Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница5/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26
28

Впрочем, последнее положение для западных теоретиков не бесспорно.
Полемизируя с Дж. Гэлбрэйтом Ж.-Ж. Ламбен, доказывает, что в своем анализе
Гэлбрэйт путает потребности и спрос. По мнению Ламбена «реклама может
помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла пре-
вратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, еще не существо­
вал... Извещая о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребно­
сти. Иными словами, реклама может создать спрос для существующей, но не
идентифицированной потребности»1. Данная точка зрения вполне соответству­
ет особенностям рекламы банковского продукта, так как он нацелен не на удов­
летворение известных физиологических и духовных потребностей, а на удовле­
творение потребностей в финансовых услугах, которые и могут появиться
только при наличии таких услуг и при достаточной информируемости общества
)► об их потребительских свойствах. Иначе говоря, наличие такого продукта как

кредитная карточка, является не только условием, но и причиной ее потребле­ния.

Действительно, маркетинговые коммуникации переводят качество товара или услуги на язык нужд и запросов потребителей . И главное, наличие банков­ских коммуникаций позволяет нам пользоваться такой социальной ценностью как свобода выбора3.

Можно сказать, что основная функция банковских коммуникаций инфор­
мационно-побуждающая. Это выражается в том, что благодаря коммуникациям
Щ потребители не только приобретают новые знания или эмпирический опыт, но

и побуждаются к определенным действиям, будь то приобретение банковского продукта либо изменение мнения о финансово-кредитном институте.

Что же касается необходимости банковских коммуникаций, то следует от­метить следующее: с усилением конкуренции и универсализации в банковской сфере становится все более очевидным, что предлагаемые банком услуги и продукты все более похожи друг на друга, условия ценообразования практиче­ски равны; и конкурентная борьба плавно переходит от традиционных инст-

:#

1 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Указ. соч. С. 201.

2 См.: Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. - М.: Гардарики, 2002.
С.27.

3 См.: Там же.

29

рументов сравнения цен, свойств и преимуществ к инструментам имиджевым, когда наиболее успешным становится тот банк, который наиболее эффективно воздействует на холистический опыт потребителя, вызывая не только интерес к собственным продуктам, но и формируя благоприятную атмосферу дружелю­бия и доверия.

Иначе говоря, основным преимуществом использования банковских ком­муникаций является повышение конкурентоспособности банка за счет создания франшизной стоимости банковских продуктов1. Франшизная стоимость появ­ляется на определенном этапе формирования имиджа банка как заслуживающе­го исключительного доверия и оказывающего только качественные услуги. Обусловленная спецификой банковского продукта и, прежде всего его неотде-

г

лимостью от источника, задача формирования франшизной стоимости является одной из главнейших в системе маркетинга. Яркий пример того, что покупате­ли готовы оплатить франшизу - деятельность Сберегательного банка РФ. Не­смотря на то, что многие банки предлагают более высокие ставки по вкладам и более качественное обслуживание, этот банк остается по работе с населением лидером вне конкуренции. Точно также имидж надежного партнера позволяет многим банкам удерживать своих клиентов от перехода на обслуживание в другой банк даже на более выгодных условиях.

Действенность имиджа и необходимость его формирования признают и сами банкиры. Так, начальник отдела маркетинга и рекламы ЗАО «Альфа-банк» Л. Гомольская отмечает, что «репутация и имидж являются основным аргумен­том в пользу выбора той или иной торговой марки, в том числе и банка. По­этому основные усилия по развитию брэнда необходимо направлять на форми-рование и поддержание имиджа...» . Однако, добиться такого конкурентного преимущества путем использования разрозненных маркетинговых усилий и

Щ> ' Под франшизной стоимостью мы будем понимать добавленную стоимость банковского про-

дукта сформированную за счет добавления к потребительской ценности продукта брэндовой состав­ляющей, то есть готовности потребителя заплатить больше только за то, что данный продукт принад­лежит определенной торговой марке (банку).

2http://www.dsnews.com.ua/jsp/CEArticlePrint.jsp?ArticleId=5596&NumberId=72

зо

случайных коммуникаций, практически невозможно. Это можно сделать толь­ко планомерно реализуя банковскую стратегию продвижения продуктов.

Несмотря на большую работу, затраченное время и предыдущую деятель- ность, в которой «успех был достигнут без стратегии», существует много вы­год, которые можно получить только в результате разработки и реализации стратегии продвижения банковских продуктов.

Так тщательное планирование новых стратегий позволяет создать более четкие инструменты продвижения, обладающие повышенным воздействием на рынок, экономящие большие средства и создающие в банке менее напряжен­ную ситуацию. Процесс планирования также способствует проведению регу­лярных обзоров проделанного и помогает менеджеру получить общую перспек­тиву, которая порой теряется в множестве повседневных тактических действий.

Стратегия предоставляет банку много выгод:

  • Каждое тактическое действие, предпринимаемое в рамках общей страте­
    гии, сопрягается с другими действиями, что позволяет повышать общий конеч­
    ный результат деятельности банка. Любой вид тактической деятельности орга­
    нично сопрягается с другими, в результате чего общая мощь коммуникации
    увеличиваются, становится постоянно действующей и целенаправленной.

  • Тактическое планирование и использование каждого инструмента про­
    движения, если оно согласовано с четко заданным стратегическим направлени-
    ем, осуществляется легче и оперативнее.

  • Создаются более четкие и однозначные сообщения о продажах, которые
    прицельнее воздействуют на целевых потребителей на разных этапах процесса
    совершения ими покупки.

  • Облегчается интеграция банковских коммуникаций, в результате чего
    экономятся время и деньги, понижается общее напряжение, существующее в
    банке, предоставляются дополнительные выгоды от интегрированных банков­
    ских коммуникаций, обусловливаемые их согласованностью и четкостью рабо-
    ты.

31

• Имеется возможность разрабатывать совместные кампании по продвиже­
нию и создавать стратегические союзы, преодолевая атмосферу недоверия со
стороны общественности.

• Облегчается разработка гибридных маркетинговых систем. Добавление и
интеграция новых коммуникационных инструментов и каналов (например,
маркетинг на основе применения телефонных приемов общения с потенциаль­
ными потребителями) к уже имеющимся коммуникационным инструментам и
каналам (например, рекламе) позволяет органично создавать подобные гибрид­
ные маркетинговые системы, получая большое преимущество над соперни­
ками. Хорошо управляемая гибридная система позволяет организации достичь
того, что С. Мориарти и Дж. Бернет называют «балансом между по­
купательским поведением потребителей и собственной экономикой продаж»1.

• Поскольку стратегия продвижения банковских продуктов хорошо управ­
ляет внешними коммуникациями, она же (когда применяется внутри банка)
создает прочные связи в рамках самого банка, так как каждый сотрудник в нем
в этом случае хорошо знает, что делает его коллега.

• Стратегия продвижения приводит к появлению дополнительных выгод,
которые возникают благодаря интеграции, в том числе появлению франшизной
стоимости.

Все это свидетельствует о том, что роль стратегии продвижения продук- тов в банковской деятельности весьма велика и в конечном итоге сводится к повышению конкурентоспособности банка за счет формирования определенно­го имиджа и большей информированности потребителей о конкурентных пре­имуществах банка. Тем не менее, успешность стратегии продвижения банков­ских продуктов в первую очередь зависит от степени ее интеграции в деятель­ность банка и в систему банковского менеджмента и маркетинга.

Мы уже отмечали, что стратегия продвижения банковских продуктов под­чинена корпоративной стратегии банка. Эту зависимость можно выразить схе- мой 1.2.

1 См. Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч.С.723.

32





Предпринима­тельская философия







#

/ Корпоративная миссия \ / Стратегические цели банка \

/ Корпоративная стратегия \

' Маркетинговые цели банка ^

Маркетинговая стратегия
/ Цели банка по продвижению продуктов

Стратегия продвижения банковских продуктов

Тактические цели (конкретные задачи) банковских коммуникаций Программа (тактика) банковских коммуникаций

Схема 1.2. Иерархия планирования1

В данном случае иерархия планирования базируется на взаимосвязи двух компонентов - целей и стратегий. Цели в данном случае - это конечные резуль­таты, а стратегии - средства для достижения заданных целей. Стратегия на од­ном уровне становится целями на нижестоящем уровне. Таким образом, страте­гии опускаются как бы каскадом на следующий уровень планирования в виде цели. При таком подходе каждый менеджер обсуждает и согласовывает свои действия со следующим уровнем управления, расположенным выше него, оп­ределяя какие действия он будет осуществлять в дальнейшем, чтобы достичь общих корпоративных целей. Такое построение целей гарантирует, что основ­ной ресурс банковской организации — ее персонал — вовлечен, интегрирован, мотивирован и получает соответствующее вознаграждение.

Сущность иерархии планирования, на наш взгляд, более подробно может быть представлена на схеме (схема 1.3.) , показывающей, как цели на трех уровнях планирования — корпоративного, маркетингового и планирования

1 Составлено на основе системы «менеджмент по целям», разработанной британской консал­тинговой компанией Urwick Orr, описанной в учебном пособии «Коммуникации стратегического маркетинга» (Смит П., Бэрри К., Пулфорд А.- Указ соч. С. 145.)

33

банковских коммуникаций — взаимосвязаны между собой и взаимообусловле­ны. Компоненты, присутствовавшие на схеме 1.2., нами дополнены и расшире­ны так, чтобы было удобнее показать триаду, состоящую из целей, стратегий и тактик. Под тактикой понимаются несколько относительно краткосрочных дей­ствий, однако «краткосрочность» — это понятие относительное, если рассмат­ривать его с точки зрения деятельности банка в целом. Корпоративный уровень планирования обычно распространяется на пять лет вперед. Маркетинговое планирование учитывает предстоящие два или три года, а планирование бан­ковских коммуникаций, как правило, осуществляется на период, продол­жительностью один год. Однако следует заметить, что стратегия продвижения продуктов в банке может планироваться на срок, превышающий пять лет, по­скольку она очень важна и направлена на достижение долгосрочных целей в первую очередь относительно формирования банковского имиджа.



Корпоративная миссия

Уровень

корпоративного

планирования






Корпоративная стратегия







Уровень

маркетингового

планирования

Маркетинговые цели

Цели

в отношении персонала

Стратегии развития де­ловых сфер

Финансовые цели

Маркетинговая стратегия

Уровень планирования

банковских коммуникаций

Цели продвижения продуктов банка

Товарная политика

Ценовая политика

Сбытовая политика

Стратегия продвижения банковских продуктов

Тактический план действий по коммуникациям

t


План в отноше­нии внутренних подразделений

План в отно­шении внеш­них агентств

План в отноше­нии внештатных сотрудников

Схема 1.3. Этапы стратегического планирования банковских коммуникаций1 1 Составлено автором

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница