Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница7/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   26
40

При всем многообразии инструментария продвижения продуктов, коммер­ческий банк преследует в стратегии продвижения, как было отмечено ранее, две основных цели: формировать и совершенствовать имидж и/или продвигать банковские продукты и увеличивать продажи. В связи с этим можно выделить три основных типа стратегий продвижения продуктов банка в зависимости от приоритетности вышеназванных целей: стратегию популяризации, непосредст­венно стратегию продвижения и интегративную стратегию.

Стратегия популяризации нацелена на формирование и совершенствова­ние имиджа, формирование и продвижение определенного брэнда банка и соз­дание в дальнейшем франшизной стоимости банковских продуктов. Продвиже­ние продуктов ставится в зависимость от сложившегося у потребителя имиджа банка, руководство банка исходит из предположения, что клиент готов запла­тить брэнд-премию (оплатить франшизную стоимость) за продукт именно дан­ного банка. Данная стратегия предполагает наиболее активное использование методов PR, реклама носит преимущественно имиджевый характер, личная продажа отходит на второй план.

Стратегия продвижения, наоборот, ориентирована в первую очередь на
продукт. Все коммуникации носят преимущественно информативный характер,
т.е. информируют потребителя о качестве, цене и иных характеристиках пред­
лагаемых банком продуктов, о вновь открывающихся офисах, о достижениях
Ш банка в области новых технологий и т.п. Руководство банка исходит из предпо-

ложения, что покупатель разумен и выберет наиболее выгодное предложение. Основным инструментами такой стратегии являются реклама, ориентированная на продукт, а также личная продажа, PR используется как второстепенный ин­струмент.

Интегративная стратегия исходит из того, что руководство банка не от­дает предпочтения ни имиджу, ни продвижению продукта. Она является стра­тегией смешенного типа. Банк использует все инструменты продвижения в рав-ной степени и сочетает политику продвижения с брэндингом.

41

Помимо данной классификации следует выделить типологию стратегий, в основу которой положен вектор влияния коммуникации на потребителя. В слу­чае если банк стремится воздействовать на потребителя, обращаясь к его разу- му, то можно говорить о презентационной стратегии. Данная стратегия по су­ти схожа со стратегией продвижения. Она включает инструменты доведения до потребителя любой полезной информации о банковском продукте, банковском обслуживании и банке в целом. В наборе по продвижению присутствуют эле­менты не только информирования, но и обучения потребителей, использование специального языка (финансовой и банковской терминологии), цитирование экспертов данной области.

Если же основное воздействие на потребителя происходит через обраще- ние к его чувствам, переживаниям, эмоциям, то можно говорить об использова­нии эмпирической стратегии, которая предполагает активное использование различных приемов психологии, в том числе нейролингвистического програм­мирования. Данная стратегия ориентирована на использование коммуникаци­онных инструментов, воздействующих на подсознание. Такая стратегия осно­вывается на глубоком знании особенностей поведения и психологии потреби­телей в рамках выбранных целевых групп. Однако она требует весьма взвешен­ного подхода. У отечественных потребителей уже есть печальный опыт эмпи-рических банковских коммуникации: полюбившиеся по рекламным роликам банки - Империал и Инкомбанк, которые, завоевав сердца потребителей, разо­рились. Поэтому эмпирические приемы в банковском деле требуют большой осторожности. Тем не менее, большая часть банковской рекламы носит пре­имущественно эмпирический характер, причем не всегда удачно воздействует на потребителя. Скорее всего, это объясняется современной тенденцией пере­хода все большего числа коммерческих фирм, в том числе банков, к приемам эмпирического маркетинга, когда основная задача воздействия на потребителя сводится к тому, что бы его развлекать и возбуждать его интерес.

42

Конечно, банк может сочетать презентационную и эмпирическую страте­гии, но либо все коммуникационные мероприятия будут с акцентом на «сухие» факты, либо с эмоциональной окраской.

В зависимости от интенсивности коммуникационного процесса и эффекта от его воздействия различают:

  • пассивную банковскую стратегию продвижения продуктов, которая
    направлена лишь на сообщение какой-либо информации, создает усло­
    вия, но не предпосылки, для ответного действия;

  • активную, которая направлена на обязательное получение ответной ре­
    акции, то есть помимо сообщения аудитории информации, несет побу­
    ждающие мотивы, создает предпосылки для ответного действия;

  • интерактивную - которая рассчитана на равное взаимодействие между
    банком и потребителем - называемую также стратегией диалога, так как
    она не только предполагает наличие ответной реакции и создает пред­
    посылки для нее, но и включает возможность последующего ответного
    действия со стороны банка.

Выбор той ли иной стратегии продвижения банковских продуктов, также как и типология, зависит от множества различных факторов. Так как реализа­ция стратегии продвижения банковских продуктов банка является частью об­щественного коммуникационного процесса, то можно сказать, что выбор бан­ком стратегии зависит от состояния коммуникационной среды, в рамках кото- рой действует банк.

Коммуникационная среда включает в себя внешнюю и внутреннюю среды, следовательно, на выбор банка оказывают влияние факторы внешней и внут­ренней коммуникационных сред. Рассмотрим их подробнее.

К факторам внешней среды, по нашему мнению, следует отнести:

- социальные факторы, то есть особенности социума, с которым взаимо­
действует банк: особенности культуры, общественно-политической
жизни, социального устройства, система социальных ценностей, нали-
чие и особенности поведения различных социальных групп, степень
изученности социума и доступность информации о нем (степень разви-

43

тия социологической науки), особенности социальных моделей поведе­ния потребителей банка;

  • демографические факторы: рост или сокращение численности населе­
    ния, демографическая структура общества и особенности потребитель­
    ского поведения различных демографических групп;

  • психологические факторы: особенности психологии потребителей, спо­
    собность аудитории к восприятию коммуникационных инструментов;

  • степень регулирования внешней коммуникационной среды: наличие
    цензуры, развитость законодательства в области коммуникаций;

  • развитость коммуникационной инфраструктуры: наличие и доступность
    каналов коммуникации и специализированных агентств;

  • экономические факторы: налогообложение в области коммуникаций,
    уровень цен на инструменты и каналы коммуникации;

  • влияние конкуренции: уровень конкуренции, коммуникационные стра­
    тегии и усилия конкурентов;

  • состояние спроса на банковские продукты.

К факторам внутренней коммуникационной среды следует отнести:

  • особенности корпоративной и маркетинговой стратегий банка;

  • предпочтения владельцев и руководства банка;

  • история банка и его сложившийся имидж;

  • внутренняя культура банка;

  • наличие и уровень развития системы внутренних коммуникаций;

  • наличие у банка необходимых ресурсов: финансовых, кадровых, ин­
    формационных, технологических.

С учетом влияния различных факторов можно построить модели выбора стратегии продвижения банковских продуктов. Так, например, исходя из того, что ключевым фактором является особенность корпоративной стратегии банка, нами проведена адаптация к выбору стратегии продвижения банковских про­дуктов в зависимости от корпоративной стратегических матриц М.Портера и И.Ансоффа. В соответствии с типологией корпоративных стратегий по М.Портеру, банк может выбрать одну из следующих стратегий продвижения продуктов (табл. 1.1.):

44

Таблица 1.1.

Адаптированная матрица М.Портера



^^~\^^^ Стратегическое "^-^преимущество

Целевой рынок сбыта ^^-^^

Низкие издержки

Дифференциация продукта

Широкий

Стратегия популяризации №1

Интегративная стратегия с акцентом на продвижение продукта №2

Узкий

Интегративная стратегия с акцентом на популяризацию

№3

Стратегия продвижения №4

Из данной таблицы следует, что в случае выбора банком стратегии лидер­ства в снижении издержек (квадрант №1) при ориентации на широкий рынок сбыта, следует придерживаться стратегии популяризации, то есть активно ра­ботать над известностью и имиджем банка. Это связано, прежде всего, с тем, что банк предлагает стандартизированные продукты, и ассортимент мало от­личается от ассортимента конкурентов. Поэтому завоевание покупателя проис­ходит за счет популярности банка, а банк получает дополнительную прибыль за счет брэнд-премии.

Выбирая стратегию дифференциации на широком целевом рынке (квад­рант №2), банку необходимо использовать как инструменты паблисисти (то есть популяризации), так и инструменты продвижения продуктов. Необходимо проинформировать потребителей о том, чем отличаются продукты данного банка от продуктов конкурентов. Однако широта рынка сбыта заставляет забо­титься и об узнаваемости банка для достижения определенной идентификации принадлежности продвигаемых продуктов. Поэтому здесь предпочтительнее использовать интегративную стратегию с акцентом на продвижение продукта.

Применяя стратегию фокусирования и работая с определенным рыночным сегментом (квадранты №3 и №4), для банка малоэффективно использование инструментов популяризации, так как за счет узости аудитории устанавливают­ся более тесные доверительные отношения между банком и клиентами, не тре­бующие дополнительного стимулирования. В данном случае активных комму­никационных усилий не требуется, так как реальные клиенты являются «лиде­рами мнений» для остальной аудитории внутри сегмента. Поэтому либо банк

45

использует стратегию продвижения (при дифференциации продукта) используя преимущественно прямой маркетинг, либо йнтегративную стратегию с акцен­том на популяризацию (при акценте на снижение издержек), направленную на подтверждение определенного статуса банка с преимущественным использова­нием корпоративного PR.

Адаптируя матрицу И.Ансоффа «товары-рынки», получаем иную модель определения стратегии продвижения банковских продуктов банка (см. табл.1.2.).

Адаптированная матрица И.Ансоффа

Таблица 1.2.





—-~^^_^ Рынки Товары ^"~"-~^-^_

Старый

Новый

Старый

Стратегия популяризации №1

Интегративная стратегия с акцентом на популяризацию №2

Новый

Стратегия продвижения №3

Интегративная стратегия с акцентом на продвижение №4

Проникая на сложившийся рынок с таким же продуктовым рядом, что и конкуренты, наиболее оптимальным является использование стратегии популя­ризации (квадрант №1). При стратегии развития рынка (квадрант №2), то есть освоении «новых территорий», уместно использование интегративной страте­гии продвижения банковских продуктов с акцентом на популяризацию, так как, скорее всего потребители уже осведомлены о продуктах, предлагаемых банка­ми, но готовы воспринимать информацию о новом субъекте рынка. Такая стра­тегия активно используется при открытии филиалов. Естественно, что при про­движении новых продуктов, наиболее эффективной будет стратегия продви­жения в чистом виде при вводе продукта на старый рынок и в качестве основ­ной составляющей интегративной стратегии при освоении нового рынка.

Корпоративная стратегия банка может предполагать занятие, либо удержа­ние банком определенной рыночной доли. Учитывая данные цели, а также то,

46

#

насколько благоприятна внешняя коммуникационная среда1, может быть ис­пользована следующая модель выбора стратегии банка, разработанная автором и представленная ниже (табл.1.3.).

Таблица 1.3.

Матрица стратегий продвижения банковских продуктов «цели банка - коммуникационная среда»





~^^^^^ Коммуникационная ^^■^^^^^ среда

Цели банка —^

Благоприятная

Неблагоприятная

Расти

Агрессивная стратегия

Обучение общественности

Удерживать позиции

Брэндинг сопричастности

Информирование общественности

. Данная модель показывает, что при благоприятной коммуникационной среде, то есть благосклонном отношении общественности к банковской дея­тельности, и основной цели банка - наращивать бизнес, стратегия продвижения банковских продуктов может быть весьма активной и включать в себя полный комплекс коммуникаций-микс, используя как приемы популяризации, так и приемы продвижения.

Если же при заданной цели ситуация не очень располагает к коммуника­ционному процессу, то банку следует мягко и ненавязчиво «объяснить» обще­ственности свои цели и постараться, при осуществлении коммуникационных мероприятий, исправить данную ситуацию. Поэтому такую стратегию можно охарактеризовать как «обучение общественности», когда информационные мероприятия перетекают в мероприятия по продвижению банковских продуктов и исключают мероприятия паблисисти.

Когда банк вполне удовлетворен занимаемой им позицией на рынке, при благоприятной коммуникационной ситуации он может использовать стратегию «брэндинга сопричастности», то есть делать основной акцент в маркетинговых коммуникациях на то, что он и его клиенты составляют определенную соци­альную группу и быть частью этой группы весьма престижно. В случае небла­гоприятной коммуникационной среды, для того, чтобы не потерять свои пози-

1 Основным фактором, характеризующим благоприятность коммуникационной среды, на наш взгляд, следует считать отношение общественности к банковской деятельности, то есть обществен-

ный финансовый опыт.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница