики.

Количество зрителей или слушателей для целевой аудитории (Е) находит­ся через параметры: 1) количество используемых для рекламы каналов (пк) по сравнению с общим количеством каналов (по); по существу, этот параметр учи­тывает вероятность включения именно данного канала из всех возможных; 2) время рекламного ролика или объявления (Т) по сравнению со средним време­нем просмотра в день передач (Тер) или, что более грубо, по сравнению с об­щим временем передач канала; 3) рейтинг канала (Крейт), который можно най­ти в справочных информационных изданиях; 4) число профессиональных или социальных групп населения (Ысегм), потенциально подготовленных к воспри­ятию рекламируемого товара; в целом оно определяется коэффициентом сег­ментации: Ксегм = 1 + NcerM / Р. Таким образом, целевая аудитория находится по формуле:

Е = Кр&йтх (miх Ai)x — х х 1 + (326)

UoJ I^TcpJ I, P ) К • ■ '}

И так далее по другим каналам распространения информации о банке.

В итоге можно рассчитать совокупную эффективность банковских комму­никаций как суммарный процент охвата целевой аудитории, путем расчета суммы средневзвешенной эффективности отдельных инструментов по объему их воздействия. Объем воздействия (Vj) рассчитывается как отношение эффек-

' См. Матанцев А.Н. Указ.соч. С.117.

128

тивности i-того инструмента (Ei) к 100% эффективности. Таким образом полу­чаем формулу:

(3.'2.7)

Однако особый интерес для оценки коммуникационной эффективности представляет не полнота охвата аудитории, а произведенный от коммуникации эффект побудивший определенную часть целевой аудитории к ответным дейст­виям. Одним из методов определения эффекта от коммуникации является ана­лиз сообщений обратной связи, который является достаточно важным для оп­ределения коммуникационной эффективности. Если считать, что основным ка­налом обратной связи является телефон, то эффективность коммуникации, оп- ределяемая по количеству звонков (Эт); может измеряться абсолютным количе­ством респондентов (Nrp) за определенный период времени (день, неделю, ме­сяц) звонивших под влиянием рекламы1:

Эт = №р, (3.2.8.)

Оператор или менеджер, отвечающий по телефону, регистрирует, прежде всего, общее количество позвонивших (Nt). С учетом этого формула может иметь другой вид:

Эт = Ктх№ (3.2.9.)

где Кт — доля звонивших по рекламе (Nrp) по отношению ко всем звонившим Nt (как по сообщению, так и после получения информации от знакомых (№з) и постоянных (или уже знающих) банк (№п)), то есть:

Nt = Nrp + Nt3 + Nth, (3.2.10)

Кт = №р/№ (3.2.11)

Все составляющие количества респондентов и клиентов - Nrp, Nt3, Nrn -определяются также по результатам опроса по телефону.

Во многих случаях упрощают расчет, используя только количество всех звонивших (Nt). Хотя такой подход существенно увеличивает погрешности из- мерений, но упрощает весь процесс подсчета и снимает дополнительную на­грузку с операторов, проводящих опрос. Использовать для подсчета эффектив-

Матанцев А.Н. Указ.соч. С.58 - 60.

129

ф

ности вместо числа звонивших под влиянием коммуникации (№р) количество всех звонивших (Nt) можно только при относительной методике, т.е. когда про­водится сравнение (математически берется отношение) к числу звонивших в другой период. Это условие на практике часто соблюдается. Более того, именно при сравнении количества звонивших за различные периоды времени выявляют динамику процесса влияния коммуникации.

Таким образом, приблизительно, с большой погрешностью, эффективность можно подсчитывать по количеству всех звонивших:

ЭтъЫт (3.2.12)

А более правильно брать отношение за различные периоды времени:
Эт1/Эт2=№1/№2 (3.2.13)

Аналогично может быть произведен расчет коммуникационной эффектив­ности по другим каналам обратной связи.

Следует отметить, что приведенные выше формулы плзволяют оценить эффект от массовых коммуникаций, поэтому такой инструмент как личная про­дажа и контроль ее эффективности заслуживает особого внимания и осуществ­ляется через анализ контактов банка с клиентурой. Что можно сделать по сле-

дующей методике :

Таблица 3.3.

Оценка эффективности личных продаж






Деятельность

Период

Текущий месяц

Предыдущий месяц

Клиенты

Сущест­вующие

Потенци­альные

Итого

Сущест­вующие

Потенци­альные

Итого

А В С D

Е F G

Прямой маркетинг Контакты Встречи -визиты Переговоры Предложения Результаты Выводы






















Данная таблица позволяет отслеживать результаты отдельных действий по продвижению продаж. Остановимся подробнее на каждом этапе:

А. Прямой маркетинг: показывает, сколько клиентов вовлечены в деятель­ность прямого маркетинга.

' Шкаровский СИ. Контроль как заключительный этап планирования маркетинга филиала бан­ка //Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1(21). С.23-31.

130

B. Контакты: показывает, сколько выявлено эффективных контактов со
стороны тех клиентов, в отношении которых были предприняты действия пря­
мого маркетинга.

C. Встречи и/или визиты: указывается, сколько встреч и/или визитов было
проведено после контактирования.

D. Переговоры: указывается, сколько проведено переговоров на основании
встреч и/или визитов.

Е Предложения: показывает, сколько предложений было выдвинуто во время переговоров.

F. Результаты: указываются результаты (как положительные, так и отри­
цательные) на выдвинутые предложения.

G. Выводы: рассматриваются те действия по приему и обслуживанию кли-
у ентов в банке, которые привели к приобретению продуктов.

На основании формы, приведенной в таблице 3.3 можно рассчитать:

  1. эффективность контактов = В/А (в %),

  2. эффективность вовлечения = С/В (в %) ,

  3. эффективность беседы = D/C (в %),

  4. эффективность переговоров = E/D (в %),

  5. эффективность общего действия = G/A (в %).

В тоже время, для того чтобы определить такие параметры: как изменение
мнения о банке и его продуктах и отношение к коммуникационным мероприя-
^ тиям, необходимо использовать иные оценочные методы - методы тестирова-

ния. Например, при анализе впечатления от коммуникаций у потребителя, оп­тимальным вариантом оценки является прямой опрос, основанный на балльной оценке.

Сущность прямой оценки основана на формировании впечатления от ком­
муникационного сообщения и образа банка в глазах потребителя. При этом
расчет идет на «эффект взаимопонимания», заключающийся в воздействии
коммуникации на уровень осведомленности потребителя, его умение ори-
ф- ентироваться на финансовом рынке.

Способы прямой опенки не получили еще должного распространения в России. Однако они широко практикуются в развитых зарубежных странах.

131

Главная причина этого - непривычность для наших фирм проведения оплаты потребителей, участвующих в опросах, анкетировании, исследованиях, что яв­ляется обыденным для зарубежных компаний.

Способы анализа прямых, или непосредственных, впечатлений от комму-
никационного обращения основаны на балльной оценке. Сущность способа
сводится к следующему. Маркетинговые исследования проводит фокус-группа.
Она отбирает респондентов из числа указанных категорий потребителей. Полу­
чение информации осуществляется заполнением анкет непосредственно на
месте, где был привлечен респондент, а также путем приглашения в центр кон­
салтинговых исследований или в другие центры и фирмы. Следует отметить,
что нельзя экономить на суммах на анализ эффективности коммуникаций. В
конечном итоге именно эти исследования определяют правильность дальней-
у ших вложений.

Хороший эффект дает опрос, проводимый методом анкетирования по балльной оценке. В анкете указываются все оцениваемые признаки и возмож­ный диапазон значений баллов. Респонденту остается выставить конкретную величину баллов1.

Помимо прямого тестирования существует и способ «контрольных заме­
ров», позволяющий отследить насколько изменилось отношение аудитории к
банку после реализации коммуникаций. Суть данного метода состоит в том, что
проводится несколько опросов: до начала коммуникационной кампании, во
|^ время ее проведения и после завершения основного этапа.

Существует два основных способа организации замеров: разовые замеры -наиболее экономичный вариант, идеально подходит при планировании разо­вых, нерегулярных, краткосрочных PR. Мониторинги или трэкинговые замеры позволяют кроме оценок рекламы, анализировать накопленный эффект преды­дущих кампаний и отслеживать изменение имиджа банка, отношения к брэнду банка в целом. Это более затратные, растянутые во времени исследования. Они незаменимы, если банк рекламируется долго или постоянно.

1 В приложении № 6 приведена рациональная система оценок для рекламы с учетом как при­знаков формы рекламы, так и содержащейся в ней информации. В таком двойственном анализе есть глубокий смысл, основанный на том, что потребитель обычно оценивает все сразу через свое личное восприятие и опыт, не разделяя впечатление на отдельные составляющие. После выставления оценок они складываются, и сравниваются итоговые значения.

1   ...   16   17   18   19   20   21   22   23   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница