Исследование проблем маркетинга на финансовом рынке проводится в одной из современных работ известного западного маркетолога Роя Стефен- сона «Маркетинг на рынке финансовых услуг»




Скачать 90.99 Kb.
PDF просмотр
НазваниеИсследование проблем маркетинга на финансовом рынке проводится в одной из современных работ известного западного маркетолога Роя Стефен- сона «Маркетинг на рынке финансовых услуг»
Дата конвертации12.10.2012
Размер90.99 Kb.
ТипИсследование
Економічний  простір
№9,  2008
  УДК: 339.138:336.531.2
ПРОБЛЕМНЫЕ АСПЕКТЫ НАУЧНОГО КАТЕГОРИРОВАНИЯ В
ТЕОРИИ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА

Новошинская Л.В., к.э.н.
Одесский государственный экономический университет
Розкрито окремі категорії при формуванні нової галузі знань – фінансового маркетингу.
Opening  of  separate  categories at  forming    of  the  new  field of  knowledge  –  financial
marketing.
Ключевые слова: базисный и производные финансовые активы, финансовый маркетинг,
сходство и различие атрибутов традиционного и финансового маркетинга, межсистемная
конкуренция, внутрисистемная конкуренция, сбережения, самодостаточный бизнес.
Актуальность проблемы. Применительно к рынку реальных активов
еще в начале минувшего века зародилась и в последнее время сознательно и
интенсивно развивается современная доктрина – маркетинг, однако ситуация
на  финансовом  рынке  выглядит  иначе.  Здесь  повседневная  практика  в
различных секторах этого рынка сплошь и рядом, опережая теорию, являет
собой ни что иное - как элементы маркетинга, применяемого к специфи-
ческим  предметам  и  процессам  –  деньгам  и    отношениям  по  поводу  их
накопления, возрастания, купли и продажи.
Осознание  этого  явления  дает  основания  декларировать  необходимость
научной теории, без которой современный финансовый рынок (как в свое время
воздухоплавание без теории  аэродинамики) не может развиваться  на пользу
общества без потрясений и катаклизмов. Рабочая гипотеза состоит в том, что
известные, применительно к рынку реальных активов, маркетинговые методы
и технологии вполне применимы в условиях финансового рынка, и, несмотря
на специфику реализуемых на нем товаров, могут успешно применяться для
повышения эффективности связанных с этим рынком видов бизнеса.
Анализ  последних  научных  исследований  и  публикаций.  Следует
отметить  последовательное  накопление  элементов  теории  и  практики
специфического отраслевого маркетинга в некоторых секторах финансового
рынка (банковском, страховом; фондовом). Авторами по данным проблемам
являются: Зубец А.; Итс Р.; Синки Дж.; Спицин И.; Спицин Я.; Парсяк В.;
Пискунов Г.; Уткин Э. и др.).
 Новошинская Л.В., 2008
 89

Економічний  простір
№9,  2008
 Исследование проблем маркетинга на финансовом рынке проводится в
одной из современных работ известного западного маркетолога Роя Стефен-
сона  «Маркетинг  на  рынке  финансовых  услуг».  В  работе,  посвященной
маркетинговому  планированию,  автор  вводит  новации  банковского
маркетинга, применительно к ценовой и товарной стратегиям и сегментации
клиентов при продвижении нового финансового продукта (платежных карт).
Однако, в качестве объекта исследования в контексте финансового мар-
кетинга следует рассматривать весь спектр институтов и других субъектов
предпринимательской деятельности, связанных с торговлей чужими день-
гами  на  рыночных  принципах.  А  это,  в  свою  очередь,  обязывает  к
индивидуальному подходу при исследовании маркетинговых принципов и
технологий в различных секторах (отраслях) финансового рынка.
Цель работы. Развитие и всемерное использование теории и инструмен-
тария классического маркетинга как парадигмы (фундамента и предшест-
венника) зарождающегося маркетинга на финансовом рынке.
Изложение  основного  материала  исследования.  Едва  ли  найдутся
разумные аргументы, чтобы опровергнуть тезис о принципиальных отличиях
рынка  реальных  активов  (потребляемых  обществом  товаров  и  услуг)  от
финансового  рынка.  Если  в  первом  случае  мы  имеем  дело  со  сферами
обмена,  производства  и  распределения  (c+v+m)  (в  экономическом  цикле
общественного  воспроизводства),  то  во  втором  случае  –  рыночные
отношения  охватывают  сферу  перераспределения  валового  продукта,  (а
точнее  –  его  части  –  вновь  созданной  стоимости  v  +  m).  Особенность
современного восприятия цикла общественного воспроизводства сегодня
еще  является  атавизмом  политэкономии,  которую  значительная  часть
поколений изучала в догматическом ключе, хотя при творческом научном
подходе даже в анналах этой политэкономии имелись вполне адекватные
откровения и зарисовки закономерностей процессов и явлений, происхо-
дящих в любой экономике.
Не секрет, что в своем большинстве экономисты вполне искренне пола-
гают, что за стадией «производство» в экономическом цикле следует стадия
«распределение», а дальше – «обмен» и «потребление». Хотя, на самом деле
первое,  что  происходит  с  изготовленной  продукцией  (услугами)  –  это  ее
обмен на деньги потребителей, то есть признание потребителем полезности
и доступности продукта, признание его товаром. Все что не реализовано и
90

Економічний  простір
№9,  2008
не оплачено деньгами потребителя – это  не товар, а продукт, на который
понесены  затраты,  но  нет  спроса,  и  который  не  удовлетворяет  никакие
общественные  потребности.  Советскому  предприятию  было  достаточно
отгрузить продукцию со склада на оптовую базу и оно получало плановую
выручку – его продукция априори признавалась товаром. И только в процессе
реализации выяснялось, какая часть этого продукта была востребована, а
какая  –  безвозвратно  для  общества  поглотила  сырье,  материалы,  труд,
оборудование  и.т.д.  Но  предприятию  это  уже  ничем  не  угрожало.
Приведенная  зарисовка  может  иметь  место  и  сейчас  в  государственном
секторе экономики.
Вхождение  Украины  в  реальную  рыночную  экономику  расставило
акценты экономического цикла по местам.
Обороты набирает бизнес и в его поведении естественна экономическая
логика.  Бизнес  всегда  будет  стремиться  произвести  то  и  столько,  что  и
сколько поглотит и оплатит всеобщим эквивалентом (деньгами) конечный
покупатель. Поэтому, в логике бизнес мышления за производством следует
обмен, а не распределение, которое имеет совершенно иной смысл в отличие
от  старых  представлений  (кому  и  какую  часть  своих  услуг  направить  на
продвижение к конечному потребителю).
Распределение  –  связано  с  наделением  участников  общественного
воспроизводства (государство, бизнес, население) правом потреблять вполне
определенную  часть  созданного  обществом  совокупного  общественного
продукта,  как  в  зависимости,  так  и  вне  зависимости  от  личного  вклада
каждого из названных субъектов в создание этого совокупного обществен-
ного продукта (СОП). Речь идет о том, какое в конечном итоге количество
СОП может потребить любой субъект, внеся или не внеся свою лепту в его
создание.  В  свою  очередь,  распределение  следует  рассматривать  на  двух
ступенях (уровнях). Первая – собственно распределение - присвоение по
принадлежности к товаропроизводителю права на возмещение стоимости
израсходованных средств производства (с), оплату наемного труда (если он
есть) в соответствии с заключенными контрактами (v) и присвоение при-
были из выручки от реализации произведенных товаров и услуг (m).
Вторая – перераспределение. Здесь, прежде всего, на доходы физических
и юридических лиц предъявляет свои права государство – в виде налогов,
пошлин, акцизов и др. В результате - в распоряжении государства, наемного
 91

Економічний  простір
№9,  2008
работника,  бизнеса  (предпринимателя),  а  также  не  работающего  члена
общества  образуются  определенные  суммы  денежных  средств,  которые
являются  ни  чем  иным,  как  подтверждением  общественного  согласия  на
потребление каждым из перечисленных субъектов определенной доли СОП.
Теперь-то  и  начинается  самое  главное  –  все  реализуют  свои  права
потреблять,  то  есть,  вступает  в  действие  стадия  потребления.  Когда  она
заканчивается (с приходом очередной порции прав на потребление после
реализации  созданного  продукта  и  двух  ступеней  распределения)  –
выявляется феномен сбережения. Иначе говоря, образуется разность между
текущим  доходом  и  текущим  потреблением  общества.  Закономерности
образования  сбережений  для  каждого  субъекта  (государство,  бизнес,
население)  своеобразны.  Так,  государство,  как  правило,  оказывается  в
«минусе»  (дефицит  бюджета).  Бизнес  (предприятия)  мечется  между
«проеданием» прибыли и ее накоплением, но общая ситуация такова, что
потребности бизнеса в деньгах в целом всегда выше суммы накопленной
прибыли.  Хотя  есть  и  полностью  самодостаточные  предприятия,  но  это
скорее,  исключение  чем  правило.  Главным  «сберегателем»  в  обществе
оказывается  население.  Теперь,  при  наличии  сбережений  (в  основном  у
населения и, частично, у самодостаточного бизнеса) можно констатировать
желание государства и не самодостаточного бизнеса, воспользоваться этими
сбережениями  –  конечно  же  не  бесплатно  (за  одолженный  рубль  обычно
обещают  1.10–1.20  рубля).-  если  это  долговые  обязательства.  Но,  к
привлечению  сбережений  могут  быть  применены  и  «азартные  игры»
(примитивная лотерея, замаскированная лотерея – то есть. страховка, ценные
бумаги, включая опционы и фьючерсы, пенсионные взносы и др.) – иначе
говоря, завуалированные способы сменить владельца сбережений. На особом
положении здесь оказываются ломбард и ипотека.
Итак,  после  производства  неизбежно  следует  обмен  –  стадия  товар-
деньги. Если этих денег достаточно для покрытия издержек на производство
и  реализацию  произведенных  продуктов,  то  можно  констатировать
самоокупаемость бизнеса. Товар продан, работники получили зарплату, есть
деньги на закупку сырья материалов для производства следующей порции
продукта, отложены деньги на замену в отдаленном будущем (известном)
изношенных средств производства. Но организатор бизнеса – его хозяин -
получает  свой  доход  не  из  фонда  заработной  платы  наемного  труда,  а  из
92

Економічний  простір
№9,  2008
прибыли, которая либо есть, либо ее нет. А нет прибыли – нет бизнеса. Так
или  иначе  ,  но  свободный  рынок  обязывает  инициатора  бизнеса  быть
рентабельным, то есть, получать прибыль.
Вместе  с  тем,  также  сложно  представить  аргументы,  отрицающие
схожесть основных рыночных процессов и атрибутов, присущих как рынку
реальных  активов,  так  и  финансовому  рынку.  И  тому  и  другому  рынку
свойственны:  товар  (услуга);  спрос  и  предложение;  цена  и  прибыль;
конкуренция; продвижение товаров и услуг и др.
 Для этого, скорее всего, придется прибегнуть к своеобразному рабочему
языку,  включающему  ряд  необычных  понятий  и  категорий.  В  их  числе
«базисный  финансовый  актив»  -  наличные  либо  безналичные  денежные
средства в собственности конкретных физических и/или юридических лиц.
Другое понятие – «производные финансовые активы» - любые обязательства,
опосредующие  отношения  конечного  собственника  денежных  средств
(сберегателя) и конечного заемщика этих средств (пользователя).
Острота  проблемы  стратегической  подготовки  финансового  бизнеса
(финансовый рынок) по сравнению с «товарным» (рынок реальных активов)
со  всей  очевидностью  обусловлена  разной  относительной  скоростью
процессов - от замысла до реализации. На финансовом рынке эти процессы
происходят во много раз быстрее, иногда - мгновенно. Реакция рынка на
любые нововведения, а также неудачи, просчеты и крах профессиональных
участников  на  финансовом  рынке  распространяются  в  обществе  со
значительно  большей  скоростью,  чем  на  товарном.  Поэтому  выход  на
финансовый рынок, без надлежащей стратегической подготовки бизнеса,
почти моментально выводит соответствующего «игрока» в аутсайдеры этого
рынка  и  очень  часто  ведет  к  потере  доверия  к  финансовому  бизнесу  в
соответствующем секторе рынка.
Эта  логическая  аргументация  повышенной  остроты  конкуренции  и
значимости стратегических решений, скорее всего, может быть проверена,
исследована  и  подтверждена  по  данным  официальной  отчетности  и
аудиторских проверок, связанных с экономическими успехами и неудачами
профессиональных участников финансового рынка. Последствия просчетов
и ошибок на финансовом рынке вследствие недостаточной стратегической
подготовки бизнеса, сказываются значительно быстрее и воспринимаются
многократно острее, чем на товарном рынке. Так, в свое время, обстояло
 93

Економічний  простір
№9,  2008
дело с памятными МММ, «миражами», «эллайсами» и прочими трастами и
фондами.  В  контексте  особенностей  финансового  рынка  по  сравнению  с
«товарным»,  особую  роль  приобретают  маркетинговые  исследования
специфических рисков конечных кредиторов, профессиональных участников
и конечных заемщиков денежных средств. Одним из важнейших моментов
исследования  является  главное  свойство  финансового  рынка:  на  его
просторах с помощью множества различных инструментов (финансовых ак-
тивов) покупается, продается и перепродается один единственный товар –
базисный  финансовый  актив,  то  есть,  временно  свободные  денежные
сбережения самодостаточных физических и юридических лиц [1].
«Самодостаточный  бизнес»  как  понятие,  характеризует  предприятие
(учреждение, фирма), которое покрывает свои расходы доходами, получает
прибыль,  выполняет  финансовые  обязательства  перед  государством  и
способно  проводить,  модернизацию,  реконструкцию  и  расширение
предприятия, не обращаясь к услугам внешних инвесторов.
На практике, для обеспечения рыночной стойкости предприятия, обычно
формируется фонд риска или резервный фонд за счет не распределяемой
части  прибыли.  Этот  фонд,  конечно,  «консервируется»  на  банковском
депозите предприятия как юридического лица. Делению между участниками
бизнеса подлежит остаток чистой прибыли. Такое состояние бизнеса можно
охарактеризовать понятиям «первая степень самодостаточности».
В случае, если в условиях простого воспроизводства инициатор бизнеса
(участники) исчерпал возможности роста прибыли и не удовлетворенный
уровнем  своего  дохода,  возникает  закономерный  вопрос  о  возможности
расширения масштабов бизнеса и перехода к расширенному воспроизводству.
Такой переход, сформулированный как намерение в интересах роста массы
прибыли, требует определенной логической последовательности конкретных
действий,  которые  неминуемо  приводят  к  осуществлению  реальных  ин-
вестиций.
В  качестве  основы  этих  действий  обычно  формируется  своего  рода
стратегический «сценарий», что, в частности, предусматривает:
- исследование (оценку) позиций предприятия и его продукции в конку-
рентном окружении;
- анализ спроса и предложения в интересах расширения сегмента потре-
бителей;
94

Економічний  простір
№9,  2008
- «конструирование» конкурентного преимущества в сфере деятельности
предприятия,  включая  решение  о  свойствах,  цене  товара  и  методах  его
продвижения;
-  экономические  расчеты  потребностей  в  средствах  для  расширения
производства в заданном соотношении с действующим и анализ возможных
источников этих средств;
- прогноз прироста прибыли и оценку рисков;
-  разработку  заблаговременного  исполнительного  плана  («эскиза»)
реализации намерений во времени и пространстве.
Совокупность  полученных  результатов  являет  собой  ни  что  иное,  как
стратегический  бизнес-план  предприятия  в  его  исходной  редакции.  Он
рассматривается  высшим  органом  управления  предприятия  (собственно
говоря  –  инициатором  бизнеса),  поддается  экспертизе  (маркетинговый
аудит), проходит необходимую доработку и, в случае одобрения, получает
санкцию на осуществление.
Из этого момента в полном объеме вступает в реализацию функция фор-
мирования инвестиционных ресурсов, поскольку активная инвестиционная
деятельность органически увязана в контексте хозяйственной стратегии. При
этом, обязательным элементом такой стратегии должен быть четко обозна-
ченный  способ  реализации  намерений,  который  отвечает  вполне  опреде-
ленному виду стратегии среди множества известных в теории и практике
современного  маркетинга  (роста,  выживания,  адаптации,  ликвидации,
свертывания и др.). При этом предприятие, в первую очередь, мобилизует свой
внутренний финансовый ресурс – прибыль. Если его, в принципе, достаточно
для реализации стратегических  намерений в установленный планом  срок, а
инициатор бизнеса стремится сохранить самодостаточность предприятия, то
из его согласия вносится изменение в процесс использования прибыли. Такие
действия предусматривают частичный или полный (на определенное время)
отказ от выплаты паевых доходов или дивидендов и реинвестирования прибыли,
то есть введение ее в хозяйственный оборот. Это обеспечивается в процессе
реализации функции управления реальными инвестициями [2].
В случае успешной реализации инвестиционных решений и осуществ-
ления  стратегических  намерений  стоит  констатировать  «вторую  степень
самодостаточности» предприятия – его способность к расширенному вос-
производству на базе собственных ресурсов.
 95

Економічний  простір
№9,  2008
Следует отметить «третью (более высокую) степень самодостаточности».
Это  способность  предприятия  не  только  осуществлять  расширенное
воспроизводство на основе собственной прибыли, но и выступать донором
в  развитии  другого  (постороннего)  бизнеса  в  качестве  портфельного  или
стратегического  инвестора.  Здесь  вступает  в  действие  третья  функция  -
управление  финансовыми  инвестициями,  то  есть  используются  паи  или
ценные бумаги не «самодостаточного» бизнеса в интересах его укрепления
и  получения  в  дальнейшем  дополнительных  доходов  уже  от  внешней
инвестиционной деятельности.
Однако,  «самодостаточный»  бизнес  в  большей  мере  исключение,  чем
правило. Кроме того, в бизнес среде одновременно происходят процессы
как восхождения по степеням самодостаточности, так и «скатывания» в не
самодостаточность и банкротство.
Совершенно иная ситуация на товарном рынке. Там - путем предложения
несметного количества товаров, услуг и их модификаций – перед бизнесом
стоит одна задача: овладение максимальной частью доходов физических и
юридических лиц (то есть, денег) путем их обмена на предлагаемые товары
и услуги. Иначе говоря:
-  финансовый  рынок  –  это  один  товар  и  множество  способов  и
инструментов временного овладения деньгами и извлечения прибыли путем
совершения множества операций с множеством производных активов;
- рынок реальных активов – это множество товаров и услуг в интересах
овладения  (в  процессе  обмена)  единственным  благом  –  максимально
возможной частью денежных доходов физических и юридических лиц.
При этом важнейшей особенностью финансового рынка в этом контексте
следует считать то, что все его профессиональные участники занимаются
ни чем иным как, попросту говоря, «торговлей чужими деньгами». И эта
истина, не будучи опровергнутой, известна от времен образования первых
банков, если даже не от ростовщического ремесла). Дальше были страховые
компании,  фондовые  биржи  со  своими  фондовыми  спекулянтами,  потом
инвестиционные и пенсионные фонды, не говоря уже о кредитных обществах
(похоже, они были самими первыми «венчурами»).
Любой из названных профессиональных участников финансового рынка,
осуществляя торговлю чужими деньгами, наживается на торговле сам, как
96

Економічний  простір
№9,  2008
спекулянт, и поэтому он не должен, а просто обязан строить стратегию своей
деятельности в биполярном (двухполярном) разрезе [3].
Есть  еще  группа  участников  рынка,  которые  зарабатывают  на  инфра-
структурных  услугах,  обеспечивая  чисто  технологическое  продвижение
финансовых активов (обязательств) навстречу движущимся живым деньгам,
то  есть,  сбережениям  –  базисному  финансовому  активу.  Таким  способом
себе  «на  жизнь»  зарабатывают  регистраторы,  хранители,  депозитарии,
аудиторы, оценщики, организаторы торговли и другие. У них тоже есть свои
стратегии, но эти стратегии не имеют ничего общего со стратегиями главных
действующих лиц, которые отвечают на вопросы: где, у кого и как (под какие
обязательства) собрать свободные деньги; кому и когда эти деньги продать
(сделать  финансовые  инвестиции),  чтобы  обеспечить  доход  конечному
кредитору (сберегателю) на уровне не ниже лучшего банковского депозита
при  сравнимом  уровне  риска,  а  также  обеспечить  прибыль  для  себя  в
размерах не хуже средней рентабельности на рынке реальных активов.
Сегодня в мире вошли в интенсивный обиход такие понятия как: продо-
вольственная безопасность,  эпидемическая безопасность,  энергетическая
безопасность,  демографическая  безопасность  и  др.,  Представляется,  что
степень  зрелости  современного  общества  позволяет  формулировать  и
проблему  его  финансовой  безопасности  [4].  В  этом  контексте  вполне
закономерно может выглядеть теория «финансового маркетинга» как одна
из важных составляющих финансовой безопасности.
Распространение маркетинга как доктрины бизнеса на финансовом рынке
блестяще  иллюстрируется  тезисом  о  современном  уровне  жесточайшей
конкурентной  борьбы  среди  финансовых  институтов  за  клиента.  Эти
отношения определяются оригинальным термином «маркетинговые войны»,
заимствованным  из  известного  трактата  Эл  Райса  и  Джека  Траута  [5].
Действительно, сложно отрицать необходимость и роль добротной стратегии
в ситуации, когда конкуренция на современном финансовом рынке в полной
мере  обладает  свойствами  и  атрибутами,  характерными  для  реальных
военных  действий.  Конкуренция  между  финансовыми  институтами  в
ближайшее время будет развиваться, скорее всего, в плоскости завоевания
репутации  «порядочного»  финансового  учреждения  (состоятельного,
открытого  и  др.)  и  ,  прежде  всего,  перед  мелким  частным  инвестором  –
домохозяйствами (так как их большинство). В недалеком будущем рынок
 97

Економічний  простір
№9,  2008
сам  выбросит  из  своей  среды  махинаторов,  синдром  сохраняющегося
недоверия будет исчезать.
Финансовые инструменты могут работать на рынке десятки и сотни лет
(одни и те же). Но, главное, чтобы каждое финансовое учреждение выбрало
и подтвердило свою состоятельность и надежность в операциях хотя бы с
одним главным для него инструментом. Достаточно продемонстрировать,
что  с любым,  даже самым  древним инструментом,  можно работать  безо-
пасно, доходно в обоюдных интересах- финансового института и конечного
кредитора (инвестора). На все времена сохранятся базисные понятия: ко-
нечный  кредитор,  конечный  заемщик  и  профессиональный  посредник.
Между  первыми двумя  можно «напридумывать»  много инструментов,  но
активность рынка будет зависеть не столько от роста новизны рождающихся
инструментов, сколько от эффективности и безопасности нахождения денег
в хорошо известных руках состоятельных профессиональных участников.
Со  временем  главным  индикатором  результатов  конкуренции  станет
падение уровня мошенничества на финансовом рынке. Тем не менее, сегодня
это выглядит пока гипотетически, поскольку мы говорим о будущем уровне
общественного сознания, которое станет способно балансировать выгоды
для индивидуума, бизнеса и государства.
Финансовый маркетинг в переходной экономике современной Украины –
совершенно новая зарождающаяся оригинальная отечественная наука, где
практика  (как  и  в  развитых  странах)  опережает  теорию.  Элементы
маркетинга в практике финансового рынка довольно широко применяются
в его различных секторах, а научного обобщения и предвидения развития
этого явления еще нет. Финансовые институты и учреждения с помощью
маркетинга  решают  свои  локальные  задачи,  достигают  локальных
результатов  (иногда –  очень впечатляющих),  а к  каким последствиям  это
приведет в масштабах общества в обозримом и отдаленным будущем - пока
никому не удалось осмыслить.
Совершенно очевидно, что развитие маркетинга в финансовом секторе
Украины  –  проблема,  решение  которой,  бесспорно,  обладает  научной
новизной и социальной значимостью.
Предпосылкой создания научной доктрины финансового бизнеса является
системная  структуризация  финансового  рынка  –  его  разделение  на
составляющие,  то  есть,  сектора,  по  существенным  системообразующим
98

Економічний  простір
№9,  2008
признакам (свойствам), что уже само по себе приводит к базисным марке-
тинговым понятиям. В их числе базисные свойства секторов финансового
рынка по логике: «кто торгует, чем торгует и как торгует».
Это самый короткий «мостик» для методов и инструментария маркетинга
при переходе от традиционного маркетинга для рынка реальных активов
(товаров и услуг как потребительных стоимостей) к финансовому рынку –
рынку совершенно абстрактных товаров, которые являют собой ни что иное,
как  признанное  обще ством  право  конкретного  физиче ского  или
юридического  лица  приобрести  и  потребить  определенное  количество
товаров  и  услуг,  обеспечивающих  жизненные  потребности  человека,
предприятия и воспроизводства общества в целом.
 Вполне очевидно (без особых доказательств), что абстрактное понятие
«право потребить» (которое получается субъектом от общества, доверяется,
продается, покупается на финансовом рынке) и категория «товар (услуга)»
как объекты купли-продажи имеют совершенно разную природу. Но, тем не
менее,  применительно  к  каждой  из  названных  групп  объектов  купли-
продажи,  существуют  совершенно  одинаковые  атрибуты:  производитель;
продавец  и  покупатель  (потребитель);  посредник;  спрос  и  предложение;
себестоимость  и  цена;  продвижение  и  конкуренция  и  т.д.  Именно  это
обстоятельство и является главной предпосылкой возможности применения
классического маркетинга  в сфере отношений перераспределения  ВВП в
его  стоимостной  (денежной)  форме,  а  не  только  в  сфере  обмена  (товар  -
деньги).
Одной из важных характеристик финансового рынка как объекта мар-
кетинговых  исследований  является  совокупность  принадлежащих  ему
свойств открытой системы. Они проявляется в разных аспектах. Во-первых,
в реакции рынка на общие факторы макро-среды: политические, правовые,
социальные, демографические, экономические, технологические. Во-вторых,
в формировании преимуществ использования потенциала сбережений на
национальном  рынке  или  на  рынках  иностранных  государств.  Таким
образом, наблюдается как отток национальных сбережений за границу, так
и  приток  иностранных  сбережений  в  национальную  экономику.  Соотно-
шение этих встречных потоков характеризует межсистемную конкуренцию
финансовых рынков по критериям инвестиционной привлекательности.
Параллельно с межсистемной конкуренцией за средства, которые прив-
 99

Економічний  простір
№9,  2008
лекаются, происходит и внутрисистемная конкуренция. Она проявляется в
предпочтениях выбора владельцами сбережений (конечными кредиторами)
тех или других финансовых услуг и соответствующих финансовых активов
для  реализации  своих инвестиционных  ожиданий  -  с  одной стороны,  а  с
другой - в соперничестве как финансовых посредников, так и потребителей
сбережений  (конечных  заемщиков)  за  доступ  к  ним,  учитывая  то,  что
предложение сбережений традиционно ниже спроса на них [6].
В  этой  связи  категорию “финансовый  рынок”  целесообразно  рассмат-
ривать в трех основных проявлениях:
- сфера перераспределения части национального дохода (сбережений само-
достаточных предприятий и домохозяйств) на исключительно добровольных
(договорных) основах, по правилам, которые устанавливает государство;
-  совокупность  рыночных  институтов,  которые  направляют  поток
денежных средств от их владельцев - сберегателей к заемщикам;
- структура или механизм, который обеспечивает создание, обращение и
обмен финансовых активов.
Системообразующим фактором построения финансового рынка есть его
интегральная функция. Ее реализация осуществляется через большой пере-
чень финансовых услуг и соответствующих финансовых активов, которые
группируются по признакам общности в деятельности отдельных профес-
сиональных участников финансового рынка.
Институциональные  сегменты  финансового  рынка  -  совокупность
профессиональных  участников  (финансовых  институтов  -  посредников),
которые  удовлетворяют  разнообразные  интересы  и  потребности  как
конечных  кредиторов,  так  и  конечных  заемщиков.  В  этом  контексте
финансовый  рынок  объединяет  совокупность его  отдельных  сегментов  в
виде соответствующих финансовых институтов: банковский (коммерческий
банк); страховой (страховая компания); ценных бумаг (торговцы ценными
бумагами и организаторы торговли); взаимного кредитования ( кредитное
общество);  ипотечного  кредитования  (ипотечный  банк);  совместного
инвестирования (инвестиционные фонды); негосударственного пенсионного
обеспечения (негосударственный пенсионный фонд); лизинга (лизинговая
компания); залогового небанковского кредитования (ломбард).
Каждому  из  них  отвечают  специфические  отношения  участников,
финансовые активы и характер финансовых услуг.
100

Економічний  простір
№9,  2008
Выводы  и  перспективы  дальнейших  научных  разработок  в  этом
направлении.  Главное  назначение  финансовых  рынков  -  эффективное
перераспределение  сбережений  конечных  кредиторов  между  конечными
заемщиками (потребителями базисного актива).
Финансовым рынкам присуща большая скорость перемещения базисного
актива в любую точку планеты в любом количестве - в отличие от скорости
продвижения продуктов на товарном рынке.
Финансовые  рынки  более  интегрированы  и  глобализированы,  срав-
нительно с рынком реальных активов.
Финансовые  рынки  развиваются  более  динамично  сравнительно  с
товарными.
Особенности маркетинга на финансовом рынке определяются, прежде
всего, свойствами продукта, процесса и институтов финансового рынка. В
этом контексте маркетинг  в финансовой сфере отличается  от маркетинга
на  рынке  реальных  активов  своеобразными  задачами,  информационной
базой и, в значительной мере, инструментарием.
Маркетинг финансовых институтов раскрывается в двух направлениях.
Первое - привлечение базисного актива в условиях рыночной конкуренции
(межсистемной и внутрисистемной) институтов финансового рынка за этот
актив.  Второе  -  рациональное  и  максимально  безопасное  размещение
аккумулированного  базисного  актива  на  рынке  реальных  активов,  т.е.,  в
сфере производства как источника образования и прироста этого базисного
актива.
Иначе  говоря,  финансовая  услуга  как  продукт  финансового  института
сама  по  себе  прибыли  не  приносит.  Прибыль  образовывается  в  сфере
производства по известной формуле “Д-Т-Д*”. А на финансовом рынке часть
прибыли и фонда оплаты труда только перераспределяется. Поэтому можно
сказать,  что  финансовый  рынок,  работает  с  символами  реальных  вещей
(товаров) - частью их стоимости в денежном выражении.
В упрощенном виде схема деятельности финансового института имеет
вид «Д-У-Д*» (где У- финансовая услуга). На практике это происходит так:
финансовый институт привлекает денежные сбережения под обязательство
их  возмещения  с  определенным  приростом  (доходом)  в  обмен  на  актив,
который  им эмитируется  (обязательство).  Кроме  того, могут  быть  другие
отношения финансового института с конечными кредиторами ( владельцами
 101

Економічний  простір
№9,  2008
сбережений). Примером особых отношений может быть система тарифного
страхования, когда привлеченные страховой компанией деньги возвращаются
к их владельцам в виде страховой премии при условии, что страховой случай
состоялся.
Итак, продается определенная финансовая услуга. На следующем этапе
финансовый  институт  размещает  базисный  актив  в  сфере  производства
(основной  вид  вложений)  под  обязательство  потребителя  этого  актива
(предприятия) возместить заем или предоставить совладение финансовому
институту в своих прибылях, который обеспечивает институту получение
дохода,  который  превышает  его  обязательство  перед  владельцами
сбережений (конечным инвестором). На этом этапе в соглашении фигури-
руют финансовые инструменты потребителя базисного актива (конечного
заемщика) в виде облигаций, акций и других обязательств.. На третьем этапе
конечный заемщик (предприятие) превращает финансовую инвестицию в
реальные  вложения  в  элементы  производства,  вырабатывает  и  реализует
товар  и  выполняет  свои  обязательства  перед  финансовым  институтом.  И
если  его  прибыли  достаточно  для  выполнения  этих  обязательств,  то
удовлетворены все стороны процесса. В противном случае первым несет
убытки  финансовый  институт  (т.е.,  финансовый  посредник).  А  если  его
резервов недостаточно, то несет убытки и конечный кредитор - владелец
привлекаемых сбережений.
Парадигма финансового маркетинга представляет собой систему знаний,
которая  зародилась  и  развивалась  как  классический  (традиционный)
маркетинг (КМ) на рынке реальных активов [6]. Ситуация вполне корректно
характеризуется  энциклопедической  категорией  «парадигма»,  поскольку
финансовый маркетинг (ФМ) для решения проблем в сфере объекта своего
исследования  -  финансового  рынка,  использует  как  образец  основные
постулаты, подходы и инструменты традиционного маркетинга. Иначе говоря,
ФМ  как  система  знаний  о  финансовом  рынке  формируется  по  образу  и
подобию  классического  маркетинга.  Доказательством  этому  является
сравнение ФМ и КМ по ряду свойств, которые указывают как на элементы
общности, так и на элементы отличия этих двух систем знаний, не сводя их
к тождественности. Как известно, тождественность - это предельный случай
равенства объектов, когда не только все родовые, но и все индивидуальные
их свойства совпадают. Ввиду того, что свойство - категория, которая выра-
102

Економічний  простір
№9,  2008
жает определенную сторону предмета, которая указывает на его общность
с другими предметами или отличия от них, уместны следующие сравнения.
Подобие - наличие у пары сравниваемых объектов (КМ и ФМ) хотя бы одного
общего свойства. Таких свойств достаточно много. Обоим объектам, в равной
мере, свойственны: свобода предпринимательства; товар или услуга, их цена,
стоимость и каналы продвижения; спрос и предложение; контактные ауди-
тории;  целевые  сегменты  и  некоторые  другие  свойства.  Перечислены
атрибуты  подобия  отвечают  классической  совокупности  признаков
маркетинговой  среды.  Расхождение  имеет  место  тогда,  когда  свойства,
характерные одному объекту, отсутствуют в другом. К таким свойствам в
отношении КМ И ФМ следует отнести:
-  отношение  к  фазе  экономического  цикла  общественного  воспроиз-
водства (КМ - обмен, ФМ- распределение и перераспределение);
- природа товара или услуга (КМ - предмет потребления, ФМ - базисный
и производные финансовые активы);
- характер спроса (КМ- требует интенсивной мотивации; ФМ - спрос на
базисный актив всегда выше предложения);
- отношение к совокупному общественному продукту (КМ - действует в
сфере, где он создается и обменивается; ФМ - действует в сфере, где право
на его потребление только перераспределяется).
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:
1.  Новошинська  Л.В.  Стратегічні  маркетингові рішення:  питання  теорії  та  практики:
Монографія. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 312 с.
2. Бланк І.О., Гуляєва Н.М. Інвестиційний менеджмент. – К.: Київ.нац.торг-екон.ун-т, 2003. –
398 с.
3. Маркетинг у секторах національної економіки: Монографія / За ред. М.А.Окландера. –
О.: Астропрінт, 2004. – С.405.
4. Мунтіян В.І. Економічна безпека України. – К.: Комп’ютерно-видавничий інформаційний
центр, 1999. – 462 с.
5. Райс Э., Траут Д.Маркетинговые войны: Пер.с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 256 с.
6. Маркетинг финансовых услуг / Рой Стефенсон; Пер. с англ. В.В.Ильина и А.В.Болдышевой;
Под общ. ред. Е.В.Калугина. – М.: Вершина, 2007. – 256 с.
7.  Енциклопедичний  довідник.  Інструменти  та  установи  фінансового  ринку  /  За  ред.
В.В.Фещенка; Укладачі: Фещенко В.В. (керівник проекту), Фещенко В.М., Мунтіян В.І.,
Романченко О.В., Новошинська Л.В. – К.:Українське агентство фінансового розвитку,
2007. – 504 с.
 103



Похожие:

Исследование проблем маркетинга на финансовом рынке проводится в одной из современных работ известного западного маркетолога Роя Стефен- сона «Маркетинг на рынке финансовых услуг» iconИсследование охватывает 6 основных аспектов деятельности фитнес центров
Максимально подробная информация о рынке фитнес услуг за стоимость одной полугодовой клубной карты!
Исследование проблем маркетинга на финансовом рынке проводится в одной из современных работ известного западного маркетолога Роя Стефен- сона «Маркетинг на рынке финансовых услуг» iconПочему эта тема становится одной из наиболее актуальных на рынке труда, можете спросить дорогой читатель?
Почему эта тема становится одной из наиболее актуальных на рынке труда, можете спросить дорогой читатель? Да потому, что если перефразировать...
Исследование проблем маркетинга на финансовом рынке проводится в одной из современных работ известного западного маркетолога Роя Стефен- сона «Маркетинг на рынке финансовых услуг» iconИнтервью для руководителя отдела маркетинга
С какими проблемами на рынке сталкивается сегодня Ваше предприятие? Какое участие принимает Ваш отдел в решении этих проблем?
Исследование проблем маркетинга на финансовом рынке проводится в одной из современных работ известного западного маркетолога Роя Стефен- сона «Маркетинг на рынке финансовых услуг» iconСпрос и предложение на рынке труда и рынке образовательных услуг
России. Проводятся анализ рынка труда, прогнозирование развития системы образования и работы центров занятости населения в условиях...
Исследование проблем маркетинга на финансовом рынке проводится в одной из современных работ известного западного маркетолога Роя Стефен- сона «Маркетинг на рынке финансовых услуг» iconКонкурс грантов
Компания iriver, мировой и российский лидер на рынке цифрового-портативного аудио/видео, учредила грант для студентов российских...
Исследование проблем маркетинга на финансовом рынке проводится в одной из современных работ известного западного маркетолога Роя Стефен- сона «Маркетинг на рынке финансовых услуг» iconДоклада: Бизнес-планирование в сфере маркетинга образовательных услуг
Охватывает практически все проблемы, с которыми хозяйствующий субъект сталкивается на рынке, помогает менеджерам в разработке и выборе...
Исследование проблем маркетинга на финансовом рынке проводится в одной из современных работ известного западного маркетолога Роя Стефен- сона «Маркетинг на рынке финансовых услуг» iconМинэкономразвития РФ осуществлен обзор лучшей практики применения мер по развитию конкуренции на региональных уровнях, которые направлены на преодоление антиконкурентных факторов
Целью такого изменения является повышение прозрачности ценообразования на рынке, оценка уровня качества товаров и услуг, целевое...
Исследование проблем маркетинга на финансовом рынке проводится в одной из современных работ известного западного маркетолога Роя Стефен- сона «Маркетинг на рынке финансовых услуг» iconМетодические указания по изучению учебной дисциплины «коммерция на рынке консалтинговых услуг» для студентов 5 курса дневного факультета
«коммерция на рынке консалтинговых услуг» для студентов 5 курса дневного факультета
Исследование проблем маркетинга на финансовом рынке проводится в одной из современных работ известного западного маркетолога Роя Стефен- сона «Маркетинг на рынке финансовых услуг» iconТарасовой Натальи Юрьевны на семинаре учителей русского языка и литературы Предгорного района Ставропольского края
Одной из глобальных проблем современного российского образования является воспитание конкурентноспособной личности. Данный социальный...
Исследование проблем маркетинга на финансовом рынке проводится в одной из современных работ известного западного маркетолога Роя Стефен- сона «Маркетинг на рынке финансовых услуг» iconУчебное пособие «Анализ финансовых результатов предприятия» написано в рамках учебного курса «Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия»
...
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница