Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница4/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26
21

• Существует потребность иметь чистый, без препятствий, путь или канал для отправки сообщения, через который получатель, в свою очередь, может сигнализировать о том, что оно получено и понято. Сообщение должно воспри-

^ ниматься даже в условиях помех (шума) в канале, а обратная связь должна ин-

терпретироваться правильно.

Формализовав процесс коммуникации и выделив его основные элементы, следует раскрыть особенности банковских коммуникаций применительно к банковской сфере. Маркетинговые коммуникации имеют следующие особенно­сти: а) они носят целенаправленный характер; б) имеют повторяющийся харак­тер сообщений; в) имеют характер комплексного воздействия. Что же касается банковских коммуникаций в банке, то они имеют ряд особенностей непосред­ственно связанных со спецификой банковского продукта.

Щ Такие особенности банковского продукта, как абстрактность и неотдели-

мость от источника требуют, чтобы коммуникации носили преимущественно когнитивный, просветительский характер и позволяли бы произвести четкую идентификацию источника сообщений. Непостоянство качества, несохраняе­мость банковских продуктов и протяженность банковского обслуживания во времени приводят к тому, что банковские коммуникации имели достаточно по­вторений, напоминаний для закрепления положительного потребительского опыта. Договорной характер банковского обслуживания и связь с деньгами обусловливают направленность коммуникаций на создание атмосферы доверия

ф между банком и контактной аудиторией. Вторичность удовлетворяемых по-

требностей предъявляет наиболее жесткие требования к банковским коммуни­кациям, так как они должны не только соответствовать действительно имею­щимся потребностям в финансовых услугах и быть максимально приближен­ными по содержанию к представлениям потребителя о них, но зачастую фор­мировать или подталкивать формирование таких потребностей, демонстрируя конечный результат приобретения банковского продукта. Одна из весьма серь­езных особенностей коммуникаций в банковской сфере - это преодоление не-

доверия и снижение рисковых ожиданий потребителей. Таким образом, можно

с уверенностью констатировать, что сфера банковских коммуникаций сущест-

22

венно отличается от коммуникаций иных отраслей экономики, что будет дока­зано в ходе диссертационного исследования.

Таким образом, система средств взаимодействия между банком и потреби­телями представляет собой совокупность различных целенаправленных инст- рументов коммуникации (сообщений и каналов коммуникации), направленных на передачу информации от банка-коммуникатора к аудитории-коммуниканту и получение информации от последней через блок обратной связи.

В итоге можно сделать вывод о том, что стратегия банка по продвиже­нию собственных продуктов представляет собой долгосрочный план исполь­зования банком комплекса мероприятий по взаимодействию с реальными и потенциальными потребителями, которые воздействуют на их холистиче­ский опыт с целью побудить к приобретению банковских продуктов1.

Теперь, на основании всего вышеизложенного, представляется возможным раскрыть содержание стратегии банка по продвижению продуктов, то есть оха­рактеризовать ее элементы. По нашему мнению такими элементами являются:

  1. цели и направления деятельности банка по взаимодействию с клиентами
    (ответ на вопрос для чего нужна стратегия?);

  2. потребители в лице целевой контактной аудитории (ответ на вопрос к ко­
    му направлена стратегия?);

  3. набор средств взаимодействия с потребителями (ответ на вопрос с помо­
    щью чего будут достигнуты цели стратегии?);

  4. ресурсы (ответ на вопрос за счет каких средств будет реализована страте-
    гия?);

  5. мониторинг и контроль эффективности (ответ на вопрос каков результат
    стратегии?).

Рассмотрим все эти элементы подробнее.

1. Цели и направления стратегии. Система банковских коммуникаций подчинена корпоративным целям и задачам банка, которые могут меняться с течением времени. Стратегия продвижения банковских продуктов определяет общее направление в области взаимоотношений банка с контактной аудиторией и конкретизирует некоторые цели и задачи данной деятельности. Здесь следует

1 Отметим, что по нашему мнению вполне уместно в данном исследовании отождествлять по­нятия «мероприятия по взаимодействию с потребителями» и «банковские коммуникации». Поэтому в дальнейшем в ходе исследования данные термины будут использоваться как идентичные.

23

отметить, что большинство целей в области коммуникаций можно свести к двум основным: 1) формирование и поддержание имиджа банка и как следствие стимулирование сбыта; 2) повышение спроса на банковские продукты и рост объема продаж. Могут быть определены в соответствии с выбранной целью, например, следующие задачи: добиться наибольшей популярности банка среди определенной части общественности, сформировать определенный имидж бан­ка, повысить информированность общественности об услугах банка, укрепить имидж банка в глазах клиентов. Направления, определенные стратегией про­движения банковских продуктов покажут, на что конкретно банк собирается сделать упор в достижении поставленных целей: на обращение к референтным группам или к холистическому опыту контактной аудитории.

2. Целевая контактная аудитория. При формулировании стратегии про-
^ движения банковских продуктов необходимо совершенно четко представлять к

кому банк должен обращаться для достижения поставленных целей. Следует
отметить, что целевая контактная аудитория представляет собой группу лиц,
которые получают маркетинговые сообщения и имеют возможность реагиро­
вать на них. Для определения целевой контактной аудитории банк должен об­
ладать достаточной информацией о том, кто входит в нее, о предпочтениях, по­
требностях, опыте этих лиц. Целевая аудитория может быть разделена на целе­
вые группы (сегменты), объединенные общими характеристиками составляю­
щих ее индивидуумов. Причем при формировании комплекса банковских ком-
Ф муникаций необходимо использовать дифференцированных подход к различ-

ным группам, так как невозможно создать сообщение, которое одинаково убе­дительным звучало бы для всех групп.

3. Комплекс (набор) инструментов взаимодействия с потребителями.
Данный элемент стратегии продвижения банковских продуктов определяет, ка­
кие инструменты воздействия на целевую контактную аудиторию будет ис­
пользовать банк и каким из них будет отдано предпочтение в достижении по­
ставленных целей.

^ Так, например, Ю.И. Коробов выделяет четыре инструмента взаимодейст-

вия: прямой маркетинг, рекламу, работу с общественностью и стимулирование

24

сбыта1. Дж.Бернет и С.Мориарти выделяют существенно больше инструментов.
К ним, по их мнению, следует отнести рекламу, прямой маркетинг, мероприя­
тия по стимулированию торговли, стимулирование сбыта, личные продажи, ор­
ганизацию специальных мероприятий, взаимоотношения с общественностью,
Ш упаковку, сувениры, выставки2. В тоже время Ж.-Ж. Ламбен выносит за рамки

данной системы прямой маркетинг, к которому помимо личной продажи отно­сит и продажу по каталогам и директ-мейл (прямую почтовую рекламу), вы­ставки и ярмарки3.

Большинство отечественных маркетологов солидарны с Ю.И. Коробовым.
Тем не менее, некоторые специалисты включают в маркетинговые коммуника­
ции также брэндинг, другие, например ведущий отечественный теоретик рек­
ламы - профессор И.Я. Рожков, - не склонны относить к ним выставки4.А, к
^ прмеру Р.Дамари, рассматривая марктеинговые коммуникации, считает необ-

ходимым выделить из «public relations (PR)» - «publicity», а из рекламы - кор­поративную рекламу5. Как видим, проблема настолько не разработана даже для западных теоретиков маркетинга, что пока отсутствует не только единая клас­сификация, но и терминология.

Что касается перевода на русский язык основных форм взаимодействия с
потребителями (коммуникаций), то здесь также возникают значительные тер­
минологические трудности. Например, термин «sales promotion» переводится
по-разному, мы остановимся на определении, которое предлагает знаток анг-
, лоязычной терминологии маркетинга и рекламы В.В. Бобров, переводя его как

«стимулирование сбыта». Для «public relations» он также предлагает достаточно удачный русский языковый эквивалент - «организация общественного мнения», с которым мы также вполне согласны и будем использовать далее именно этот перевод6.

Следует также заметить, что практически все философы, социологи и эко­номисты под термином «реклама» подразумевают весь комплекс банковских

' Банковское дело. Указ учебник. С. 655.

2 ВернетДж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации... Указ. соч. С.56.

3 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Указ. соч. С. 268.

4 См. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. 352с.

5 См. Даймари Р. Теория и практика маркетинга// Маркетинг. Спецвыпуск №1.- 1994. С.70-77.

6 См. Бобров ВВ. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. — М.: Руссо, 1997. 360 с.

25

коммуникаций. До возникновения концепции маркетинга в 20-е годы XX века, это деление не ощущали даже сами исследователи рекламы. К примеру, Н. Плисский в исследовании «Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхож­дение и история», изданном в С.-Петербурге в 1893 году, под приемами «рек­ламирования» объединяет и личные продажи, и различные методы продвиже­ния продаж и то, что сегодня специалисты однозначно назвали бы PR1. Между тем, сегодня каждый из рассматриваемых инструментов стал не только само­стоятельной экономической областью маркетинга, но самостоятельным соци­альным институтом.

Следовательно, необходимо не только дать характеристику всем выше­
упомянутым инструментам, но и определить по каким критериям та или иная
форма взаимодействия между банком и общественностью может быть включе-
^ на в стратегию продвижения продуктов. Первым таким критерием является, на

наш взгляд, соответствие инструмента продвижения (коммуникации) специфи­ке банковской деятельности. На основании данного критерия такие инструмен­ты, как выставки и ярмарки не могут быть включены в комплекс банковских коммуникаций.

Следующим критерием, по нашему мнению, является соответствие инст­
румента функции коммуникации как передачи определенного знания в процес­
се непосредственного или опосредованного контакта. С этих позиций в ком­
плекс коммуникаций могут быть включены: личная продажа (прямой марке­
тинг), в том числе телебанкинг, интернетбанкинг и прямая почтовая рассылка;
реклама; организация общественного мнения (PR), включая различные инстру­
менты самого PR, так как данные инструменты банковских коммуникаций пе­
редают определенные знания, воздействующие на холистический опыт комму­
никанта. Такой же инструмент, как стимулирование сбыта, под которым приня­
то понимать различные лотереи, конкурсы и тому подобные мероприятия, по
мнению автора, не могут относиться непосредственно к коммуникациям, так
как в процессе реализации мероприятий по стимулированию сбыта коммуника­
ция используется как дополнительный атрибут. Основной же характеристикой
Щ стимулирования сбыта является изменение потребительских свойств самого

' Плисский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история. Примеры рек­ламирования. - СПб, Издание Ф.В. Щепанского. - 1893. - 175 с. Цит.по Крылов И.В. Маркетинг. -М.: Центр, 1998. С.16.

26

банковского продукта и придание ему большей привлекательности, а не пере­дача какого-либо знания.

4. Определение ресурсов является весьма важным элементом стратегии
^ продвижения банковских продуктов, так как позволяет выбрать оптимальный

вариант формирования бюджета банковских коммуникаций, отвергнуть те ин­струменты, которые банк не может себе позволить, а также решить вопрос о степени участия специализированных агентств в разработке, реализации и дальнейшей корректировке стратегии продвижения банковских продуктов.

5. Мониторинг и контроль эффективности. Основная задача всех ком­
муникаций - повлиять на коммуникантов определенным образом в соответст­
вии с поставленной целью. Определить насколько успешна стратегия продви­
жения банковских продуктов, какой эффект порождают используемые банком

ф инструменты взаимодействия с потребителями можно лишь с помощью посто-

янного мониторинга за целевой контактной аудиторией. Данный элемент стра­тегии является наиболее неопределенным и малоразработанным с научной и практической точек зрения. Однако, только проконтролировав и оценив эффек­тивность реализованных усилий, возможно внести коррективы в саму страте­гию и определить по каким причинам не были достигнуты поставленные в ней цели.

В силу того, что стратегия продвижения банковских продуктов является сложной и наукоемкой, возникает вопрос о ее необходимости и роли в деятель-

Щ/ ности банка, а также месте в системе банковского менеджмента.

1.2. Место и роль стратегии продвижения продуктов

в деятельности банка

Необходимость использования банком коммуникационного инструмента­
рия с целью продвижения продуктов не вызывает сомнений у большинства
ученых и практиков. Тем не менее, споры о том, что же в конечном итоге дает
применение банковских коммуникаций и какое влияние они оказывают на об-
Ш1 щественность, ведутся до сих пор.

Так, американский социолог У. Шрамм, по существу, приходит к выводу, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим

27

фактором развития человечески цивилизации, что в основе развития цивилиза­ции лежит постоянное усиление «мощности» средств коммуникации1.

Что касается рекламы, то о ее роли в развитии западной цивилизации на-

л писаны сотни томов. Десятки - принадлежат ее восторженным почитателям,

один из которых - президент США Кальвин Кулидж писал в 1929 году: «Мас­совый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама - самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одева­емся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Рек­лама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила -часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества» . Од­нако еще больше - сотни работ - принадлежат гневным обличителям западной

Р* рекламы. Среди американских социологов и экономистов является практически

неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности, и, раз­рушая человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно рабо­тать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. «Сегодняшний тиран -пишет М. Маклюэн, - правит не с помощью дубинки или кулака, а выступая в качестве исследователя рынка, он гонит свои стада по дороге удобства и ком­форта» . Не менее популярна и мысль о том, что реклама, в конечном счете, яв­ляется своеобразной потребительской «наценкой» - рекламные расходы фирма покрывает за счет потребителя, включая их в отпускную цену товара. То есть,

W/ проще говоря, - реклама способствует росту цен и препятствует свободной кон-

куренции между производителями. Так, известнейший американский эконо­мист и социолог Дж. Гэлбрэйт в книге «Общество изобилия» безапелляционно утверждает, что «реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны»4.

' Schramm W. The nature of communications between humans. - In: The process and effects of mass communications. Urbana, 1972, P. 3-53.

2 Presbery F. The History and Development of Advertising. N.Y., 1929. Цит. по Крылов И.В.
Указ.соч. С. 19.

3 McLuhan M. Culture - is Our Business. N.Y. - Toronto, McGrow-Hill, 1970. Цит. по Крылов И.В.
Указ.соч. С.21.

4 Galbraith J. The Affluent Society. Boston. Houghton Mifflin, 1958. Цит. по Крылов И.В.
Указ.соч. С.22.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница