1 глава 3 маркетинг и удовлетворение потребностей




Скачать 217.04 Kb.
PDF просмотр
Название1 глава 3 маркетинг и удовлетворение потребностей
страница1/13
Дата конвертации13.10.2012
Размер217.04 Kb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13
Дата создания 26.01.1999 16:31:00
1
ГЛАВА 3
МАРКЕТИНГ И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Удовлетворение потребностей покупателей - сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Однако 
современный маркетинг часто критикуют за то, что он превратил рынок в механизм, скорее создающий 
потребности,   чем   их   удовлетворяющий.   Подобные   критические   утверждения   касаются   важной 
проблемы,   которую   не   следует   игнорировать.   Они   вступают   в   явное   противоречие   с   выводами 
классического   анализа   приоритета   потребителя,   являющегося   краеугольным   камнем   рыночной 
экономики. Невозможно оправдать социальную роль фирм по удовлетворению потребностей, если эти 
потребности создали сами же фирмы (Rosa, 1977, р. 157). В данной главе делается попытка осветить эту 
фундаментальную   проблему.   Вначале   мы   рассмотрим   основные   позиции   теоретиков   экономики   и 
маркетинга.   Затем   мы   обратимся   к   психологии  и   в  особенности   к   достижениям   экспериментальной 
психологии при исследовании человеческой мотивации. Наконец, мы подвергнем анализу мотивацию 
организационного,   или   индустриального,   потребителя,   для   изучения   которой   следует   использовать 
совершенно иную схему, чем в случае потребителей индивидуальных.
3.1. ПОТРЕБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ
Понятие потребности - термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит 
в   себе   элементы   субъективного   суждения,   основанного   иногда   на   морали   или   идеологии.   Помимо 
жизненно   важного   минимума,   воспринимаемого   всеми,   -   который,   однако,   никто   не   пытается 
определить, - действительно ли необходимо разнообразить свой рацион питания, дабы удовлетворить 
вкусам,   путешествовать   из   любопытства   или   уделять   время   различным   развлечениям?   Следует 
признать, что по крайней мере в том, что касается потребительских рынков, это вопросы не праздные, в 
особенности если иметь в виду следующие факты: (а) постоянное появление на рынке новых товаров и 
товарных   марок;   (б)   непрерывное   яркое   воздействие   постоянно   меняющейся   рекламы;   (в) 
относительную   стабильность   удовлетворенности   потребителя,   несмотря   на   бесспорное   улучшение 
уровня жизни. Указанные факты позволяют поставить следующие вопросы.
— Соответствуют ли все эти новые товары и товарные марки потребностям, существовавшим еще до 
их выпуска?
— Согласятся   ли   изготовители   на   столь   высокие   рекламные   расходы,   если   потребители   не   будут 
поддаваться оказываемому на них влиянию?
— Можно   ли   считать   экономическое   развитие,   на   содействие   которому   претендует   маркетинг, 
безусловно полезным?
Экономическая   теория   ответа   на   эти   вопросы   не   дает.  Экономисты   полагают,   что   их   научная 
дисциплина   не   занимается   вопросами   мотивации   действий   и   не   рассматривает,   а   тем   более   не 
формулирует   оценочные   суждения.   Бесполезно   говорить,   что   человек   стремится   к   наслаждению   и 
избегает боли; чтобы оправдать полезность некоторого блага, достаточно убедиться, что оно является 
объектом   «желания   использовать»   его.   Побудительные   силы,   экономические   или   иные,   которые 
заставляют индивида предпринять экономическое действие, находятся вне сферы экономики; важны 
лишь   результаты.   Желание   обрести   удовлетворение   есть   единственная   общепризнанная   причина 
поведения.
Потребность   должна   ощущаться   прежде,   чем   сделан   выбор.   Это   означает,   что   шкала   предпочтений 
логически   предшествует   эффективному   выбору.   Если   лицо   является   интеллектуально   зрелым   и 
разумным,  то должна существовать  возможность предсказания  поведения,  являющегося результатом 
рационального расчета.
«   Потребительский   выбор   индивида,   отражающий   его   потребности,   может   быть   полностью   описан 
априори,  без экспериментирования, но при условии, что имеется в виду поведение рациональное, от-
вечающее в целом пяти аксиомам, которые называют аксиомами рациональности» Jacquemin et Tulkens, 
1988, р. 50).
Таким образом, экономическая теория поведения потребителя сводится к анализу логических следствий 
гипотезы о рациональности человека. Проблема мотивации полностью обойдена, так как экономисты 
полагают,   что  реальное   поведение   потребителя   отражает   его   предпочтения   и,   наоборот,   что 
предпочтения потребителя раскрываются в его поведении.
C:\Users\Зая\Desktop\10 книг\Ламбен\Ламбен\ch3.doc
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13


Похожие:

1 глава 3 маркетинг и удовлетворение потребностей iconЗаконодательство торговли, экологические требования к продукции
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Котлер)
1 глава 3 маркетинг и удовлетворение потребностей iconГлава 2 Глава 3 Глава 4 Глава 5 Глава 6 Глава 7 Глава 8 Глава 9 Глава 10 Глава 11 Глава 12 Глава 13 Глава 14 Глава 15 Глава 16 Глава 17 Глава 18 Глава 19
Радости Аллы не было границ. Ее возлюбленный Степан Давликанов выразил желание грандиозно отпраздновать годовщину их свадьбы. Семейная...
1 глава 3 маркетинг и удовлетворение потребностей iconГлава 10 Глава 11 Глава 12 Глава 13 Глава 14 Глава 15 Глава 16 Глава 17 Глава 18 Часть 3 Глава 1 Глава 2 Глава 3 Глава 4 Глава 5 Глава 6 Глава 7 Глава 8 Глава 9 Глава 10
В нашей жизни происходит много загадочных и невероятных событий, но мы такие умные и всезнающие, что делаем вид, что чудес не существует....
1 глава 3 маркетинг и удовлетворение потребностей iconПролог Глава 1 Глава 2 Глава 3 Глава 4 Глава 5 Глава 6 Глава 7 Глава 8 Глава 9 Глава 10 Глава 11 Глава 12 Глава 13 Глава 14 Эпилог
Поселившийся в забытой Богом горной долине южного Висконсина скромный фермер и ветеринар Адам Вагнер привык считать своим уделом...
1 глава 3 маркетинг и удовлетворение потребностей iconГлава 2 Глава 3 Глава 4 Банк «Бакланстрой» Глава 5 Глава 6 Глава 7 Глава 8 Глава 9 Глава 10 Глава 11 Глава 12 Глава 13 Глава 14
Елизавета Беркут выигрывает жилищный сертификат на двухкомнатную квартиру в ближнем Подмосковье. Возможность получить собственное...
1 глава 3 маркетинг и удовлетворение потребностей iconГлава 25 Глава 26 Глава 27 Глава 28 Глава 29 Глава 30 Глава 31 Глава 32 Глава 33 Глава 34 Глава 35 Глава 36 Глава 37
Агент Роджер Феррис приезжает из Ирака после ранения в ногу, но тут же получает крайне важное и срочное задание — проникнуть в террористическую...
1 глава 3 маркетинг и удовлетворение потребностей iconГлава 2 глава 3 глава 4 глава 5 глава 6 глава 7 глава 8 глава 9 глава 10 глава 11 глава 12 глава 13
Эмили Мерит довольна своей жизнью — она занимается любимым делом, вот только на личном фронте не все в порядке, пока судьба ее не...
1 глава 3 маркетинг и удовлетворение потребностей iconПервая глава вторая глава третья глава четвертая глава пятая глава шестая глава седьмая глава восьмая глава девятая глава десятая глава одиннадцатая глава двенадцатая глава тринадцатая
Оказавшись в затруднительном положении, Кайла Смит вынуждена обратиться за помощью к своему бывшему мужу Дуардо Альваресу. Он готов...
1 глава 3 маркетинг и удовлетворение потребностей iconПервая глава вторая глава третья глава четвертая глава пятая глава шестая глава седьмая глава восьмая глава девятая глава десятая глава одиннадцатая глава двенадцатая глава тринадцатая эпилог
Флер Адаме, независимая и свободолюбивая, когда-то сбежала из дома от занудных и старомодных родителей. А теперь ее угораздило влюбиться...
1 глава 3 маркетинг и удовлетворение потребностей iconГлава 25 318 Глава 26 331 Глава 27 338 Глава 28 348 Глава 29 364 Глава 30 374 Глава 31 383 Глава 32 394 Глава 33 417 Глава 34 431 Эпилог 439
Ричард Сэпир. Уоррен Мерфи. Кризис личности. Заманчивая мишень.: Аст; Москва; 1998
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница