Стратегия продвижения банковских продуктов




НазваниеСтратегия продвижения банковских продуктов
страница8/26
Дата конвертации07.09.2012
Размер3.64 Mb.
ТипАвтореферат
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   26
47

ции необходимо проводить мероприятия по укреплению доверия к банку у це­левой группы, то есть сделать банк максимально информационно открытым. Такую стратегию можно назвать «информирование общественности».

Весьма важным фактором, определяющим выбор стратегии продвижения банковских продуктов, является состояние спроса на банковские услуги и про­дукты; в связи с чем, мы предлагаем еще одну модель выбора (табл. 1.4.). В данной модели банк может преследовать две цели - следовать спросу либо из­менять его. Таким образом, от вида спроса на банковские услуги в рамках того рынка, на котором банк собирается работать и осуществлять мероприятия по продвижению, могут быть использованы различные типы стратегий.

Таблица 1.4.

Матрица выбора стратегии продвижения в зависимости от состояния спроса на банковские продукты



^^^Вид спроса Цели банка^^-^^

Нежелательный, Сверхспрос

Скрытый, Отрицательный спрос

Полный спрос

Нулевой, Уменьшающийся спрос

Следовать спросу

Стратегия «глухаря»

Стратегия «глухаря»

Брэндинг сопричастности

Стратегия «глухаря»

Изменять спрос

Стратегия «контратаки»

Стратегия «учителя»

Стратегия «глухаря»

Стратегия «атаки»

Стратегия «глухаря» предполагает, что банка на время как бы «зарывается под снег» и «сидит тихо». Это означает, что специальных коммуникационных мероприятий банк не проводит, он лишь отслеживает информацию о себе, по­ступающую из других источников и при необходимости реагирует на нее. Он как бы не скрывается и в то же время активно себя не рекламирует - информа­ционный поток от банка минимальный. Такая стратегия применяется при зада­че следовать спросу, когда он - скрытый, нежелательный, отрицательный, уменьшающийся, нулевой и при сверхспросе. Эта же стратегия применяется при полном спросе в целях изменения его состояния, что позволит разгрузить мощности банка за счет снижения потребительской активности. Следует иметь в виду, что полный спрос достигается при максимальном соответствии спроса и предложения на рынке. При данном виде спроса и прибыль банка от конкрет­ного продукта максимальна. Поэтому необходимо быть уверенным, что сниже­ние спроса необходимо банку. Однако такая стратегия может применяться и в

48

силу того, что банк как бы «успокоился на достигнутом», а это неизбежно при­ведет к сокращению спроса. Однако грань между полным и сверхспросом весь­ма тонка и, не заметив ее, банк может понести существенные убытки и поте-

9

рять доверие клиентов.

Стратегия брэндинга сопричастности уже рассматривалась ранее. Здесь следует отметить, что она позволяет сохранить спрос на достигнутом уровне за счет удержания и стимулирования клиентуры. Стратегия «контратаки» приме­няется при нежелательном и сверхспросе. Ее цель - изменить спрос, то есть пе­реломить ситуацию на рынке. Стратегия носит агрессивный характер, но оп­равдана лишь тогда, когда есть реальная возможность перевести спрос в со­стояние полного но на другие продукты, в противном случае банку следует из­бегать такой стратегии.

, Пример. Банк обнаружил сверхспрос на собственные вклады - необходимо ак-

тивно продвигать альтернативные инструменты привлечения средств населения, на­пример сберегательные сертификаты и векселя, что можно сделать, используя страте­гию «контратаки».

При скрытом и отрицательном спросе, банк может использовать стратегию «учителя» для изменения состояния спроса. Данная стратегия предполагает обучение и информирование общественности, то есть активное использование разъясняющих, информационных мероприятий. Основная цель данной страте­гии зародить и увеличить спрос.

Пример. Нулевой спрос на многочисленные услуги банка по операциям на фон­довом рынке требует использования данной стратегии, так как большинство потенци­альных потребителей малоинформированы не только об услугах банка, но и о законах функционирования фондового рынка, о рисках операций на нем и о конечной выгоде приобретения предлагаемых банком услуг.

Стратегия «атаки» применяется при желании увеличить спрос, когда он уменьшающийся или нулевой, поэтому включает в себя различные инструмен­ты продвижения и популяризации банка и банковского продукта.

Конечно, могут быть использованы и иные критерии типологии стратегий банка по продвижению продуктов, однако необходимо учесть, что выбор той или иной стратегии должен в первую очередь соответствовать целям банка и ситуации на рынке. Однако ни грамотная постановка основополагающих целей и задач, ни обоснованный выбор типа стратеги не гарантируют успешности

49

банковских коммуникаций. Ключевым фактором их эффективности является грамотное построение всех элементов стратегии и дальнейшая интеграция в общий план деятельности банка.

Таким образом, стратегия продвижения банковских продуктов, рассматри- ваемая нами как стратегический план мероприятий банка по взаимодействию с потребителями с целью побудить их к приобретению банковских продуктов, по сути представляет собой интегрированный в общий план деятельности банка план коммуникационных мероприятий, отражающий цели и задачи их исполь­зования; определяющий направления и эффект коммуникационного воздейст­вия; подробно характеризующий комплекс отдельных коммуникационных ин­струментов и требуемые для них ресурсы; а также указывающий критерии и способы контроля их эффективности.

Стратегия продвижения банковских продуктов безусловно необходима для банковской деятельности, так как позволяет: 1) увеличить спрос на банковские продукты и услуги, 2) получить дополнительную прибыль от использования банковского брэнда; 3) завоевать репутацию надежного банка. Так как страте­гия продвижения банковских продуктов играет весьма существенную роль в маркетинговой деятельности коммерческого банка, то ее место в системе бан­ковского менеджмента определено в подчинении маркетинговым целям и зада­чам управления. С позиций организационной структуры коммерческого банка, мы предлагаем выделение специализированного отдела (подотдела) или ме­неджера внутри службы маркетинга, при этом задачи стратегического планиро­вания и контроля возложены на высшие органы банковского управления, а функции оперативного контроля и непосредственной реализации стратегии продвижения банковских продуктов на службу маркетинга и отдел (менеджера) по продвижению продуктов.

Наиглавнейшей задачей руководителя коммерческого банка является вы­бор оптимально подходящего для конкретного банка типа стратегии продвиже­ния банковских продуктов, что определит основные направления и приоритет­ные инструменты продвижения. При этом, выбирая стратегию, необходимо учитывать различные факторы внешней и внутренней коммуникационной сре­ды банка, а также необходимость дальнейшей интеграции стратегии продвиже­ния банковских продуктов в деятельность банка.

50

2. Элементы стратегии продвижения банковских продуктов 2.1. Позиционирование коммерческого банка

Выбор банком той ли иной стратегии, а также ее успешность во многом
* определяются двумя факторами - тем, чего хочет банк добиться в результате

процесса взаимодействия с потребителями и тем, насколько поставленные цели
и задачи соответствуют реальным возможностям банка, его положению на
рынке и состоянию рынка в целом. Однако, процесс определения банком целей
не так прост, как может показаться на первый взгляд. Цели и задачи, постав­
ленные стратегией продвижениядолжны быть реально достижимы. Для этого
необходимо в первую очередь владеть информацией о состоянии рынка и четко
представлять, какое место на нем занимает банк и каково мнение контактной
аудитории относительно данного банка. Поэтому основополагающим момен-
г том в разработке стратегии продвижения банковских продуктов является пози-

ционирование банка.

Однако здесь возникает вопрос относительно того, что понимать под по­
зиционированием и на какие критерии опираться. Основоположники теории
позиционирования определяли его как «создание товару определенной позиции
среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы от­
ражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупа­
теля. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя
достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов»1.
- Схожее определение позиционированию дает И.Викентьев, который для

уточнения вводит понятие стереотипа: «Позиционирование - система стереоти­пов клиента относительно объекта, что делает этот объект максимально понят­ным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объ­екте, которые может дать клиент»2.

Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ банка, отражающий то, как именно воспринимается банк в сознании по­купателя, причем этот образ может находиться с тем образом банка, который

.

1 Rise AL, Trout J. Positioning. The Battle for your Mind. N.Y., Bottom-Up Marketing, 1990.

2 Викентъев И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 практических задач и
15 практических приложений. - СПб.: Изд-во ТОО «ТРИЗ-шанс», 1995. С 349.

51

он пытается создать, в самых причудливых отношениях и быть весьма далеким
от действительного положения банка на рынке. Следовательно, позициониро­
вание должно не только отражать сложившееся о банке мнение со стороны по-
^ требителей, но и быть подкреплено реальными маркетинговыми характеристи-

ками банка, его конкурентными преимуществами.

В связи с этим, на наш взгляд, показателем, позволяющим получить объек­
тивную оценку банка, является конкурентная позиция. Конкурентная позиция,
как показатель комплексный и «объективирующий мнения о фирме различных
групп оценивающих ее субъектов» , включающий финансовые и нефинансовые
показатели, отражающий занимаемую банком долю на рынке и его конкурент­
ные преимущества, позволяет определить те ключевые факторы успеха, на ко­
торые необходимо сделать упор в стратегии продвижения банковских продук-
■ф тов банка.

Однако, обращая внимание на определения позиционирования, приведен­ные ранее, замечаем, что они близки скорее к определению имиджа, нежели по­зиции банка на рынке. Естественно, что с точки зрения коммуникаций имидж банка занимает особое, даже приоритетное, место в ряду показателей, характе­ризующих конкурентную позицию.

Существую различные дефиниции «имиджа». Этимология данного поня­
тия исходит от латинского «imago», означающего вид, образ, картину. Поэтому
в общем смысле имидж означает представление о чьем-либо облике, образе,
w или, как пишет В.Брандт - «это образ, связывающий личность, товар или фирму

с общественностью» . В целом, по мнению автора, следует согласиться с Ю.И. Коробовым, который определяет банковский имидж как «совокупность сознательных и несознательных образов (представлений), существующих у клиентов и общественности о том или ином банке»3.

Таким образом, необходимо определить критерии (показатели) позволяю­щие произвести позиционирование банка. Так, например, центром аналитиче­ских исследований «СОЦИУМ» при исследовании имиджа банков были пред-

1 Мирецкий А.П. Конкурентная позиция банка.// Дисс.на соискание ученой степени к.э.н. Сара­
тов, 1999. С.22.

2 Брандт В. Имидж банка: некоторые аспекты формирования// Деньги и кредит, 1995. № 6.
С.51.

3 Банковское дело. Указ учебник. С. 658.

52

ложены следующие характеристики идеального банка, получившие в ходе оп­роса руководителей различных предприятий соответствующий рейтинг при­оритетности (см. табл.2.1.)1.

Таблица 2.1. Рейтинг характеристик идеального банка



Характеристика

Рейтинг приоритетности

Надежность, устойчивость

1

Оперативность банковского обслуживания

2

Хорошая репутация банка

3

Культура банковского обслуживания

4

Профессионализм сотрудников

5

Индивидуальный подход к клиенту

6

Гибкость банковской политики

7

Удобное месторасположение

8

Большая величина уставного капитала

9

Приемлемая стоимость обслуживания

10

Широкий спектр услуг

11

Положительный имидж банка

12

Положительный имидж управляющего

13

Информационная открытость

14

Учредители, основные клиенты

15

Внутренние отношения сотрудников

16

Специализация

17

В тоже время, по данным исследовательской группы «Комкон» , ключе­выми факторами выбора банка для населения являются следующие (табл. 2.2.)

Таблица 2.2. Факторы выбора банка населением



№ п/п

Факторы выбора

Значимость по кол-ву опрошенных, %

1.

Надежность банка

26,1

2.

Размер процента по вкладам

14,1

3.

Территориальная близость

13,8

4.

Срок существования

12,5

5.

Культура обслуживания

9,7

6.

Известность

8,2

7.

Размер тарифов за обслуживание

8,0

8.

Широкий спектр услуг

7,2

9.

Доступность карточного обслуживания

3,3

10.

Услуги по телефону

2,7

11.

Широкая сеть банкоматов

2,6

12.

Широкая реклама

1,4

1 http://www.piar.ru/analitics.phtml

2 ЗубецА.Н. Маркетинг на финансовых рынках. Поведение потребителей: Учебное пособие. —

М.: «Приор-издат». С. 163.

1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   26


Похожие:

Стратегия продвижения банковских продуктов iconПроектный форум «Стратегия 2020 стратегия перемен»
Администрации (Губернатор) Ростовской области Василий Юрьевич Голубев выступил с инициативой поддержки конкретных экономических и...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconКлуб банковских аналитиков
Клуба банковских аналитиков. И чуть позже прибудет Ричард Хейсон, который тоже имел отношение к закладке краеугольного камня в фундаменте...
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план разработки и продвижения на западных рынках новой технологии против рака
Вашему вниманию предлагается бизнес-план создания и продвижения новой уникальной технологии лечения и профилактики рака
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план магазина продуктов (супермаркета) с
Привлечение кредитных и инвестиционных денежных средств для открытия магазина продуктов и
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов пчеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов пчеловодства на основе разведения пчелосемей
Стратегия продвижения банковских продуктов iconБизнес-план по производству и реализации продуктов перепеловодства
Целью настоящего проекта является производство экологически чистых продуктов перепеловодства на основе разведения перепелов
Стратегия продвижения банковских продуктов icon"С запуском Информационного Бизнеса Только По Причине Отсутствия Своих Информационных Продуктов!"
Информационный бизнес – это заработок на продаже собственных информационных продуктов, иными
Стратегия продвижения банковских продуктов iconПрограмма XI международного
Презентация инвестиционных проектов – победителей межмуниципальных проектных форумов «Стратегия 2020-стратегия перемен»
Стратегия продвижения банковских продуктов iconСтратегическое планирование на предприятии стратегия предприятия и ее элементы
Термин "стратегия" (от греч stratos ~ войско и ado веду) имеет военное происхождение
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница