Конспект лекций




НазваниеКонспект лекций
страница1/16
Дата конвертации08.09.2012
Размер1.01 Mb.
ТипКонспект
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16
КРАТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ


ТЕМА 1. ВВЕДЕНИЕ. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ. 4 ч.

ВВЕДЕНИЕ

Какой бы вид предпринимательской деятельности вы не избрали, к рекламе обратиться придется. В условиях современного бизнеса актуален принцип: «Жизнь коротка, и незачем пассивно ждать, когда сама по себе придет мировая слава». Вам предстоит борьба за потребителя, за прибыль, за место под солнцем.

Может возникнуть вопрос: зачем нужно начинающему предпринимателю изучать рекламу, если сегодня широко развернут рекламный бизнес и в любой момент можно обратиться в рекламное агентство, в котором трудятся профессионалы? Оказывается, нужно.

Во-первых, начинающей фирме обращение в хорошее агентство не всегда по карману. Высококлассная реклама в исполнении именитых мастеров обходится недешево.

Во-вторых, рекламные агентства одновременно работают с разными клиентами. Сегодня это ресторан, завтра – металлургический завод, а послезавтра – мебельный салон. Естественно, менеджеры пользуются унифицированными маркетинговыми технологиями, не всегда приспособленными к реальной отраслевой практике. В среде рекламистов-профессионалов даже бытует термин safe option, который буквально переводится как «безопасная опция», а применительно рекламе понимается как «проверенный ход». Работая с крупными бюджетами, агентство не имеет права на ошибку, поэтому, как правило, прибегает не к креативным, а апробированным схемам. А где нет индивидуального подхода и «ручной работы», эффективность не всегда высока.

В-третьих, сам принцип оплаты труда большинства рекламных агентств вызывает споры. Доход агентства, как правило, составляет оговоренный процент от общих затрат на рекламу и не зависит от результатов труда. В принципе, это правильно (а вдруг сама фирма плохая, и публика не желает использовать ее продукт), но такая метода побуждает агентство действовать экстенсивно, упирать на массированность рекламных вливаний, далеко не всегда оправданных и эффективных.

Наконец, даже если вы прибегнете к помощи специалистов, необходимо корректно и грамотно ставить задачу и не менее корректно и грамотно принимать проделанную агентством работу. Тому, кто не знаком с азами рекламы, придется захлебнуться в водовороте информации, которой вас засыплет профессионал. Рекламист, от которого требуются мысли, легко вмещающиеся в SMS-сообщение, придаст своей работе внушительный вид и подготовит для вас многостраничный трактат с разработкой рекламной стратегии, т.е. с ключевой идеей, позиционированием, стилистикой, эмоциональной окраской и т.д. Ведь убедить заказчика выложить круглую сумму за три строчки труднее, чем договориться об оплате десятка страниц текста, к которому присовокуплен еще десяток графиков и схем. Понятно, что без этой работы нужные три строчки не создашь, но дилетант, как правило, не понимает, что готовая реклама, - это всего лишь вершина айсберга.

Более того, в процессе создания отдельных видов рекламы обращение к услугам профессионалов бывает неизбежно. Нет такой турфирмы (отеля, ресторана), в штате которой значились бы режиссеры, дикторы или телеоператоры. Следует признать, что режиссеры и художники хорошо знают свое дело, а не ваше, поэтому для обеих сторон важно сотрудничество. Необходимо, чтобы рекламные произведения создавались на высоком творческом уровне, обладали художественной ценностью, эстетической выразительностью, гармоничностью. Но без вашей продуманной и прочувствованной маркетинговой позиции хорошую, достигающую цели рекламу создать крайне сложно.

Таким образом, приступая к самостоятельной предпринимательской деятельности, вы должны иметь хотя бы обязательный минимум теоретических знаний, а в лучшем случае, - и практические навыки в рекламном деле.

Реклама выполняет ряд функций: представляет рекламодателя целевой группе воздействия (ЦГВ), формирует положительное отношение к фирме и товару, способствует привлечению внимания потенциальных потребителей и т.д. Главное требование к ней – успешность. В успешной рекламе реализуется классическая формула: внимание – интерес – желание – действие.

Прежде всего, необходимо привлечь и удержать внимание потенциального потребителя, возбудить у него интерес к посланию. Однако все усилия окажутся безуспешными, если у коммуниканта не появится желание согласиться с доводами рекламного обращения. Наконец, успешная реклама должна побуждать к действию, т.е. к приобретению товара.

Увлечь рекламой непросто. В профессионально выполненном послании информация сообщается в интересной и неожиданной форме. Как правило, любопытство вызывают либо неизвестные факты, либо выводы, о которых раньше никто не задумывался.

Объявление должно читаться легко, с удовольствием. Только в этом случае оно бывает прочитанным до конца.

ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

История коммерческой рекламы находится в тесной связи с процессом развития экономической жизни общества вообще и торговли и промышленности в частности.

Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами создавался данный вид текстов на заре истории человечества, какую эволюцию он переживал в различных культурных регионах.
В ДРЕВНЕМ МИРЕ

Простейшие формы рекламы существовали до н.э.

Устная реклама

Подробностей о том, какой была устная реклама, мы, конечно, не имеем. Но нет сомнений в том, что она существовала и, более того, была широко распространена как необходимый элемент, сопутствующий торговле, и как часть системы информирования населения.

Одно из древнейших установлений государственной власти – институт глашатаев. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории глиняные таблички с перечнем профессий, где значатся глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры.

Фирменный знак


Древние корни имеет фирменный знак. С 8 в. до н.э. распространение получили клейма с элементами родовых и племенных тотемных знаков и другие знаки собственности (штампы, печати) и знаки авторства (сигнатуры). В Древней Греции таким образом метились предметы гончарного и художественного производства.

Распространены были знаки собственности. Тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» – рабах.

Письменная реклама


Письменная реклама также появилась на ранних этапах развития культуры, по мере изобретения письма, которое в различных регионах земного шара датируется 6-8 тысячелетием до н.э.

Надписи, нацарапанные или написанные краской на стенах, практиковали в Древней Греции и Риме. ГРАФФИТИ.

В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали и на досках, гравировали на меди или кости, а затем зачитывали при большом скоплении народа.

Падение римской империи в 5 веке привело к разрушению единства античного мира и упадку европейской экономики.

В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И США

ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЕ СРЕДНЕВЕКОВЬЕ

Эпоха средневековья хронологически исчисляется с 476 года. Рим был завоеван варварами, и началось разрушение Великой Римской империи. Завершается эпоха средневековья к 15 веку (начало Возрождения).

Период раннего средневековья (5-10 вв.) практически не донес до нас рекламных текстов. Весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности.

И лишь в середине 11 века началось возрождение интеллектуальной жизни европейского общества.

Устная реклама

Новое развитие получает институт глашатаев и гонцов, перешедший в культуру средневековья из античности. Расширившийся спрос на эти профессии связан с ростом средневековых городов в 10-11 веках.

В средневековом городе, как и в античном, с официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников. Так называемые «Крики» составлялись в сборники. Первым из них был сборник Гийома де Вильнев «Крики Парижа», составленный в 13 веке. Затем появились «Крики Рима», «107 криков, которые кричат в Париже» (1545), «Крики Лондона» (1608). В этих сборниках реклама фактически осознавалась как специфическая деятельность.

Письменная реклама

С развитием средневековых городов в 10-11 веках вновь стали популярными и широко распространились вывески, придававшие особый колорит городским улицам и, кроме того, четко указывавшие на сферу деятельности своих владельцев: оружейников, сапожников, мастеровых. Востребованным в рекламной деятельности стало мастерство художников, скульпторов.

Появилась гравюра. Первоначально она представляла собой рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которой затем отпечатывалось до сотни экземпляров на отдельных листах. Сравнительно широкому распространению гравюры способствовало производство бумаги.

Одно из направлений художественной символики, дошедшее до наших дней, – геральдика. В средневековый период появилась торговая и цеховая геральдика. У бюргеров гербы означали качество и имя фирмы. Маркируются изделия каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги. Собственными знаками, или сигнатурами, обзаводились мастерские художников.

ПОЗДНЕЕ СРЕДНЕВЕКОВЬЕ, ВОЗРОЖДЕНИЕ И ЭПОХА ПРОСВЕЩЕНИЯ

Развитие рекламы в рассматриваемый период тесно связано с основными событиями политической и экономической жизни европейских стран. Европейская история 15 века отмечена внедрением новых форм производства и общественных отношений, политического и государственного устройства. Это было время окончательного смещения центра силового поля политической, хозяйственной и культурной жизни европейского мира со Средиземноморья на запад и северо-запад; время открытий, развития научных знаний. По мере развития национальных экономик, торговли, научных центров возросла потребность в массовом распространении информации.

В период позднего средневековья распространяется целый ряд рекламных жанров: объявление, летучий листок (настенный прообраз плаката), зрелищная афиша и др.

Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения печатного станка в 1450 г. Его автор – изобретатель из Майнца Иоганн Гутенберг. Книги печатались во всех европейских странах. В 1500 в Европе работало 200 типографий.

Наряду с книгопечатанием формируются новые виды печатной рекламы. Первое напечатанное рекламное объявление появилось в 1472 году. Одна из первых рекламных афиш была напечатана в 1477 году. Появилась возможность многократно увеличивать тиражи листовок. Новые жанры печатной рекламы – проспект и каталог.

Вследствие развития книгопечатания появились новые виды изобразительной рекламы.

ПЕРИОД ИНДУСТРИАЛЬНОГО ПРОИЗВОДСТВА И

КАПИТАЛИСТИЧЕСКОЙ ЭКОНОМИКИ

ЗАПАДНАЯ ЕВРОПА

Дальнейшее развитие рекламного дела обусловлено:

  • ростом городов, магазинов, лавок,

  • наращиванием крупного производства

  • развитием сети дорог, ж/д сообщения (перевозка товаров)

  • появлением общедоступных газет.

От рекламного бизнеса того времени требовалось придумать эффективную и действенную систему связи, которая помогала бы сбывать продукты во всех торговых точках широко разветвленного рынка. Появилась реклама, оповещавшая о товаре, произведенном далеко от потребителя.

В конце 17 – начале 18 вв. появились первые рекламные агентства. Они были посредниками при покупке рекламного места.

С развитием полиграфии стало возможным иллюстрировать объявления, и рекламные агентства начали бороться за заказы.

В 1839 году была изобретена ч/б фотография (дагеротипия и калотипия), в 1868 году - цветная. Рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями.

В 1844 году телеграф связал отдаленные районов с центрами. Появилась возможность мгновенно распространять оперативную информацию.

Реклама становится одной из функций маркетинга.

США

Американская реклама – совершенно особый «культурный слой» в мировом рекламном бизнесе, однако он тесно связан с историей европейской рекламы. Процессы, происходящие во всех сферах жизни американских штатов, способствовали формированию информационной инфраструктуры и прессы.

Отцом американской рекламы признали Бенджамина Франклина. В 16-летнем возрасте (1721 г.) он основал газету «Газет». Газета имела большой тираж и большой объем объявлений. Франклин продумал ряд нюансов, обеспечивших успех предприятию: качество печати, заголовки, виньетки, яркость страниц, контрастирующие с традиционностью колониальных газет. Позднее он улучшил рекламное объявление за счет использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями. Ему же приписывают и использование впервые в США иллюстраций в рекламе.

Формируется стереотип американской рекламы: «Форма общения американских журналистов с читателями – это безжалостная атака на мысли и чувства последних, это стремление захватить человека, вторгнуться в его частную жизнь, обнажить его слабости». Приверженность рекламе добывалась такой ценой. За это американская реклама критиковалась в Европе.

19 век – начало промышленной революции в США. Создается массовое производство – требуется массовое потребление, покупателями должно стать огромное количество людей. Процветает реклама.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16


Похожие:

Конспект лекций iconКонспект лекций по дисциплине «Маркетинг»
Конспект лекций предназначен для студентов специальностей 080106 «Финансы», 080110 «Экономика и бухгалтерский учет», 080114 «Земельно-имущественные...
Конспект лекций iconКонспект лекций для студентов специальности 050107 «Экономика предприятия»
Конспект лекций по дисциплине «Автоматизированное рабочее место экономиста» рассмотрен и одобрен на заседании кафедры экономики
Конспект лекций iconКонспект лекций для студентов направления 030504 «Экономика предприятия»
Конспект лекций рассмотрен и одобрен на заседании кафедры экономики предприятия
Конспект лекций iconДенис Шевчук Экономика недвижимости: конспект лекций Шевчук Денис Александрович Экономика недвижимости: конспект лекций
Данная книга осована на современных принципах ускоренного качественного изучения и запоминания любых предметов. Рекомендую прочитать...
Конспект лекций iconКонспект лекций по Стратегическому Менеджменту для студентов факультета Экономики, специальность 1802 Менеджмент
Конспект лекций по Стратегическому Менеджменту для студентов факультета Экономики
Конспект лекций iconКонспект лекций по дисциплине «Инвестирование»

Конспект лекций iconКонспект лекций для самостоятельного изучения дисциплины студентами и слушателями фпо и зо спец. 050107 «Экономика предприятия», 050201 «Менеджмент организации»
Основы менеджмента. Конспект лекций для самостоятельного изучения дисциплины студентами и слушателями фпо и зо спец. 050107 «Экономика...
Конспект лекций iconКонспект лекций красноярск 2008 1
Главление
Конспект лекций iconКонспект лекций по дисциплине «Производственный менеджмент»
Введение 5
Конспект лекций iconКонспект лекций по дисциплине «Инвестиционное планирование»
Основные понятия и определения
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница