Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница22/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   ...   18   19   20   21   22   23   24   25   26
е-е-

Г)

3 х х о

ев

Время коммуникационного воздействия

Рис.3.2. Нелинейность коммуникационного воздействия

На первой стадии происходит ознакомление с коммуникационным сооб­щением и его осмысление, что оказывает максимальное побуждающее воздей­ствие. На второй стадии наблюдается реальная отдача от коммуникации, выра­женная в определенных действиях со стороны коммуниканта, например откры­тие счета. На третьей стадии происходит значительное снижение коммуника­ционного эффекта, так как информация, представленная в сообщении не воз­буждает повышенного интереса, воспринимается равнодушно или забыта.

143

Если анализировать синергический эффект от использования интегриро­ванных коммуникаций, то получим следующую картину1 (рис.3.3):

1 стадия

2 стадия

3 стадия


\

\

!\

Синергический эффект от интег­рированных коммуникаций


. .-Отдельные последовательно применяемые коммуникацией
! ные инструменты

\

\








Время воздействия

Рис.3.3. Синергический эффект от интегрированных коммуникаций

Как видно из рисунка, при реализации стратегии интегрированных банков­ских коммуникаций возникающий синергический эффект обусловливает из­менение наклона кривой (переход с 1-й на 2-ю стадию). Однако по мере увели­чения интенсивности воздействия на определенном этапе (согласно закону Ве-бера) эффективность этого воздействия начинает снижаться (переход на 3-ю стадию). Поэтому важно планировать цикличность коммуникационного воз­действия таким образом, чтобы максимизировать эффективность коммуника­ций (см. рис. 3.4.).



е-

е-

2

I

Кпемя иолпейстпия Рис.3.4.Цикличность коммуникационного воздействия

См.: Матанцев А.Н. Указ.соч. С.240.

144

На каждом из своих уровней синергизм банковских коммуникаций зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал. При условии полного использования потенциала маркетингового инструментария, банк может максимизировать синергический эффект банков­ских коммуникаций. При этом актуальным становится вопрос оценки и прогно­зирования этого эффекта.

Однако формализация синергического эффекта сопряжена с известными трудностями, касающимися его оценки. Совместное использование нескольких коммуникационных средств вызывает некоторый синергический эффект, коли­чественная оценка которого представляет определенную проблему — в силу сложности оценки разнонаправленного действия факторов, определяющих ве­личину и направление синергического эффекта коммуникаций, что пред­ставлено в таблице 3.4.

Таблица 3.4. Основные факторы, влияющие на величину синергического эффекта1

#


Основные факторы

Влияние увеличения выраженности фак­тора на синергический эффект

Наличие определенных стереотипов у объектов воздействия и их выраженность Уровень интеграции средств продвижения Интегрированность комплекса коммуникаций Стадия принятия покупателем решения о покупке Уровень шума, помех Развитость мультимедиатехнологий Уровень конкуренции Стадия жизненного цикла продукта и брэндаа

Воздействие разнонаправленно

Увеличивает Увеличивает Увеличивает Уменьшает Увеличивает Уменьшает Воздействие разнонаправленно

В каждом конкретном случае эти факторы могут иметь разное значение и при прогнозировании синергического эффекта, например на основе экспертных оценок, могут быть проранжированы и привязаны к определенным коли­чественным коэффициентам (весам).

Синергический эффект напрямую зависит от сочетания конкретных средств коммуникационного воздействия, которое определяется целями ком­муникации, то есть тем, на какой стадии принятия решения находятся объекты воздействия и, соответственно, каких эффектов коммуникации необходимо

1 Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1(21). С.5-22.

145

достичь. При этом основным принципом при принятии решения об использо­вании нескольких средств коммуникации является выбор одного средства ком­муникации как основного и нескольких (или одного) вспомогательных, что по­зволяет сделать тип стратегии продвижения банковских продуктов. Основное средство коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эф­фективно достигать всех эффектов коммуникации. Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате целевой аудитории, либо они могут способствовать достижению отдельных целей коммуникации с наи­меньшими затратами, либо обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения воздействия на потребителя. В любом случае при использовании не­скольких средств коммуникации возникает потенциал для образования синер-гического эффекта, который обязательно следует учесть.

Еще одним важным моментом определяющем эффективность стратегии продвижения банковских продуктов является учет жизненного цикла банков­ского продукта и банковского брэнда. На различных стадиях жизненого цикла продукта требуются различные инструменты его продвижения, при этом и ве­личина затрат на них и их эффективность будут различными.

Так, на уровне продвижения продукта в стадии его внедрения затраты на коммуникацию значительные, а отдача от них минимальна; в стадии роста дос­тигается паритет; в стадии зрелости затраты на коммуникацию не очень велики, а уровень продаж значителен; стадия спада вообще требует не затрат на комму­никацию, а затрат на маркетинг и разработку нового продукта, либо конверсию существующего.

Точно также обстоит дело и продвижением брэнда банка. На стадии «рас­крутки» необходимо использовать значительный объем коммуникаций, причем преимущество отдается рекламным инструментам. На стадии завершения рас­крутки, когда узнаваемость брэнда достаточна велика, можно использовать личные продажи и мероприятия по организации общественного мнения, не пренебрегая рекламой, причем здесь эффективность затрат на коммуникации весьма высока. Следующей стадией жизненного цикла брэнда банка является стадия преобладания постоянной клиентуры, а следовательно и комплекс ком-

146

муникаций смещается в сторону актуализации личных продаж, в то время как реклама становится малоэффективной.

Таким образом, учет жизненного цикла банковского продукта и банков­ского имиджа позволяют значительно повысить эффективность стратегии про­движения банковских продуктов.

Одним из важнейших шагов по повышению эффективности стратегии продвижения продуктов банка, помимо названных, на наш взгляд, является учет фактора рисковости банковского дела.

Современное российское общество весьма чувствительно к риску и требо­вательно к информации о его носителях, одним из которых является коммерче­ский банк. Особенно это стало актуально после краха финансовых пирамид и многих на первый взгляд благополучных банках. Это породило атмосферу не- доверия к любой информации связанной с деятельностью банков, а тем более к информации финансового характера. Данное явление обусловлено в том числе и тем, что общественность в коммуникационном процессе рассматривается как «пассивная» сторона и выступает лишь в роли слушателей; а также тем, что со­общения о рисках трудно формулировать так, чтобы они были ясными, точны­ми и не вводили в заблуждение.

Данная проблема всегда расставляет по разные стороны баррикад и самих экспертов, дающих информацию о риске банковской деятельности и членов общества, возбуждая одних против других, "доверяющих" и "не доверяющих" «объективным анализам». Иногда простая и точная информация передается словами и терминами, которые понятны только специалистами. Далее, комму­никация о риске нередко представляется как однолинейный процесс передачи информации от специалистов к рядовым гражданам без обратной связи.

Коммуникацию о риске можно считать удачной, прежде всего, если она сумела повысить уровень знания общественности по той или иной проблеме и дать ей уверенность в том, что она достаточно информирована в пределах всех известных существующих фактах. Однако, в связи с тем, что у рядовых граж- дан отсутствуют необходимые средства и методы получения первичной ин­формации о банках и их реальном положении, основным источником информа­ции о финансовых рисках являются сами банки или же эксперты Центрального

147

банка и околобанковских структур. Все это вызывает предубеждение со сторо­ны общественности относительно правдивости предлагаемой информации.

Разрешить данную проблему можно лишь при использовании консэнсу-альных коммуникаций, позволяющих вовлечь контактную аудиторию в комму­никационный процесс как равноправного участника. Причем такая форма ком­муникации является интерактивной, то есть банк не только может, но и обязан реагировать на мнение общественности, тем образом которым она от него ожи­дает.

В связи с этим, по нашему мнению, особую актуальность приобретают ме­роприятия по формированию благоприятной коммуникационной среды, позво­ляющие значительно снизить степень недоверия к банкам со стороны общест­венности. И здесь помимо повышения транспорентности деятельности отдель- ных банковских структур, важны две вещи - 1) подписание некоего общественного договора относительно принципов банковской деятельности, в том числе в области коммуникации; 2) объединение усилий банков в организации общественного мнения.

В этой связи можно отметить такие положительные моменты как сущест­вование «Кодекса этических принципов банковского дела» выступающего в ро­ли такого общественного договора; деятельность ассоциации российских бан­ков в сфере общественных связей; создание единого межбанковского информа­ционного пространства. Примером создания такого пространства является межбанковский сайт саратовских банков www.banki.saratova.ru, на котором представлена информация как нормативного, презентационного, так и нефор­мального характера. Все это позволяет существенно сгладить барьеры взаимо­понимания между банками и контактными аудиториями.

Таким образом, одним из решающих факторов успешности стратегии про­движения банковских продуктов является постоянный мониторинг и контроль ее реализации. При реализации стратегии продвижения продуктов банка, на этапе контроля особое внимание уделяется эффективности как отдельных инст- рументов продвижения, так и стратегии в целом. Однако оценка эффективности является весьма сложным процессом. Поэтому мы предлагаем использовать

148

систему оценки, включающую показатели трех типов эффективности: целевой, коммуникационной и экономической.

Целевая эффективность позволяет определить насколько были решены за­дачи, поставленные в стратегии продвижения банковских продуктов и достиг­нуты основные цели. Коммуникационная - определить отношение контактной аудитории к банку и его коммуникационным мероприятиям, что особенно важ­но для таких инструментов как реклама и PR. Экономическая же эффектив­ность позволяет выявить рентабельность вложенных в коммуникации средств, выраженную в виде прироста клиентов банка, количества клиентских счетов, объема продаж и прибыли под воздействием коммуникационных мероприятий.

Основными факторами повышения эффективности стратегии продвижения банковских продуктов банка, по нашему мнению являются:

  1. Выбор типа стратегии продвижения банковских продуктов в зависи­
    мости от состояния спроса на банковские продукты и услуги и состояния внеш­
    ней и внутренней коммуникационной среды.

  2. Маркетинг-ориентированное построение организационной структу­
    ры коммерческого банка и использование маркетинговой философии.

  3. Интегрирование в службу маркетинга отдела по продвижению про­
    дуктов и стратегии продвижения внутрь корпоративной миссии.

  4. Грамотное позиционирование коммерческого банка на рынке и соот­
    ветствующее определение целей и задач стратегии продвижения банковских
    продуктов.

  5. Определение целевой контактной аудитории с подробной характери­
    стикой ее потребительских предпочтений и особенностей потребительского по­
    ведения с учетом порога инвестиционной бедности.

  6. Разработка такого комплекса банковских коммуникаций, который
    одновременно отвечал бы целям стратегии продвижения банковских продуктов
    и запросам контактной аудитории.

  7. Выбор оптимального бизнес-плана мероприятий продвижения с уче-
    том имеющихся у банка ресурсов.

149

  1. Формирование бюджета стратегии продвижения банковских продук­
    тов под конкретные задачи и инструменты с учетом рыночных и законодатель­
    ных ограничений.

  2. Постоянный мониторинг реализации и своевременная корректировка
    стратегии продвижения банковских продуктов.




  1. Учет жизненного цикла банковского продукта и брэнда банка.

  2. Использование синергического эффекта интегрированных комуни-
    каций и его повышение путем цикличности коммуникационных мероприятий.

  3. Создание консэнсуальных коммуникаций, направленных на пре­
    одоление недоверия со стороны общества к банковскому бизнесу, связанного с
    его высокой рисковостью.

150

Заключение

Коммерческие банки с каждым годом тратят все больше средств на раз­личные мероприятия, позволяющие воздействовать на клиентов и общество с целью формирования определенного имиджа и завоевания наибольшего дове­рия. Конечно, в современных условиях конкурентной борьбы важность таких усилий переоценить сложно. Однако встает вопрос о том, как спланировать и провести рекламную (коммуникационную) кампанию с тем, чтобы добиться максимального эффекта, какие коммуникационные инструменты необходимо использовать во взаимоотношениях с тем или иным сегментом потребителей, для продвижения того или иного банковского продукта, для формирования того или иного имиджа банка. При всем этом необходимо осознавать, что кратко­временное или разовое использование каких-либо инструментов коммуникации не приведет к желаемому результату. В связи с этим чрезвычайно актуальными становятся вопросы формирования эффективного комплекса мероприятий по взаимодействию с потредителями, рассчитанного на долгосрочную перспекти­ву или стратегии продвижения банковских продуктов банка.

Стратегия продвижения банковских продуктов банка, по нашему мнению, представляет собой долгосрочный план использования банком комплекса ме­роприятий по взаимодействию с реальными и потенциальными потребителями, которые воздействуют на их холистический опыт с целью побудить к приобре- тению банковских продуктов

Система средств взаимодействия банка с потребителями представляет со­бой ни что иное, как систему маркетинговых коммуникаций банка.

Основными задачами стратегии продвижения банковских продуктов явля­ются либо формирование имиджа банка и продвижение его брэнда, либо про­движение отдельных банковских продуктов. В связи с этим банк может вы­брать одну из трех основных типов стратегии продвижения банковских продук­тов: стратегию популяризации, собственно стратегию продвижения или инте- гративную стратегию. Выбор того или иного типа стратегии обусловлен влия­нием различных факторов внешней и внутренней коммуникационной среды банка, в том числе его корпоративной стратегией, масштабами деятельности,

151

состоянием спроса на банковские продукты и отношением общественности к банковской деятельности вообще и к деятельности конкретного банка в частно­сти.

Вне зависимости от типа, который определяет основное направление стра-
■^ тегии продвижения банковских продуктов и наиболее приоритетные ее инстру-

менты, любая стратегия продвижения банковских продуктов состоит из сле­дующих элементов: целей и задач, целевой контактной аудитории, инструмен­тария продвижения, ресурсов, мониторинга реализации и контроля эффектив­ности стратегии.

1   ...   18   19   20   21   22   23   24   25   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница