Место маркетинговых исследований в системе эффективного управления




Скачать 223.12 Kb.
PDF просмотр
НазваниеМесто маркетинговых исследований в системе эффективного управления
страница6/16
Дата конвертации14.10.2012
Размер223.12 Kb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16





«Шабашник» — беда рынка — непрофессиональный «исполнитель». В отличие от 
«шамана», который что-то не может и/или не умеет в сфере маркетинговых исследований, 
но по-своему старается, «шабашник» и не умеет, и не хочет уметь.  
Серьѐзная проблема рынка маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга – 
отсутствие четких (объективных) критериев оценки КАЧЕСТВА результата. Очевидно, 
что в условиях неопределенности критериев Заказчику трудно отличить плохое 
исследование от удовлетворительного, а удовлетворительное от хорошего.  
В большинстве случаев основным критерием КАЧЕСТВА работы исследователя или 
консультанта является субъективная оценка на уровне «НРАВИТСЯ - НЕ НРАВИТСЯ». 
При этом положительную оценку («нравится»), как правило, формируют две 
составляющие:  
а) с исследователем было приятно общаться («он хороший собеседник»);  
б) качественное оформление отчетных документов («сделано красиво»).  
С точки зрения специалистов МИК ГОРТИС, эти две составляющие являются 
необходимым, но не достаточным условием для оценки качества исследований. Перекос в 
сторону «внешних признаков» допускает перемещение на второй план реальных целей и 
задач, для решения которых проводятся маркетинговые исследования или оплачиваются 
услуги бизнес-консалтинга.  
Необходимо в первую очередь обращать внимание на СОДЕРЖАНИЕ тех документов, 
которые Вам предоставляет Исследователь (Консультант). Насколько содержание 
соответствует поставленным перед Исследователем целям и задачам. Отсюда следует 
практический постулат: если СОДЕРЖАНИЕ Отчета способствует решению проблем 
фирмы, то исследование можно считать хорошим.  
Постулат не всегда можно применить, т.к. с момента проведения исследований до 
момента проявления результата может пройти значительное время. Есть и теоретический 
постулат - хорошее исследование не должно противоречить здравому смыслу и 
формальной логике. Но кто будет определять, что есть «здравый смысл» и «логика»?  
Внешние признаки хорошего Отчета о результатах маркетинговых исследований:  
 
можно понять, какие мероприятия по сбору информации когда, как, кем и в каком 
объеме проводились (если эта информация отсутствует во «Введении», то дальше 
отчет можно и не листать);  
 
есть внутренняя логика, т.е. понятен порядок изложения материала; текст читается 
легко;  
 
соблюдается баланс между краткостью и подробностью, т.е. нет 
«информационного мусора»; крайне редко информация о результатах 
исследований не может быть изложена на 40-60 страницах;  
 
графика наглядна, читаема и однозначно понимаема; помните, что основной 
формой предоставления «статистической» информации является таблица, а 
графика выполняет вспомогательную роль - наглядно иллюстрирует наиболее 
значимую информацию.  
Отсутствие объективных критериев оценки качества маркетинговых исследований 
(услуги) и позволяет непрофессионалам работать на рынке. С нашей точки зрения, 
сегодня основная проблема рынка услуг по информационному обеспечению бизнеса — 

«недостаточный уровень исполнительского мастерства». На рынке много исполнителей из 
«смежных отраслей» («шаманов» и «шабашников» в нашей терминологии).  
В условиях очень неровного профессионального уровня участников рынка возможны 
значительные расхождения в оценке стоимости примерно однотипных исследовательских 
мероприятий. В некоторых случаях даже «стартовая» стоимость очень похожей 
(однотипной) информации, предлагаемой различными исследовательскими 
организациями, может отличаться в несколько раз. Высокая цена — вероятно, 
необходимый, но не достаточный атрибут качественной информации. С одной стороны, 
стоимость информации для Заказчика должна соотноситься с размером убытков, 
являющихся следствием неверных решений, принятых в условиях информационной 
неопределенности. С другой стороны, стоимость информации при заказе исследований у 
сторонней организации будет определяться сложившимся на рынке уровнем цен.  
На любимый вопрос очень многих фирм, планирующих или раздумывающих о 
возможности проведения маркетинговых исследований: «СКОЛЬКО СТОИТ 
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ?» — ответить НЕЛЬЗЯ.  
Судите сами, вероятно, редко кому придет в голову позвонить в Торговый Центр, 
Универмаг и спросить: «Сколько у Вас стоит одежда?» или звонить в Универсам с 
вопросом о стоимости еды. Ответить на подобные вопросы без конкретизации 
(структурирования) объекта невозможно.  
По собственному опыту знаем, что в Санкт-Петербурге исследовательский бюджет в 
3000-6000 USD позволяет решать достаточно серьезные задачи, хотя значительная часть 
услуг ―описывается‖ и меньшими суммами.  
Как и Проблема Оценки Качества Исследования, так и Проблема Выбора 
Исследовательской Организации не имеет простого и надежного решения.  
Стандартный совет «ознакомиться со списком клиентов» исследовательской фирмы и 
поинтересоваться у Клиентов о качестве оказанных услуг, вероятно, удобный, но не 
всегда возможный способ выбора. Ознакомиться со списком клиентов необходимо, но 
определить (оценить) что и как реально делалось для фирм, заявленных в списке, часто 
невозможно. Не всегда у представителя Заказчика есть время и желание «работать 
интервьюером», т.е. звонить куда-то и «выуживать» информацию об Исследователе. 
Кроме того, нет гарантии, что бывший Клиент скажет, что он действительно думает по 
поводу работы с исследователем. Еще есть практика многоступенчатого исполнения 
(Предприятие-Посредник(-ки)-Исследователь) и есть практика ―откатов‖ (но, не будем о 
грустном).  
Минимальный комплекс мероприятий по выбору исследовательской фирмы, с нашей 
точки зрения, мог бы выглядеть следующим образом.  
Сформулируйте письменный запрос (brief) на проведение исследования, в котором 
опишите предмет исследования и общие цели («какая информация и для чего Вам 
нужна»), а также срок ответа.  
Важно, что Поиск Исполнителя Вы начинаете с осознания и изложения на бумаге 
проблем, для решения которых Вам необходимо проводить исследования.  
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16


Похожие:

Место маркетинговых исследований в системе эффективного управления iconВопросы к экзамену часть 2
Понятие финансового планирования, его роль и место в системе управления
Место маркетинговых исследований в системе эффективного управления iconСущность и принципы управления в системе туризма
Сущность управления в системе туризма заключается в выполнении четырех основных функций – планирования, организации, мотивации и...
Место маркетинговых исследований в системе эффективного управления iconМаркетинговое исследование
Консалтинговая компания «амико» это качественное консультирование и проведение маркетинговых исследований
Место маркетинговых исследований в системе эффективного управления iconОнлайн-исследования в России: конкуренция обостряется!
Методики и технологии проведения маркетинговых исследований стремительно меняются
Место маркетинговых исследований в системе эффективного управления icon«Основы коммерциализации технологий и результатов научных исследований и разработок»
Слушатели должны усвоить представления об маркетинговых мероприятиях, ведущих к
Место маркетинговых исследований в системе эффективного управления iconБизнес-план производства древесно-полимерных
Разработанный бизнес-план является продолжением серии маркетинговых исследований
Место маркетинговых исследований в системе эффективного управления iconРассматриваются практические вопросы организации маркетинговой деятельности на предприятиях всех форм собственности
Описываются концепция маркетинга, методы маркетинговых исследований, поведение покупателей и потребителей, излагаются политика продвижения...
Место маркетинговых исследований в системе эффективного управления iconС 26 по 30 сентября 2011 года состоялась стажировка студентов ннгу в Финляндии, г. Хельсинки по тематике Место и роль студенческих организаций в системе
С 26 по 30 сентября 2011 года состоялась стажировка студентов ннгу в Финляндии, г. Хельсинки по тематике «Место и роль студенческих...
Место маркетинговых исследований в системе эффективного управления iconУчебный курс "Финансовый менеджмент", его место, взаимосвязь и взаимодействие с другими учебными курсами. Предмет и задачи курса. Значение финансового менеджмента в обеспечении эффективного управ­ления, его практическая значимость
Владение методами оперативного управления денежными потоками, обес­печение устойчивого финансового положения предприятия обеспечивают­ся...
Место маркетинговых исследований в системе эффективного управления iconБанки и банковская система россии: состояние и пути развития эффективного корпоративного управления
Развитие банков, банковской системы и управления Москва: нп «Национальный совет по корпоративному управлению»
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница