Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница21/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   ...   18   19   20   21   22   23   24   25   26
132

Традиционно требуются два замера - до начала коммуникационных меро­
приятий (так называемый "нулевой замер") и после. В «нулевом замере» мы
получаем информацию о текущем положении банка - долю знающих и являю­
щихся клиентами, имидж банка до начала коммуникационной кампании,
^ «шум» брэнда (доля людей, которые заявляют о знании или приверженности

банку, которого ещё или уже нет на рынке, или о знании рекламы до начала рекламной кампании). Кроме того, замеряются аналогичные показатели конку­рирующих банков. Заключительный замер проводится не позднее чем через не­делю после окончания рекламной кампании.

Типичная анкета при таком тестировании потребителей включает в себя
следующие блоки вопросов: 1) знание брэнда и наименования бан-
ка(спонтанное и по подсказке), 2) приверженность банку (является или нет его
- клиентом), 3) знание рекламы банка (спонтанное и по подсказке), 4) знание де-

талей рекламы, 5) знание носителей, где рекламировался банк, 6) общее впечат­ление от рекламы, 7) необычность, уникальность рекламы, 8) запоминаемость ключевой фразы, 9) имидж банка (анализ соответствий).

На основании полученных данных можно проследить как изменилось впе­чатление о банке у целевой аудитории, что позволяет выявить наиболее и наи­менее эффективные коммуникационные инструменты, а также величину «по­мех» при восприятии коммуникационных сообщений и интерпретации их предназначения.

,- Для определения эффективности PR-мероприятий, одним из ключевых па-

раметров эффективности является изменение активности общественности по
отношению к банку. Измерение данного показателя проводится также на осно­
вании контрольных «замеров», только исследуется не реакция потребителей, а
реакция общественности, выраженная в количестве публикаций о банке и иных
сообщений в СМИ, а также в наличии сформированных под воздействием PR-
кампании слухов и молвы. Менеджеру по продвижению остается отследить:
насколько и в какую сторону - позитивную или негативную, изменилось мне-
ш ние общественности о банке.

133

Однако, с позиций рентабельного вложения средств, данных параметров эффективности не достаточно, необходим расчет экономической эффективно­сти.

Экономическая эффективность

Основными параметрами экономической эффективности, как было показа­но ранее, являются: изменение доли банка на рынке, открытие новых счетов, появление новых клиентов, рост объема продаж и прибыли, полученных под воздействием коммуникаций. Изменение доли банка на рынке - есть показатель роста объема продаж, поэтому будем считать их идентичными в данном кон­кретном случае.

Одним из основных показателей является абсолютная эффективность стра­тегии продвижения банковских продуктов (Эп), определяемая количеством но- вых клиентов (Nnp), привлекаемых за определенный период измерения. Приве­дем оценку этого параметра по методике, предлагаемой А.Н. Матанцевым1. Этот параметр аналогичен тому, что рассчитывается при опросе по телефону, и связан с частотой сообщений и видом коммуникации. Для большинства случаев использования периодической и наружной печати берется период измерений за один месяц или одну неделю. При этом следует учитывать, что в разные дни недели активность банковских клиентов различна. Итак,

3n = Nnp (3.2.14)

Общее количество покупателей (Nn) не относится к основным параметрам определения эффективности стратегии продвижения банковских продуктов, но может быть дополнительным. Его применение связано с удобством определе­ния, так как эта величина всегда регистрируется в процессе осуществления продаж. Кроме того, общее количество клиентов может быть заменено близким параметром количества счетов (Nc). Данные по количеству счетов выдаются автоматически компьютерами через обращение к автоматизированной банков­ской системе. Параметры (Nn) и (Nc) используют для приблизительной оценки влияния коммуникаций. Это возможно осуществить при значительной доле но­вых клиентов в общем количестве клиентов. В противном случае, при малой

Матанцев А.Н. Указ.соч. С.82-85.

134

доле количества новых клиентов, эффект «смазывается» и оценка эффективно­сти по параметру всего количества новых клиентов становится невозможной.

В случае наличия большого «вала» клиентов или нехватки времени у со­трудников для опроса всех клиентов проводится выборочный опрос числа по­купателей (NnB) из всех (Nn). Коэффициент выборки (Кв) равен отношению числа всех покупателей к количеству опрошенных:

KB = Nn/Nm$. (3.2.15)

Все покупатели подразделяются на три категории: 1) привлеченные в ре­зультате коммуникационных мероприятий банка — Nnp; 2) привлеченные че­рез знакомых — Nra; 3) уже давно знающие банк Nnn (в это количество входит и официальная категория постоянных клиентов Nno, пользующаяся специаль­ными условиями обслуживания). Таким образом, число всех покупателей рав-

но:

Nn = Nnp + Nro + Nnn (3.2.16)

Формула определения эффективности для процесса выборочного опроса выражается через коэффициент выборки и количество клиентов из числа опро­шенных, которые пришли в банк только под влиянием определенного вида коммуникаций (№фв):

Эп = Квх№грв (3.2.17)

Параметр относительной эффективности Эоп также относится к числу ос­новных. Его особенность заключается в независимости.от внутренних измене- ний в банке за период измерения, так как эти изменения аналогичны для абсо­лютных эффективностей или количества новых клиентов, привлеченных по рекламе Nnpl и Nnp2. Следовательно, относительная эффективность равна:

3on = 3n2/3nl=Nnp2/Nnpl (3.2.18)

В ряде случаев удобнее или более правильно для определения эффектив­ности стратегии продвижения банковских продуктов пользоваться не количест­вом новых клиентов, а объемом продаж (Спр) в денежном исчислении или ко­личеством (Впр) приобретенных ими услуг. Такой показатель рассчитывается при определении экономической отдачи от коммуникации, то есть ее прибыльности.

Относительная эффективность в этих случаях вычисляется по формулам:

135




— с учетом объема продаж:

Эос = Спр2/Спр1; (3.2.19)

— с учетом количества (объема) приобретенных услуг:

Эов = Впр2/Впр1 (3.2.20)

Также рассчитывается и показатель абсолютной экономической эффектив­ности стратегии продвижения банковских продуктов (Э), как отношение суммы полученной банком прибыли (П) или суммы полученного в ходе реализации стратегии дохода (Д) к сумме затрат на ее разработку и реализацию:

Э

, илиЭ = ^. (3.2.21)

3 3 v '

Однако определить насколько эффективна стратегия продвижения банков­ских продуктов мало для того, чтобы сделать выводы относительно дальней-ших шагов. Необходимо знать в силу каких причин повышается или понижает-ся эффективность интегрированных мероприятии по продвижению, а главное каковы пути повышения эффективности.

3.3. Пути повышения эффективности банковской стратегии

продвижения продуктов

На первый взгляд очевидно, что основным способом повышения эффек­тивности стратегии продвижения продуктов банка является усиление отдачи от отдельных инструментов взаимодействия с потребителями. Это несомненно так, но учитывая что эти инструменты в рамках стратегии продвижения бан­ковских продуктов являются интегрированными, существует синергетический эффект от их использования. Зачастую эффект от интегрированных инструмен­тов (коммуникаций) оказывается совершенно иным, чем при использовании от­дельного инструмента. То есть эффект комплексного применения средств про­движения банковских продуктов (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности:

Еоб*Елп+ЕР+Ерк (3.3.1)

где Ео6 — эффективность интегрированных мероприятий продвижения (ком­муникаций);

Елп — эффективность персональных продаж;

Ер - эффективность рекламы

136

EPR - эффективность организации общественного мнения.

Синергический эффект коммуникаций, как отмечают А.В. Арланцев и Е.В. Попов1, может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих ком­плекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрица­тельных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

При планировании интегрированных мероприятий продвижения продук­тов имеет место так называемый spill-over эффект , заключающийся в невоз­можности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблематики оценки эффективности отдельных средств продвижения при их совместном ис­пользовании. Кроме того, необходимо помнить и об эффекте обесценения —- забывании потребителем при определенном ослаблении коммуникационных усилий3. Эффект обесценения связан с законом Вебера — он возникает, когда коммуникационное воздействие ослабляется настолько, что выходит за упо­мянутый выше «порог восприятия».

Принципы, которым целесообразно следовать при разработке стратегии продвижения банковских продуктов, сформулированы различными авторами, среди которых, на наш взгляд основными являются следующие:

1. Принцип последовательности, который требует согласования каждого
инструмента банковских коммуникаций с другими инструментами маркетинга.

2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и
учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъ­
юнктуры.

  1. Принцип учета изменения внутренних условий и возможностей банка.

  2. Четкое следование и подчинение поставленным стратегией продвижения
    целям и задачам.

Правила, которые также необходимо соблюдать при разработке стратегии продвижения банковских продуктов, во многом обусловлены принципами раз-

1 Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в
России и за рубежом. 2001. № 1(21). С.5-22.

2 См.: Арланцев А.В., Попов Е.В. Указ.соч.

3 См.: ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Указ. соч.

137

работки комплекса мероприятий продвижения и взаимоувязаны с ними. Так, принцип избирательной концентрации основан на правиле Парето, согласно ко­торому 80% дохода приносят 20% покупателей. Правило «половина случайно», согласно которому размер аудитории уменьшается в определенной пропорции, связанной с закономерностью восприятия (от внимания, через интерес и жела­ние к действию), применяется на начальной стадии разработки стратегии про­движения банковских продуктов.

Правила, связанные с позиционированием, представляют особую важность для разработки комплекса банковских коммуникаций. Главное правило пози­ционирования — торговая марка позиционируется по главному (самому силь­ному) мотиву, если другие марки в данной продуктовой категории не пози­ционируются по этому мотиву, в противном случае марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву. Сложность следования этом правилу заключается в том, что крайне трудно правильно классифицировать мотивы по­купателя. В этом случае количественные мотивационные исследования могут представлять особую ценность для создания коммуникационных сообщений.

Если придерживаться теорий исходящих из того, что все покупки потреби­тель осуществляет для удовлетворения определенной потребности, то в любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом со­стоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие имеют психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряже­ния, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.

В течение почти ста лет психологи и торговцы пытались создать класси­фикацию потребностей человека. Некоторые из таких перечней весьма обшир­ны и демонстрируют изобретательность их создателей.

138

Так, например, А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности1. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? Пирамида челове­ческих потребностей, которую он разработыл, выстроена в иерархическом по­рядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребности в самосохранении, социальные потребности или по­требности в сопричастности, потребности в уважении и потребности в самоут­верждении. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей и человек стремится к насыщению следующей по значи­мости.

Банковские услуги опосредуют все пять уровней4 потребностей. Например, физиологические потребности удовлетворяются с помощью кредитных карто­чек, чеков, потребность в уважении удовлетворяется индивидуальным походом к каждому клиенту или даже выделением персонального менеджера для круп­ных клиентов. И естественно при выборе того или иного рекламного инстру­мента необходимо учитывать данный аспект потребительского выбора и учи­тывать, с какими услугами и к каким категориям клиентов банк выходит в дан­ной рекламе.

В тоже время теория А. Маслоу помогает понять, каким образом разнооб- разные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей. Мы уже показали, каким образом ее необходимо учитывать при разработке банковской рекламы. Существуют и иные теории потребительского поведения, без учета которых рекламная кампания банка может стать безус­пешной.

А теория мотивации по З.Фрейду показывает, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий2. Собираясь приобрести банковскую карточку, человек считает, что им движет желание эф-

1 Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. М. : СП "Вся Мо­
сква". 1994. С.115.

2 См.: East R. Consumer Behavior. Advances and Applications in Marketing. Prentice Hall, 1997.

139

фективно использовать деньги во время переездов с места на место. Но если
«копнуть» поглубже, мотивом его решения оказывается стремление произвести
впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, кредитная
карточка помогает ему почувствовать себя умным и развитым человеком.
^ Форма, размер, вес, цвет, название карточки вызывают у него определенные ас-

социации и эмоции. Поэтому нужно помнить о влиянии того, что покупатель видит и слышит, на его эмоции, оказывающие, в свою очередь, влияние на ре­шение о покупке.

В современной психологической литературе большое внимание уделяется
специфическим потребностям, которые могут привлечь внимание, быть отде­
лены от остальных и объяснены эмпирически. Примером тому служит потреб­
ность в познании. Все люди - существа мыслящие, однако, желание знать, по-
нимать, систематизировать, определять приоритеты присутствует у каждого из
нас в разной степени. Именно это желание мы и называем потребностью в по­
знании, которой с недавних пор занимаются многие исследователи поведения
потребителей. Сегодня огромен интерес к практическому применению знаний о
познавательных потребностях. Например, те, у кого необходимость в знаниях
велика, обращают основное внимание на качество используемых в рекламе ар­
гументов. Отношение таких людей, будучи однажды сформированным, оста­
нется довольно устойчивым. Поэтому в финансовой сфере просто необходимо
рекламируя продукт, указать, какое место его изобретение и использование за-
нимают в научно-техническом прогрессе. Необходимо показать, что приобре­
тая тот или иной банковский продукт, потребитель становится богаче опытом и
знаниями. Для этого достаточно при непосредственном обращении к потенци­
альным клиентам (в печатной рекламе или почтовой рассылке) довольно под­
робно описать техническую сторону банковского дела со всеми «наворотами»
компьютеризации и автоматизации, но не переборщить, чтобы потребитель не
почувствовал себя невеждой. Однако следует учесть, что технические новшест­
ва могут быть не только описаны, но и использованы при изготовлении банков-
щ ской рекламы и иных средств взаимодействия с потребителями (особенно это

характерно для Интернет-представительства банка).

140

Существуют и другие психологические теории, которые необходимо учи­тывать при разработке стратегии продвижения продуктов банка. В любом слу­чае при планировании комплекса банковских коммуникаций необходимо пом­нить о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном измене­нии интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот порого­вый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми, что было отмечено ранее. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:

K = DI/I, (3.3.2)

где К- константа, которая различна для разных видов чувств;

DI - минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;

I - интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение. Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздра­жителя возрастает и величина необходимых изменений. Не все раздражители, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта, получат возможность дополнительной обработки. Ограниченность наших познаватель­ных способностей не позволяет обрабатывать все доступные в каждый данный момент стимулы. Таким образом, познавательная система постоянно отслежи­вает воспринимаемую информацию, отбирая часть ее для дальнейшей обра­ботки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется пред­варительной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, переходят на сле­дующий этап модели обработки информации - внимание. Внимание можно оп­ределить как направление познавательных ресурсов на обработку раздражите­ля.

Одна из главных трудностей, стоящих перед банком - заставить потреби­теля уделить внимание именно той информации, которую он хочет ему сооб­щить. Это достаточно сложная задача. По некоторым данным, средний потре­битель сталкивается в течение суток с тремястами рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не могут привлечь внима­ние, необходимое для оказания влияния.

141

Личные детерминанты внимания - это те индивидуальные особенности че­ловека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факто­ры не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых го­ворит об эффективности стратегии.

Возвращаясь к синергизму коммуникаций, следует отметить, что в общем виде синергический эффект возникает при удачном сочетании элементов мар­кетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникаци­онного воздействия. Однако предпосылки возникновения синергического эф­фекта банковских коммуникаций связаны не только и не столько с возможным при интеграции средств коммуникации увеличением частоты сообщений и уве­личением охвата целевой аудитории, сколько с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки информации, присущих человеку, а также различием имеющихся у него стереотипов.

Как известно, логику и речь контролирует левое полушарие головного мозга, а творчество и интуицию — правое. Существуют, соответственно, два типа мышления — рациональное (логическое) и эмоциональное (чувственное). Каждый человек имеет склонность к одному из двух типов мышления. Однако представление о том, что у конкретного человека всегда преобладает тот или иной тип мышления, является упрощенным. Один и тот же покупатель в разных ситуациях может принимать решения по-разному.

Разработчик стратегии продвижения банковских продуктов неизбежно оказывается перед выбором — как построить систему стимулов: апеллировать к логике или к эмоциям? Определенная сложность заключается в том, что при со­ставлении маркетингового сообщения и выборе стимула ориентироваться сле­дует только на один тип мышления, так как попытка воздействовать одновре­менно и на логику и на эмоции приводит к ослаблению эффекта сообщения. Однако потенциал коммуникационного воздействия представляется более ши- роким, чем реализация ограниченных по глубине воздействия сообщений. По­этому сочетание различных элементов комплекса продвижения может оказать­ся более эффективным, оказывая воздействие как на логику, так и на эмоции,

142

активизируя визуальный, аудиальный или кинестетический канал обработки информации, используя те или иные стереотипы объекта воздействия. Синер-гический эффект проявляется за счет того, что объект, получая такое разносто­роннее воздействие, быстрее достигает «критической массы», необходимой для совершения им ожидаемого действия за счет образования связей между элемен­тами. То есть эффект возникает не столько от восприятия объектом отдельных сообщений, сколько от образования связей между ними в его сознании.

Проявление синергизма в коммуникациях можно описать с помощью тео­рии жизненного цикла, применяя ее к конкретному коммуникационному инст­рументарию. Жизненный цикл коммуникации, выражающийся в определенной зависимости эффективности коммуникации от периода времени воздействия на коммуниканта, может быть выражен так (рис. З.1.):





3 стадия


1 стадия

1   ...   18   19   20   21   22   23   24   25   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница