Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница6/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26
34

Как видим, интеграция стратегии продвижения банковских продуктов
важна не только в отношении целей и планирования в банке, но и в отношении
организации персонала банка таким образом, чтобы реализация банковских
коммуникаций была бы наиболее успешной. Однако, следует отметить, что
Ш деятельность по реализации банковских коммуникаций может быть организо-

вана различными способами. Банк может руководить их осуществлением из­
нутри посредством создания специальных отделов (отделы рекламы, сбыта,
связей с общественностью и пр.) или же с помощью собственных агентств.
Штат таких агентств обычно комплектуется из служащих самого банка, несу­
щих ответственность за проведение рекламной кампании, специальных меро­
приятий или иных видов коммуникационной деятельности. Внешние агентст­
ва, например, агентства по организации рекламы или связей с общественно-
~ стью, представляют собой организации, помогающие банку-заказчику в осуще-

ствлении банковских коммуникаций. Банки-заказчики сотрудничают с такими агентствами, поскольку те обладают значительным опытом в данной области и могут выполнить работу, на которой они специализируются, более эффективно. Некоторые банки распределяют деятельность по осуществлению коммуника­ций между собственными и внешними агентствами, причем последние вы­полняют функции, требующие более высокой квалификации персонала.

Все это предполагает, что в банке определены лица, ответственные как за планирование, так и за реализацию мероприятий продвижения банковских про-

ь дуктов, то есть хотя бы присутствует должность менеджера по продвижению.

Однако во многих банках за планирование и осуществление деятельности по взаимодействию с клиентами и продвижению продуктов отвечают специали­сты, находящиеся в должности руководителя службы маркетинга или началь­ника рекламного отдела. В мелких банках и филиалах данные функции возло­жены непосредственно на управляющего, который может выполнять деятель­ность по продвижению самостоятельно или с помощью небольшого штата со­трудников.

т. Специалисты, которые отвечают за осуществление мероприятий продви-

жения банковских продуктов, должны выполнять разнообразные функции, часть из которых они могут делегировать внешним агентствам или внештатным

35

сотрудникам. Функции, за исполнение которых отвечает ведущий специалист (менеджер) по взаимодействию с потребителями и продвижению продуктов следующие:

  • решение вопросов о том, какие продукты и идеи следует продвигать к по­
    требителю;

  • разработка плана банковских коммуникаций;

  • выявление целевых аудиторий, основных целей маркетинговых обращений и
    стратегий их использования;

  • распределение бюджета между различными средствами банковских комму­
    никаций;

  • решение вопросов о том, следует ли выполнять всю маркетинговую деятель­
    ность собственными силами или следует привлечь специалистов из других
    организаций;

  • руководство деятельностью внутренних подразделений, внешних агентств и
    внештатных сотрудников;

  • оценка программ, созданных внутренними подразделениями, внешними
    агентствами и внештатными сотрудниками, выдача рекомендаций по их вне­
    дрению и помощь в реализации;

  • контроль оплаты счетов;

  • оценка проделанной работы на предмет ее надлежащего исполнения и
    соответствия целям продвижения;

- контроль эффективности стратегии продвижения банковских продуктов.

Для повышения эффективности от используемых банковских коммуника­ций необходимо, таким образом, чтобы организационная структура банка, во-первых, была маркетинг-ориетирована, а во-вторых, включала в себя подразде­ление (группу подразделений или отдельных сотрудников), которое непосред­ственно ведает всеми вопросами разработки, реализации и контроля стратегии продвижения банковских продуктов. Однако даже при выполнении данных ус­ловий внедрение интегрированных банковских коммуникаций обычно начина- ется с системной реорганизации тех видов деятельности банка, которые на­правлены на осуществление мероприятий продвижения продуктов. Такая реор­ганизация основывается на представлении о том, что большинство внутренних

36

действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотруд­никами разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рас­сматриваются в качестве составной части комплекса банковских мероприятий по продвижению. Другими словами, процесс интеграции требует участия в нем всех подразделений банка, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция должна отражать как общее корпоративное видение про­блемы, так и организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подраз­делениями.

Можно выделить два основных варианта построения организационной структуры с позиций интегрирования банковских коммуникаций: вариант управления коммуникационным процессом «сверху вниз» и управление «пере-секающимися функциями»1. При использовании первого варианта, в банке на­значается как бы «коммуникационный царь», который координирует и контро­лирует весь процесс реализации стратегии продвижения банковских продук­тов, включая контроль за сотрудниками и подразделениями, непосредственно общающимися с клиентами. Однако исследования различных ученых подтвер­дили, что наиболее эффективно управление коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих второй подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетин­гового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями позволя­ют согласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и

г служебных обязанностей. Управление пересекающимися функциями (называе-

мое также методом стирания границ) представляет собой процесс, при котором все отделы банка контролируют реализацию «горизонтальных функций», таких как связи с общественностью, выбор рекламных сообщений и т.п. Например, при осуществлении мероприятий, направленных на поддержание имиджа бан­ка, его репутации и качества его услуг могут считаться целями всех подразде­лений с пересекающимися функциями.

На наш взгляд наиболее оптимальной была бы следующая модель по-

Щ, строения организационной структуры коммерческого банка разработанная ав-

тором и представленная на схеме 1.4.

См. БернетДж., Мориарти С. Указ. соч.С.523.

37

Высшее

руководство

банка













Лиоекиия




Служба маркетинга

Коммерческие отделы







Исследование потреби­тельской удовлетворенно­сти

Подготовка и стимулиро­вание персонала в облас­ти личных продаж

Подготовка и стимулиро­вание персонала в облас­ти стимулирования сбыта и повышения качества

Менеджер по ра­боте с персоналом

Отдел исследования рынка

Продуктовый отдел

Отдел организации сбыта

Отдел по продвиже­нию продуктов

Позиционирование банка Исследование состояния рынка и общественного мнения

Менеджер по связям с общественностью

Исследование обще­ственного мнения и конкурентной пози­ции банка

Продвижение новых и старых продуктов

Информирование о сбытовой сети и ме­роприятиях по стимулированию

Менеджер по рекламе

Исследование потреби­тельских предпочтений Исследование рынка банковских продуктов и условий конкурентов

Логистика банковских продуктов

Логистика банковского обслуживания

Менеджер по ра­боте с клиентами

Внешние агентства

Схема 1.4. Модель организационной структуры банка в разрезе интегрированного отдела по продвижению продуктов1

Составлено автором

В модели, представленной выше, высшее руководство банка определяет и корректирует корпоративную стратегию и определяет тип стратегии продвиже­ния банковских продуктов. Дирекция или орган оперативного управления, осуществляет контроль реализации корпоративной стратегии банка, определяет направления маркетинговой стратегии, устанавливает цели стратегии продви­жения банковских продуктов. Руководитель службы маркетинга несет ответст­венность за разработку и реализацию маркетинговой стратегии, а также утвер­ждает банковскую стратегию продвижения, разработанную отделом по про­движению и производит контроль за ее интеграцией и эффективностью.

Служба маркетинга разделена на отделы (или подотделы) по функцио­нальному назначению. Так, отдел исследования рынка занимается непосредст­венно сбором и анализом информации о рынке, осуществляет наблюдение и прогнозирование рынка в соответствии с поставленными руководством банка или менеджером маркетинговой службы задачами. Продуктовый отдел отвеча­ет за разработку, внедрение и реализацию продуктов с учетом трех основных параметров: цены, качества и объема. Отдел организации сбыта несет ответст­венность за оптимизацию работы сбытовой сети банка, а также за соответст­вующим качеством оборудования офисов банка. Помимо этого на сотрудников данного отдела возложена задача разработки и реализации различного рода ме­роприятий по стимулированию сбыта, таких как привлекательное и информа­ционное оборудование банковских помещений, проведение различного рода лотерей, викторин и розыгрышей, выдача памятных призов и подарков. Отдел по продвижению включает в себя менеджеров (сотрудников) четырех направ­лений: по связям с общественностью, по рекламе, по работе с клиентами и по работе с персоналом; а также контроллера. Менеджер по связям с обществен­ностью несет ответственность за разработку и реализацию мероприятий по ор­ганизации общественного мнения. Менеджер по рекламе - за организацию рек­ламной деятельности банка. Менеджер по работе с клиентами непосредственно отвечает за привлечение новых клиентов и создание наиболее благоприятных условий сотрудничества для реальной клиентуры, в том числе дает рекоменда­ции по разработке продуктов «под клиента» и совершенствованию банковского обслуживания. Менеджер по работе с персоналом курирует вопросы качест-

39

венного обслуживания клиентов, соответствующей мотивации сотрудников, а
также отвечает за организацию мероприятий по созданию корпоративной куль­
туры. Основная задача контроллера - следить за соответствующим исполнени­
ем намеченных стратегией мероприятий, а также отслеживать эффективность
ш работы отдела и реализуемых банковских коммуникаций. По мере надобности

менеджеры отдела обращаются к услугам внешних агентств.

Следует отметить, что менеджеры и отделы работают не изолированно, а в
рамках модели «пересекающихся функций». Некоторые аспекты такого совме­
стного решения задач отражены в схеме в разрезе сферы внутреннего взаимо­
действия между менеджерами отдела по продвижению и остальными отделами
службы маркетинга. Точно также как менеджеры взаимодействуют внутри
службы маркетинга, происходит взаимодействие между службой маркетинга и
, коммерческими отделами банка.

Необходимо подчеркнуть, что выбор направления стратегии продвижения банковских продуктов находится в компетенции руководства банка. От того, насколько правильным будет выбор того или иного типа стратегии продвиже­ния во многом зависит конечный успех деятельности банка на конкурентном рынке.

В тоже время вопрос выбора определенного типа стратегии продвижения
банковских продуктов является не простым. Во-первых, существуют различные
классификации стратегий. Во-вторых, выбор той или иной стратегии банком
а происходит под воздействием множества факторов. В-третьих, стратегия про-

движения продуктов, подходящая одному банку может быть совсем не пригод­на для другого.

1.3. Типология банковских стратегий продвижения продуктов

Несмотря на то, что основная функция деятельности по продвижению лю­
бого банка - передача сообщений, способных влиять на клиентов и обществен­
ность, стратегия продвижения банковских продуктов такого банка как Сберега-
9" тельный банк РФ, будет существенно отличаться от стратегии, скажем, Сара-

товского Нарат-банка. И связано это в первую очередь с тем, что и имидж у банков существенно отличается и конкретные задачи различные.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница