Маркетинговое управление




НазваниеМаркетинговое управление
страница1/7
Дата конвертации17.10.2012
Размер1.3 Mb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5   6   7


КАРАНДАЕВ Г. Н.


МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Экономикой РЕГИОНА



ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ РЕГИОНА

Глубокие преобразования российской экономики, ориентированные на формирование рыночного механизма, выявили необходимость маркетингового управления, освоения и использования регионального маркетинга, как рыночной концепции управления, вытекающей из законов и принципов функционирования рынка в регионах.

При стабильно работающей экономике маркетинг выступает в роли ключевого инструмента в конкуренции предприятий-производителей, операторов финансового или трудового рынка. В российской экономике переходного периода маркетинг, с одной стороны, необходим для усиления конкурентоспособности, а с другой стороны, он является элементом формирования рыночной среды. Сегодня ясно просматриваются две основные функции регионального маркетинга.

Во-первых, адаптационная функция, т.е. поиск региональными предприятиями с помощью маркетинга ниш для производимой сегодня новой продукции (чаще всего это модифицированная продукция или на собственном маркетинговом потенциале предприятия, или на основе идей, позаимствованных у конкурентов, реже разработка товара на основе производственного или маркетингового «ноу-хау»). Без детального понимания рынка, а также своих потребителей и каналов товародвижения это невозможно.

Во-вторых, это инвестиционная функция. Она сводится, прежде всего, к тому, чтобы правильно построить бизнес-план предприятия, в основе которого лежит маркетинговая информация. Ни один инвестор не будет вкладывать деньги в развитие предприятия, не имея исчерпывающей информации о том, каковы рыночные ниши для той продукции, которую выпускает предприятие. Хотя в рыночной экономике государство прямо не вмешивается в управление конкуренцией, его роль весьма значима: оно создает или не создает наиболее благоприятные условия в экономике в целом и на каждом отдельно взятом предприятии, о чем будет сказано во второй главе. Сегодня назрел переход к прямому поощрению конкуренции, что защищает интересы потребителя и характерно для построения «рынка покупателя».

В территориальной системе Российской Федерации можно выделить региональные структуры, которые с одной стороны выступают в качестве подсистемы социально-экономического комплекса страны, а с другой являются относительно самостоятельной его частью с законченным циклом воспроизводства, особыми стадиями воспроизводства и специфическими особенностями протекания воспроизводственных процессов, формирование рыночных структур. Управление предприятием возможно лишь на основе функционирования механизма управления в целом.

Поиск путей реализации государственной региональной экономической политики РФ является одной из актуальных государственных задач, ее решению посвящен Федеральный закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации

российских предприятий представляет инновационность производства лучших западных компаний.

Достаточно сильную систему стимулов ориентации на инновационное развитие может обеспечить рациональная система рычагов государственного регулирования. Государственное регулирование выступает в качестве внешнего фактора воздействия по отношению к предприятиям, фирмам и корпорациям, но оно фактически предопределяет влияние других факторов, усиливая или уменьшая его применительно к российским условиям на данном этапе особенно необходимо более глубокое теоретико-практическое обоснование системы государственного воздействия на развитие регионов. В особенности это воздействие важно в сфере поддержания стимулирующей роли конкуренции.

Переход к инновационно-маркетинговому типу стратегий предприятии выступает как объективное требование развивающейся рыночной экономики. Посредством этих стратегий создаются возможности наиболее полного учета текущих и перспективных тенденций развития спроса, в регионе достигается устойчивость финансово-хозяйственной деятельности хозяйствующих субъектов, а также повышение их конкурентоспособности и конечных финансовых результатов. Цикл формирования инновационно-маркетинговой стратегии целесообразно структурировать в разрезе следующих этапов: выделение приоритетов в развитии (первичная цель); определение текущих и перспективных маркетинговых целей; анализ состояния внешней среды; анализ возможностей использования инноваций; постановка конкретных задач использования инноваций; разработка инновационной программы маркетинга; реализация инновационно-маркетинговой стратегии; контроль и анализ реализации на основе прямых и обратных взаимосвязей.

Использование инновационно-маркетинговой стратегии управления экономикой региона значительно повышает роль системы критериев отбора направлений инновационного развития и их материализации в конкретных конкурентоспособных видах товаров и услуг. Среди главных компонентов критерия выбора маркетинговых стратегий - критерии характера спроса; критерии степени признания на рынке; критерии уровня конкуренции; критерии степени риска, социальные критерии; инвестиционные критерии. Общий стратегический ориентир при оценке инновационно-маркетинговых стратегий заключается в достижении наибольшей эффективности их применения.

Стержневой задачей, как и в прежние годы, является насыщение регионального рынка товарами, разработка механизмов регулирования кооперативного, арендаторского, фермерского движения, поиск источников субсидирования предприятий местной промышленности, поддержание жизненного уровня малообеспеченного населения и т.д. Если же учесть тенденции разбухания региональных аппаратов управления, коррупцию, как естественное следствие скоропалительности и радикализма в проведении реформ, то политика региональных органов власти относительно социализации реформ сталкивается с величайшими трудностями.

Эти трудности усугубляются еще и тем, что многие регионы России на протяжении длительного периода развивались во взаимодействии с объектами военно-промышленного комплекса, зачастую за их счет, и "угасание" этого комплекса ложится тяжелым социальным бременем не только на каждого работающего, но и на городские органы власти, обеспечивавшие население за счет инфраструктуры ВПК.

Развивающаяся рыночная экономика предъявляет повышенные требования к разработке стратегии поведения регионов как субъектов рынка с учетом множества взаимодействующих факторов. Среди трудностей, которые они преодолевают в условиях переходной экономики, целесообразно выделить те, которые негативно влияют на устойчивость их функционирования. Главная из них - преодоление инерционности развития и осуществление своевременного выбора в качестве ориентации развития таких направлений, которые обеспечивают выход из кризиса, а в перспективе - экономический рост. Одним из основных направлений, позволяющих решить эти задачи, выступает инновационная ориентация маркетинговых стратегий субъектов рыночных отношений.

Оптимальная согласованная ориентация внутренних и внешних факторов развития инновационности регионов как хозяйствующих субъектов рынка позволяет обеспечить интеграционный эффект их действия. Объединяющей целевой направленностью при этом должна служить перспективная оценка динамики рыночного спроса. Его изменения позволяют проводить системное наблюдение за факторами внешней рыночной среды, которые могут быть разделены на три основные группы: 1) факторы макросреды; 2) факторы микросреды, 3) факторы состояния внешней среды (опосредуются уровнем государственного регулирования рыночных процессов). Необходимо учитывать также особенности российской конкурентной среды, вытекающие из прямого либо косвенного влияния на внутреннем рынке иностранных фирм и корпораций. Наибольший интерес для деятельности

Федерации», указ Президента РФ Б. Н. Ельцина от 3 июня 1996 г. № 803, которым утверждены основные положения региональной политики в Российской Федерации.

Условия предпринимательства в регионах России в главных чертах определяются законодательством, однако, в рамках своей компетенции местные власти имеют возможность влиять на инвестиционную и экономическую активность. Степень этого воздействия определяется квалификацией региональных менеджеров и руководителей предприятий, использованием технологии маркетинга, культурной ориентацией населения.

Целью регионального маркетинга является создание условий для приспособления региональной системы воспроизводства к требованиям рынка, повышение степени конкурентоспособности предприятий региона, повышение качества жизни населения. Программа регионального маркетинга должна выделять приоритетные виды экономической деятельности на территории региона, которые администрации следует стимулировать, но поддерживаться должны все виды деятельности, позволяющие быстро увеличить доходную часть бюджета субъектов Федерации.

К сожалению, приходится констатировать, что маркетинговое воздействие на региональном потребительском рынке почти полностью отсутствует. Конкуренция товаров, как правило, складывается стихийно, без достаточного изучения спроса и его развития в ближайшей перспективе, а между тем значительный объем реализуемых потребительских товаров производится в регионе. Чем больше будет уровень конкуренции в регионе, тем скорее фирмы-производители начнут реагировать на импульсы покупательского спроса. В условиях конкурентного рынка региональный маркетинг становится эффективным средством решения вопросов: «Что производить?», «Какого качества?», и «В каком количестве?». Средством выживания предприятий должны стать эффективные приемы конкуренции. К сожалению, появляются и различные виды недобросовестной конкуренции, которые наносят ущерб и должны быть устранены1.

Очевидно, что для этого необходимы совместные маркетинговые действия предпринимателей и региональных органов власти.

Неопределенность путей решения экономических и социальных проблем, охватывающих всю сферу отношений Российской Федерации, ее субъектов и местного самоуправления, выступает одной из причин неудовлетворенного хода экономической реформы, нестабильности общества.

В перестроечный период на российский рынок пришло множество иностранных компаний, которые как импортируют товар, так и создают на территории РФ совместные предприятия, фирмы и дочерние компании. Фактически для отечественных производителей имеет место два вида конкуренции: между отечественными и импортными товарами, и между отечественными товарами разных производителей.

С августа 1998 года Россия переживает финансовый кризис. Меры по оздоровлению финансовой обстановки Правительство запланировало провести в двух основных направлениях: снижение налогов до разумного предела с целью обеспечения их собираемости и оживления российской экономики; создание более жесткой банковской системы через формирование банковских пулов для создания прозрачного и надежного комплекса финансовых расчетов, (из выступления д.э.н. проф. А. Шохина на 2-й Международной конференции «Маркетинг в России»).

Хотя финансовый и валютный кризис в России создал массу дополнительных проблем, для российских предприятий открылись новые перспективы. Количество иностранной продукции уменьшилось, усилилась конкуренция между отечественными товаропроизводителями. В сегодняшней рыночной ситуации отечественные товаропроизводители должны найти свои рыночные ниши, при этом либо они находят средства для обновления своего производства и выпуска конкурентоспособного товара, либо будут вынуждены уйти с рынка. Для иностранных компаний на российском рынке сложилась сложная ситуация. В период своего прихода (с 1990 по 1998 год) они не встретили практически никакого сопротивления со стороны российских конкурентов. Понятие «барьеры» входа для наших производителей были неизвестны, маркетингом никто не занимался. Сегодня ситуация изменилась. Для иностранных компаний на российском рынке с одной стороны – существуют политические и экономические риски, с другой – высокая норма прибыли и уже инвестированный в Россию капитал. Курс доллара растет, уровень жизни населения резко снизился, покупательная способность упала. У иностранных компаний, остающихся на российском рынке, не может быть иной стратегии кроме ужесточения маркетинга.В связи с этим в работе предлагается исходная структурно-функциональная модель развития экономики в регионе, механизм ее реализации, позволяющий фиксировать реальное положение дел и в сфере управления добиваться стабилизации положения, не допускать опасных размеров деформации структуры хозяйства, что приводит к деградации региона и предприятий, создает условия для обострения социальных конфликтов, повышения социальной напряженности и несбалансированности в обществе.

Важно осознать не только саму программу развития, но и механизмы ее реализации, уточнить функции маркетингового управления в регионах, обосновать количественные и качественные параметры материально-технических и финансовых средств, необходимых для развития экономики в целом и в регионе, в частности.

Это предполагает создание в регионе благоприятной социально-экономической зоны, ориентированной на подъем экономики, сохранение природной среды, более полную реализацию человеческого ресурса, профессионального и интеллектуального потенциала. Это, несомненно, потребует значительных инвестиций на совершенствование не только промышленной инфраструктуры региона, промышленных технологий, но и социальной, культурной сферы развития и функционирования региона, его ведущих трудовых коллективов.

Практика подтверждает, что существует настоятельная необходимость превратить многие элементы системы управления в составляющие части системы самоуправления. Сегодня очевидно, что децентрализация позволит включить тот потенциал, который накоплен в регионах.

Получив право самостоятельной хозяйственной деятельности, право вести собственную региональную политику все субъекты федерации оказались в тисках неразрешимых ими самостоятельно проблем. Это касается формирования регионального бюджета, разделения государственной собственности на региональную и местную, приватизации жилья, развития торговли, транспорта и быта, проведения земельной реформы, налогообложения отраслевой экономики, низкого, резкого снижения доходной части бюджета, и др.

Главная задача любого конкретного общества, региона - сформировать новый стиль мышления, развитую экономику, культуру поведения в социуме (в том числе и управленческого), что исключает из механизма его функционирования волевые, спонтанные, командно-административные действия и заменяет их все в большей мере управленческими решениями, основанными на научном знании и информационно-аналитической деятельности, технологизации пространства.

Должно быть преодолено противоречие - между накопленным мировым опытом, созданным огромным потенциалом саморазвития социально-экономических систем и низким уровнем управленческих воздействий, которые пока носят спонтанный хаотический характер, особенно на региональном уровне.

Главным недостатком современных управленческих действий является то, что они не отражают быстроменяющейся обстановки, устаревают задолго до того, как вступают в стадию запуска, еще на стадии проектирования, составления замысла. Поэтому управление перестает служить успешному решению возникшей проблемы, а нередко в процессе своего функционирования пораждает гораздо больше сложностей, чем их было до момента воздействия.

Достижение поставленных целей невозможно без инновирования региональных структур управления, наполнения их современными информационно-аналитическими системами, работниками госслужбы нового типа. Только постоянно инновируя субъективный фактор, его главный рычаг - систему управления, можно создать новое демократическое, информационно-аналитическое общество, способное включить активность людей в осуществление перемен. Решение этих вопросов во многом зависит не только от Центра, но и от активной позиции каждого региона, его стратегических лидеров, уровня управленческой культуры, инновационности сознания. Возможность принятия неординарных решении в сфере экономики во многом зависит от состояния творческого мышления управленческого аппарата.

Мы исходим из того, что каждый крупный регион в нестабильных условиях не только может, но и должен противостоять угрозам напряженности всеми имеющимися средствами, обладать способностью эффективно бороться с деструктивными процессами.

Назрела потребность в разработке региональной управленческой концепции, правовой теории этого уровня. Такой процесс идет во всех цивилизованных странах, где ускоренно развивается региональная наука.2

Отечественных производителей ждет конкурентная борьба, в которой победит тот, кто лучше владеет приемами маркетинга. По мнению Ф. Котлера (доклад на 2-й Международной Конференции «Маркетинг в России»), любой кризис следует оценивать с точки зрения потребителей, которых можно условно разбить на четыре категории: бедные; потерявшие работу в результате кризиса; сохранившие работу во время кризиса; богатые. Поскольку любой кризис мало отражается на обеспеченных слоях общества, то основное внимание должно быть обращено на наиболее уязвимых кризисом потребителей. Во время кризиса будет падать потребление дорогостоящих товаров и увеличиваться реализация более дешевой продукции. Маркетинговый принцип соотношения цена-качество приобретает актуальное значение.

Во время кризиса главной задачей любого предприятия является сохранение доли рынка и получение быстрой прибыли, но каждое предприятие решает эту задачу индивидуально, исходя из своих производственных возможностей и умения адаптироваться к рыночной сфере. По мнению Ф. Котлера, для успешного преодоления кризиса российским предприятиям могут быть рекомендованы следующие маркетинговые стратегии: оптимизация маркетингового набора – уменьшение сегментов рынка, на котором работает предприятие, с отказом от слабых сегментов и поиск новых рыночных ниш; оптимизация потребителей – снижение числа потребителей, приносящих наименьший доход, и сохранение прибыльных потребителей; оптимизация продуктов – выявление рентабельных продуктов предприятия и преимущественная работа с данными продуктами; оптимизация цен – применение системы ценовых скидок; корректировка сбыта – направление продукции предприятия в развивающиеся каналы сбыта; оптимизация продвижения – снижение бюджета на рекламу и стимулирование сбыта, большая ориентация на формирование общественного мнения через ценности общества и экономию для потребителей.

В принципе это общие рекомендации для развития предприятия в условиях кризисной экономики. Насколько готовы отечественные предприятия к серьезной борьбе за потребителя? Данные социологического обследования российского рынка показывают, что становление отечественной промышленности, торговли, сферы услуг могло бы происходить быстрее, если бы не корпус реакционных управленцев. 60 % российских менеджеров ни при каких условиях (включая и полное отсутствие спроса на продукцию) не стали бы менять специализацию своих предприятий. Более трети опрошенных не представляют того, кто и где приобретает произведенный предприятием товар. Маркетинговые отделы есть лишь на каждом пятом предприятии. И лишь 5% менеджеров смогли объяснить, зачем вообще нужна предприятию служба маркетинга. И это притом, что во всем мире маркетинг признан чуть ли не самым эффективном инструментом, который позволяет предприятию не уступать конкурентам, расширять сбыт, привлекать инвестиции и, как следствие, увеличивать прибыль.

По мнению П. С. Завьялова3, управляющее звено российских предприятий обычно игнорирует философию маркетинга, т.е. его наиболее общие принципиальные положения, и концентрирует свое внимание на его прикладных аспектах. Такой подход в принципе неверен, поскольку без творческого, хорошо осознанного усвоения принципиальных положений маркетинга вряд ли возможно достаточно полно и правильно использовать его «чисто» прикладной потенциал.

Необходимо глубокое усвоение, а не просто запоминание, по крайней мере, следующих исходных положений маркетинга: в конечном счете, все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя: процесс ведения бизнеса является просто орудием маркетинга – механизма для нахождения и удержания потребителей; направленность не на сиюминутный, а на перспективный результат производственно-рыночной деятельности; применение в единстве и взаимосвязи политики активного приспособления к требованиям рынка покупателей с одновременным направленным воздействием на предпочтения и интересы последних; системный подход к производственно-рыночной деятельности, с четко поставленной целью и вытекающими из нее задачами; главное в маркетинговом подходе – целевая ориентация, слияние в единый направляемый «технологический» процесс всех составляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения поставленных конечных целей; искусство управления маркетингом, в конечном счете, заключается в максимальном использовании предприятием поддающихся воздействию (внутренних) факторов и в максимальном приспособлении своих возможностей к неподдающимся воздействию внешним факторам.


Но это глобальные проблемы. Есть и более мелкие, но не менее важные. Необходим закон о регулировании тарифных ставок.

Больным вопросом является финансирование. Отечественные заводы стареют буквально на глазах из-за отсутствия средств на обновление. Может быть, законодательно, нормативно разрешить предприятиям сделать инновацию за счет оборотных средств, включив ее в себестоимость? Это выгодно всем.

Не менее важен закон для финансирования прикладной науки, разрешающий финансирование и из себестоимости, и из прибыли. Необходимы налоговые льготы при освоении новой техники и при расширении производства, организации рабочих мест, протекционистские меры по защите отечественного потребителя, консолидация усилий, рост управленческих кадров.

  1   2   3   4   5   6   7


Похожие:

Маркетинговое управление iconМаркетинговое исследование: инструменты, доступные каждому 28

Маркетинговое управление iconКнига "Маркетинговое консультирование" выпущена издательством "Дело" в 1998 г. Здесь

Маркетинговое управление iconМаркетинговое исследование
Консалтинговая компания «амико» это качественное консультирование и проведение маркетинговых исследований
Маркетинговое управление iconВ отчете подробно рассмотрены восемь видов
Маркетинговое исследование состоит из семи глав, в которых содержатся общие сведения о
Маркетинговое управление iconАндрей Анатольевич Минин Маркетинговое планирование. Российская практика
Алексеевне Громовой за возможность учиться на факультете управления, а также всем
Маркетинговое управление iconАкадемия Конъюнктуры Промышленных Рынков завершила маркетинговое исследование
В настоящее время перечень изделий, изготовленных с использованием мдф, превышает 300 наименований
Маркетинговое управление iconМ аркетинговое Агентство Step by Step
Маркетинговое исследование и экспресс-обзор рынка услуг свадебных агентств в г. Москва
Маркетинговое управление iconБизнес-план по строительству микрорайона жилых домов в г. Риэлтерская и девелоперская июнь-июль 2006 г. Бп
Маркетинговое исследование рынка свиноводческих хозяйств Сельское хозяйство
Маркетинговое управление iconРуб. Описание отчета Маркетинговое исследование включает в себя шесть глав
В настоящее время жидкий хлор широко применяется в химической, целлюлозно-бумажной
Маркетинговое управление iconБизнес-план по строительству микрорайона жилых домов в г. Риэлтерская и девелоперская июнь-июль 2006 г. Бп
Маркетинговое исследование рынка свиноводческих хозяйств Сельское хозяйство
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница