1 глава 7 анализ привлекательности рынка




Скачать 267.5 Kb.
PDF просмотр
Название1 глава 7 анализ привлекательности рынка
страница1/18
Дата конвертации13.10.2012
Размер267.5 Kb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   18
Дата создания 26.01.1999 22:26:00
1
ГЛАВА 7
АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА
Результатом сегментационного анализа является сетка сегментации, отображающая различные сегменты 
или товарные рынки, которые входят в состав базового рынка. Цель следующего этапа стратегического 
маркетинга состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса 
в каждом  из сегментов для  того.  чтобы   уточнить  решение  по  выбору  целевого сегмента.  Объектом 
такого анализа является измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла и потенциала 
прибыли для каждого сегмента или товарного рынка. Эти прогнозы и результаты измерений потенциала 
рынка - ключевая информация для принимаемых руководством фирмы решений о размерах инвестиций 
и производственных мощностей. В задачи этой главы входит также рассмотрение основных методов 
прогнозирования спроса.
7.1. БАЗОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ АНАЛИЗА СПРОСА
В простейшем случае  спрос на товар или услугу  равен объему продаж в данном месте и в данный 
период.   Прежде   всего   необходимо   провести   четкое   разграничение   между   двумя   уровнями   спроса: 
суммарным (или глобальным) спросом на рынке в целом и спросом на продукцию фирмы или на марку. 
Спрос на рынке -  это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к 
рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.
Таким   образом,   речь   идет   о  «первичном   спросе»  ,   или   спросе.   соответствующем   определенной  
категории потребности.  Очевидно, это определение подразумевает предварительную  идентификацию 
базового рынка.
Спросом   на   продукцию   фирмы  (спросом   на   марку)   называют   часть   спроса   на   рынке, 
соответствующую доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.
Важно понимать, что первичный спрос, как и спрос на продукцию фирмы, есть функция реакции, т.е. 
его   уровень   зависит   от   ряда   факторов,   называемых   детерминантами   спроса.   Эти   детерминанты 
первичного спроса бывают двух типов:  неконтролируемые факторы среды  и  маркетинговые факторы. 
представляющие собой совокупность маркетинговых усилий. прилагаемых конкурирующими на рынке 
ф
  ирмами, т.е. с уммарное маркетинговое давление. 
7.1.1. Первичный спрос как функция реакции
Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный период времени. Зависимость 
между   первичным   спросом   и   суммарной   маркетинговой   активностью   в   отрасли   (для   неизменного 
состояния макросреды) показана на рис. 7.1а. Если вертикальная ось соответствует первичному спросу, 
а горизонтальная - суммарной маркетинговой активности, функция отклика имеет S-образную форму. S-
образная   форма   типичной   функции   спроса   означает,   что   по   мере   увеличения   суммарного 
маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а затем падает.
При нулевом маркетинговом давлении имеет место минимальный уровень спроса Q0; промежуточный 
уровень   Е   (Q)   соответствует   ожидаемому   спросу   при   суммарном   давлении   М.   Если   суммарное 
маркетинговое   давление   увеличивается,   спрос   также   увеличивается,   но   с   убывающей   скоростью.   В 
пределе, когда суммарное маркетинговое давление стремится к бесконечности, спрос достигает своего 
максимального   уровня  Qm.  Этот   максимальный   уровень   первичного   спроса   соответствует   понятию 
текущего потенциала рынка.
На уровень первичного (глобального) спроса влияют не только маркетинговое давление действующих 
на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Модификация факторов среды приведет 
к вертикальному смещению кривой реакции, как это показано на рис. 7.1б. В связи с этим следует 
различать  д вижение   вдоль   кривой   и  смещение  самой   кривой.   Конкуренты   не   оказывают   никакого 
влияния   на   смещение  функции   реакции,  которое   полностью   определяется   состоянием   внешней 
экономической среды, например экономическими спадами и подъемами.
C:\Users\Зая\Desktop\10 книг\Ламбен\Ламбен\ch7.doc
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   18


Похожие:

1 глава 7 анализ привлекательности рынка iconГлава 2 Глава 3 Глава 4 Глава 5 Глава 6 Глава 7 Глава 8 Глава 9 Глава 10 Глава 11 Глава 12 Глава 13 Глава 14 Глава 15 Глава 16 Глава 17 Глава 18 Глава 19
Радости Аллы не было границ. Ее возлюбленный Степан Давликанов выразил желание грандиозно отпраздновать годовщину их свадьбы. Семейная...
1 глава 7 анализ привлекательности рынка iconГлава 10 Глава 11 Глава 12 Глава 13 Глава 14 Глава 15 Глава 16 Глава 17 Глава 18 Часть 3 Глава 1 Глава 2 Глава 3 Глава 4 Глава 5 Глава 6 Глава 7 Глава 8 Глава 9 Глава 10
В нашей жизни происходит много загадочных и невероятных событий, но мы такие умные и всезнающие, что делаем вид, что чудес не существует....
1 глава 7 анализ привлекательности рынка iconПролог Глава 1 Глава 2 Глава 3 Глава 4 Глава 5 Глава 6 Глава 7 Глава 8 Глава 9 Глава 10 Глава 11 Глава 12 Глава 13 Глава 14 Эпилог
Поселившийся в забытой Богом горной долине южного Висконсина скромный фермер и ветеринар Адам Вагнер привык считать своим уделом...
1 глава 7 анализ привлекательности рынка iconГлава 2 Глава 3 Глава 4 Банк «Бакланстрой» Глава 5 Глава 6 Глава 7 Глава 8 Глава 9 Глава 10 Глава 11 Глава 12 Глава 13 Глава 14
Елизавета Беркут выигрывает жилищный сертификат на двухкомнатную квартиру в ближнем Подмосковье. Возможность получить собственное...
1 глава 7 анализ привлекательности рынка iconГлава 25 Глава 26 Глава 27 Глава 28 Глава 29 Глава 30 Глава 31 Глава 32 Глава 33 Глава 34 Глава 35 Глава 36 Глава 37
Агент Роджер Феррис приезжает из Ирака после ранения в ногу, но тут же получает крайне важное и срочное задание — проникнуть в террористическую...
1 глава 7 анализ привлекательности рынка iconГлава 2 глава 3 глава 4 глава 5 глава 6 глава 7 глава 8 глава 9 глава 10 глава 11 глава 12 глава 13
Эмили Мерит довольна своей жизнью — она занимается любимым делом, вот только на личном фронте не все в порядке, пока судьба ее не...
1 глава 7 анализ привлекательности рынка iconПервая глава вторая глава третья глава четвертая глава пятая глава шестая глава седьмая глава восьмая глава девятая глава десятая глава одиннадцатая глава двенадцатая глава тринадцатая эпилог
Флер Адаме, независимая и свободолюбивая, когда-то сбежала из дома от занудных и старомодных родителей. А теперь ее угораздило влюбиться...
1 глава 7 анализ привлекательности рынка iconПервая глава вторая глава третья глава четвертая глава пятая глава шестая глава седьмая глава восьмая глава девятая глава десятая глава одиннадцатая глава двенадцатая глава тринадцатая
Оказавшись в затруднительном положении, Кайла Смит вынуждена обратиться за помощью к своему бывшему мужу Дуардо Альваресу. Он готов...
1 глава 7 анализ привлекательности рынка iconГлава 25 318 Глава 26 331 Глава 27 338 Глава 28 348 Глава 29 364 Глава 30 374 Глава 31 383 Глава 32 394 Глава 33 417 Глава 34 431 Эпилог 439
Ричард Сэпир. Уоррен Мерфи. Кризис личности. Заманчивая мишень.: Аст; Москва; 1998
1 глава 7 анализ привлекательности рынка iconПролог глава первая глава вторая глава третья глава четвертая глава пятая глава шестая глава седьмая глава восьмая глава девятая глава десятая глава одиннадцатая глава двенадцатая
У мэдди великолепная внешность, она умна и работоспособна. И нет ничего удивительного в том, что ее босс, Джек Валентин, попросил...
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница