Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница3/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26
15

дитории и есть коммуникация. Следует отметить, что мы рассматриваем не
весь комплекс коммуникаций, а лишь те, которые направлены на потребителя,
то есть используются в маркетинговой деятельности банка. Отметим, что в
толковании термина «маркетинг» применительно к банковскому делу также
Ш нет единства во мнениях. Наиболее удачным, по мнению автора, является фор-

мулировка, предложенная профессором Ю.И. Коробовым, который определяет маркетинг как «комплексную систему организации производства и сбыта това­ров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребите­лей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка»1. Та­ким образом, маркетинг ориентирован на потребности клиента и в этом суть маркетинговой философии. Очевидно, что в таком случае рассматриваемые на­ми коммуникации есть процесс взаимодействия между банком и потребителями

^ по поводу потребностей последних. Причем основная функция любого процес-

9

са коммуникации - передача коммуникатором коммуниканту нового знания с

целью оказать влияние на его мнение, установки и поведение. Более конкретно применительно к рассматриваемым коммуникациям функция данного процесса - передача вербальной и невербальной информации, которая окажет влияние на мнение, установки, опыт, чувства, ощущения потребителя и изменит его по­требительское поведение.

Очевидно, что комплекс процедур взаимодействия банка с клиентами дол­жен быть регламентирован. По мнению автора, таким регламентом должна вы-

I ступать стратегия продвижения банковских продуктов.

Следует отметить, что когда необходимо дать определение стратегии, до­биться единства во мнениях очень сложно. У теоретиков, экспертов и практи­ков точки зрения по этому поводу совершенно различные. Некоторые рассмат­ривают стратегию как ретроспективный процесс, другие - как описательный, а третьи - как интерактивный. Сам термин «стратегия» пришел в экономику и маркетинг из совершенно иной - военной - области. Так, исследуя его этимоло­гию приходим к тому, что в его основе лежат два греческих слова - stratos

^ (войско) и ago (веду), а, следовательно, стратегия есть высшая область военного

искусства, наука планирования и управления военными операциями, умение

Банковское дело: Учебник / Под ред. д.э.н., проф. Г.Г. Коробовой. - М.: Юристь, 2002. С. 591.



управлять или планировать, особенно при помощи военных хитростей и уло­вок1. Применительно к маркетингу, как отмечает Ф. Котлер, стратегия - это оп­ределенный план действий, обеспечивающий компании достижение долгосроч- ных действий2. Вместе с тем, Современный экономический словарь приводит два типа стратегий: деловую, которую определяет как «курс, линию действий компании, направленных на установление деловых отношений с клиентами, дистрибьюторами, поставщиками и конкурентами...»; а также маркетинговую стратегию, то есть «маркетинговые меры компании по устойчивому продвиже­нию своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирова­ние маркетинговых мероприятий, мониторинг»3.

Учитывая данные определения, приходим к выводу, что стратегия про­движения банковских продуктов представляет собой план, определяющий сис- тему средств взаимодействия между банком и потребителями, направленный на достижение долгосрочных маркетинговых целей.

Для раскрытия содержания понятия «стратегия -продвижения банковских продуктов» необходимо определить, что собой представляет упомянутая сис­тема средств взаимодействия между банком и аудиторией. Ключевым момен­том в определении данной системы является понимание процесса коммуника­ции и его формализация.

Как было отмечено ранее, коммуникация — это «акт отправления информа­ции от мозга одного человека к мозгу другого человека»4. В этом процессе су- ществуют отправитель (коммуникатор), получатель (коммуникант), сообщение, передаваемое от первого ко второму и канал по которому передается данное сообщение. Однако, на практике процесс коммуникации гораздо сложнее. Нач­нем с того, что коммуникационный процесс не ограничивается прямым меж­личностным контактом. В связи с этим хрестоматийная формула Г. Лассуэлла, предложенная в 1942 г., описывающая процесс коммуникации как последова­тельные ответы на вопросы «кто сообщает - что - по какому каналу - кому - с

1 См.: Словарь иностранных слов . - 15-е изд., испр. - М.: Русс.яз., 1988. С. 475, Collins Pocket
Dictionary, 1986

2 Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Общ. ред. и вступит, слово Е.М. Пеньковой. - М.:
Прогресс. 1990. С. 101.

3 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь - 3-
е изд., доп. - М.: ИНФРА-М, 2000. С. 435.

4 Смит П., Бэрри К, Пулфорд А.- Указ соч. С.35.

17

каким эффектом?»1 не позволяет формализовать коммуникационный процесс, выходящий за рамки межличностных отношений. Возникшая в последствии модель «двухступенчатого потока коммуникации», основоположниками кото­рой принято считать П.Лазарсфельда и Е.Катца2, учитывает, что влияние сооб­щение на коммуниканта осуществляется не напрямую, а через «лидеров групп» (референтные группы) - обычно неформальных. На наш взгляд, данная модель представляется наиболее приемлемой в отношении банковских коммуникаций. Подтверждением этого являются наблюдения банкиров и результаты исследо­ваний банковского рынка. Так, начальник отдела PR и рекламы Русславбанка И. Шипилова отмечает, что 53% клиентов пришли в банк по рекомендации3. Результаты исследования банковского рынка, проведенного Лабораторией бан­ковского дела4, так же позволяют сделать вывод о том, что более эффективны­ми являются не прямые коммуникации между банком и аудиторией, а опосре­дованные через лиц, имеющих непосредственное отношение к банку (напри­мер, родственников или знакомых в банке работающих)5.

Однако современная коммуникативистика значительно усложнила и про­двинула понимание коммуникационных моделей. Так, американский социолог Дж. Клаппер6, отмечая, что неличная коммуникация воздействует на человека через многоступенчатую систему различных причин и обстоятельств, называет их «факторами-посредниками», в число которых он включает: а) предрасполо­женность коммуниканта к восприятию той или иной информации (идей, норм, знаний, ценностей); б) принадлежность коммуниканта к социальной группе с ее нормами; в) межличностный характер распространения содержания неличной коммуникации (т.е. «тиражирование» сообщений от одного индивидуума к дру­гому; г) влияние «лидеров мнений» на распространение и оценку информации. Наряду с вышеописанными линейными моделями существуют и нелинейные,

1 Lasswell H.D. Analysing the content of mass communication: A brief introduction. N.Y., 1942.

2 Katz E., Lazarsfeld P. Personal influence: the Part Played by People in the Flow on Mass Communi­
cations, N.Y., The Free Press, 1965

3 http://www.russlavbank.ru/public/publications/nwp22122000-1 .phtml

4 Лаборатория банковского дела существует при кафедре банковского дела Саратовского соци­
ально-экономического университета и работает под руководством Орловой А.Н. В2002 году совме-
стно с НЦ «САКУРА» она провела исследование банковского рынка, включающее социологические
опросы различной тематики. Отчет о результатах исследования приведен в Приложении № 1.

5 Одним из ключевых факторов выбора банка для обслуживания является, по мнению респон­
дентов то, что в там работают родственники или знакомые (16,8% ответов). Этот же фактор опреде­
ляет и надежность банка (10,6% ответов).

6 KlapperJ. The effects of mass communication. N.Y., Free Press, 1960.

18

которые развивались по принципу «коммуникационной геометрии» от цирку­ляционных к объемным (спиральным, мозаичным и другим)1.

Обобщая опыт моделирования процесса коммуникации, а, также учитывая
^ основную его функцию - передачу от коммуникатора коммуниканту какого-

либо знания, и цель - повлиять на его (коммуниканта) холистический опыт (знания, ощущения, размышления, чувства)2 и изменить его потребительское поведение3, можно с уверенностью сказать, что рассматриваемые нами комму­никации - это коммуникации не межличностной, а организационной системы взаимодействий. Следовательно, система таких взаимодействий весьма сложна и требует точного знания контактной аудитории и присущих ей факторов-посредников; использования наиболее эффективных каналов коммуникации; формирования сообщений, в результате которых будут достигнуты цели ком-муникации; контроля за полученным эффектом через создание каналов обрат­ной связи. На основании этого коммуникационную модель взаимодействия ме­жду банком и потребителями, по нашему мнению, можно представить схема­тично (схема 1.1.).

Модель коммуникации между банком и контактной аудиторией, по наше­
му мнению, включает следующие элементы: банк-коммуникатор, сообщение,
канал коммуникации, посредников (лидеров мнений), коммуниканта и факторы
его потребительского поведения, а также обратную связь. Примечательно, что
процесс формирования сообщения находится под воздействием коммуникаци­
онной среды отправителя, а процесс интерпретации и реагирования на сообще-
~"/ ние - под воздействием коммуникационной среды получателя. В зоне пересе-

чения коммуникационных сред и наложения полей восприятия коммуникатора и коммуниканта находятся лишь средства коммуникационного взаимодействия: канал коммуникации и блок обратной связи.

1 Под факторами-посредниками, мы в дальнейшем будем понимать факторы потребительского
поведения.

2 Холистический опыт и способы влияния на него подробно описаны в книге Б. Шмитта «Эм­
пирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить
себя с вашей компанией» / Пер. с англ. К.Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

3 Под потребительским поведением следует понимать деятельность потребителя, характери­
зующая процесс приобретения, потребления и избавления от продуктов (услуг, идей), включая про­
цесс принятия решений, предшествующих этой деятельности и следующие за ней. (См. Алешина
И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. С.12.)

19





Канал коммуникации


Канал коммуникации


Шум в канале (помехи)


Шум в канале (помехи)

#

J Банк-коммуникатор I

1/10

Сообщение

Лидеры мнений (референтные группы)

N

Факторы-посредники

Контактная аудитория (коммуникант)

,J - поле восприятия банка-отправителя и его коммуникационная среда ,!: - поле восприятия коммуниканта-получателя и его коммуникационная среда - зона наложения полей восприятия и пересечения коммуникационных сред

  1. - Принятие банком решения о коммуникации и формулирование сообщения

  2. - Выбор канала коммуникации и передача сообщения

  3. - Получение и интерпретация сообщения лидерами мнений

  4. - Получение сообщений коммуникантом на уровне факторов-посредников

  5. - Интерпретация и обработка сообщения коммуникантом

  6. - Изменение холистического опыта лидеров мнений

  7. - Изменение холистического опыта коммуниканта

8, 9 - Информирование коммуникатора о полученном опыте через блок обратной связи 10 — Изменение решений о коммуникации и формулирование нового сообщения.

Схема 1.1. Модель коммуникационного взаимодействия между банком и

контактной аудиторией1

Составлено автором

20

Референтные группы находятся на границе между зоной наложения полей
восприятия и зоной восприятия коммуниканта, так как у них больше точек со­
прикосновения с коммуникатором, нежели у коммуниканта; в тоже время их
, . восприятие максимально приближено к восприятию коммуниканта. Иначе го-

" воря, лидеры мнений «живут» тем же, что и коммуниканты, но о банке и его

бизнес-среде осведомлены больше и понимают сообщение лучше.

Следует также обратить внимание на то, что сообщение не может быть по­
нято именно таким, каким его сформулировал банк-коммуникатор. В силу раз­
личных причин оно будет коммуникантом истолковано по-своему. Во многом
это обусловлено наличием шума в канале коммуникации, а также воздействием
факторов-посредников. Практика показывает также, что одно и то же сообще­
ние может быть совершенно по-разному интерпретировано коммуникантами
. имеющими различный холистический опыт.

Формализуя процесс коммуникации можно сделать следующие выводы:

  • Коммуникация — это межличностная деятельность. Она зависит от ком­
    муникационной среды, в которой протекает, и людей, отправляющих информа­
    цию, которые могут это сделать при помощи различных способов, ис­
    пользуемых иногда одновременно.

  • Банку-коммуникатору необходимо заранее идентифицировать личность
    того, кому он хочет отправить сообщение, и, следовательно, ему необходимо
    знать, как получатель (аудитория) будет его интерпретировать. Для этого при-
    ходится осуществлять рыночные исследования.

  • Банку-коммуникатору также необходимо удостовериться, что сообщение
    не только получено, но и понято. Маркетолог собирает в ходе обратной связи
    некоторые данные, которые могут свидетельствовать о воздействии отправляе­
    мых им сообщений на рынок, и добавляет их в свою систему сбора и анализа
    маркетинговой информации.

  • Банку-коммуникатору необходимо убедить коммуниканта, что сообще­
    ние заслуживает внимания, а само оно должно иметь ту форму и быть написа-

ф но на том языке, которые получатель может понять. Другими словами, сообще-

ния должны быть разработаны профессионалами, понимающими, как сделать их эффективными.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница