Научное и практическое значение иссле




Скачать 48.49 Kb.
PDF просмотр
НазваниеНаучное и практическое значение иссле
Дата конвертации17.10.2012
Размер48.49 Kb.
ТипДокументы
Ïàòðèêååâà Þ.Â.
Ïåíçåíñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà
ÐÎËÜ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÎÃÎ ÏÎÒÅÍÖÈÀËÀ Â ÔÎÐÌÈÐÎÂÀÍÈÈ
ÈÍÂÅÑÒÈÖÈÎÍÍÎÉ ÏÐÈÂËÅÊÀÒÅËÜÍÎÑÒÈ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈß
 ñòàòüå ïðåäñòàâëåíà òî÷êà çðåíèÿ àâòîðà íà ïðîáëåìó ôîðìèðîâàíèÿ èíâåñòèöèîííîé
ïðèâëåêàòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ è âûáîðà èíâåñòîðîâ; ðàñêðûòà è îáîñíîâàíà ðîëü ìàðêåòèíãî-
âîãî ïîòåíöèàëà è ðàññìîòðåíû íàèáîëåå âàæíûå ìàðêåòèíãîâûå ðåñóðñû, îáåñïå÷èâàþùèå
ïðèâëå÷åíèå èíâåñòèöèé íà ïðåäïðèÿòèå.
Научное и практическое значение иссле-
дования [4, с. 122], 60% промышленных орга-
дования проблем инвестирования предопре-
низаций не хватает собственных средств на
деляется тем, что инвестиции являются важ-
инвестиционную  деятельность.  В  связи  с
нейшим средством достижения устойчивого
этим возрастает значимость привлеченного
роста национальной экономики. Однако ак-
капитала, поэтому центральным звеном ин-
тивизация  инвестиционной  деятельности
вестиционного  процесса  становится  поиск
имеет много нерешенных проблем. Прежде
источников инвестирования.
всего  они  связаны  с  поиском  источников
Все инвестиционные операции осуществ-
инвестирования и повышением эффективно-
ляются  на  инвестиционном  рынке,  где
сти инвестиций на микроуровне – на уровне
субъекты хозяйствования, желающие выгод-
хозяйствующих субъектов.
но вложить капитал, встречаются с теми, кто
На сегодняшний день большинство оте-
нуждается в средствах на повышение произ-
чественных предприятий испытывают дефи-
водственного потенциала. Спектр интересов
цит  инвестиционных  ресурсов.  Инвестици-
субъектов инвестиционного рынка доволь-
онная деятельность может осуществляться за
но-таки широк – от утилитарной потребно-
счет собственных, заемных и привлеченных
сти получить финансовые ресурсы или мак-
средств. Главным источником инвестирова-
симальный  доход  с  вложенных  средств  до
ния являются собственные средства предпри-
концептуальной задачи оздоровления наци-
ятия, на долю которых в 2002–2005 годах [4,
ональной экономики. Эти интересы не все-
с. 45],  [8,  с. 12-13]  приходилось  от 45,0 до
гда  соотносятся  друг  с  другом,  а  порой  и
47,7% (17,8–22,4% – прибыль, 21,9–24,2% –
вовсе  вступают  в  противоречие.  Следова-
амортизация) общей суммы средств, расхо-
тельно, для совершения операции обмена на
дуемых на капиталовложения. Несмотря на
инвестиционном  рынке  необходимо  опти-
то,  что  доля  привлеченных  средств  в  рас-
мальное совпадение инвестиционных инте-
сматриваемом  периоде  составила 52,3–55%
ресов покупателя и продавца. Предприятие
всех инвестиций, направляемых в основной
должны удовлетворить форма инвестирова-
капитал, их структура не отвечает требова-
ния, условия, сроки и размер платы за пользо-
ниям рынка. «В рыночно ориентированных
вание  инвестициями.  Для  инвестора  опти-
финансовых системах рынки ценных бумаг
мальным окажется тот инвестиционный про-
делят с банками центральную роль в концен-
ект,  который  будет  приемлем  для  него  по
трации и перераспределении ресурсов, транс-
главным критериям: размеру дохода, уровню
формации сбережений общества в корпора-
риска и срокам вложения. При этом инвесто-
тивные инвестиции …» [9, с. 67]. В 2005 году
ра интересует не только сам инвестиционный
банковские  кредиты  составили  лишь 6,5%;
проект, но и все аспекты деятельности пред-
средства от эмиссии акций и выпуска корпо-
приятия: его окружающая социально-эконо-
ративных облигаций – 0,2% и 0,3% соответ-
мическая  среда,  наличие  производственных
ственно всех инвестиций в основной капитал.
мощностей, уровнь менеджмента, маркетин-
Из приведенных данных видно, что ос-
га, кадровый состав. Таким образом, желание
новная нагрузка по финансированию капи-
инвестора вкладывать свои средства в значи-
тальных вложений ложится непосредствен-
тельной мере зависит от инвестиционной при-
но на предприятие. Как показывают иссле-
влекательности хозяйствующего субъекта.
108 ВЕСТНИК ОГУ №5/МАЙ`2007

Ïàòðèêååâà Þ.Â.
Ðîëü ìàðêåòèíãîâîãî ïîòåíöèàëà...
Наши исследования показали, что инвес-
производств, науки и техники, обеспечении
тиционная привлекательность предприятия –
социальной стабильности.
мало исследованное понятие в российской эко-
Для другой группы инвесторов, предос-
номической литературе, и единый подход к его
тавляющих заемные средства, наиболее при-
определению пока не выработан. Мы предла-
влекательным  моментом  является  возмож-
гаем следующую формулировку: инвестицион-
ность  предприятия  своевременно  и  в  срок
ная  привлекательность  предприятия – сово-
обеспечить возврат выданного кредита и про-
купность внутренних факторов деятельности
центов по нему. Поэтому ключевыми харак-
предприятия и факторов его внешней среды,
теристиками инвестиционной привлекатель-
которые удовлетворяют требованиям и инте-
ности предприятия в данном случае будут вы-
ресам определенного инвестора.
ступать его кредитоспособность, платежеспо-
Предприятия не уделяют должного вни-
собность и финансовая устойчивость.
мания вопросу формирования инвестицион-
Для инвесторов, которые рискуют свои-
ной привлекательности, поскольку они ори-
ми средствами с целью получения дохода в
ентированы  в  основном  на  краткосрочные
будущем,  интерес  представляет  получение
цели и не решают стратегических задач раз-
отдачи  от  вложенного  капитала  в  ожидае-
вития  бизнеса.  Процесс  формирования  ин-
мом размере. В зависимости от типа прямо-
вестиционной  привлекательности  на  пред-
го  инвестора  будущий  доход  планируется
приятии должен опираться на знание струк-
извлекать разными способами или их ком-
туры  инвестиционной  привлекательности,
бинацией:
методик ее оценки, а также четкого понима-
–  финансовые  инвесторы  ориентирова-
ния того, какого инвестора необходимо при-
ны  на  прирост  стоимости  предприятия  и  в
влечь к сотрудничеству.
дальнейшем продажу своей доли;
Разные  инвесторы  имеют  разные  инте-
–  стратегические  инвесторы  ориентиро-
ресы, и инвестиционная привлекательность
ваны на извлечение доходов от дополнитель-
означает для них разные возможности. Сле-
ных  эффектов,  возникающих  в  результате
довательно, существуют группы инвесторов,
«встраивания»  предприятия  в  более  мас-
обладающие сходным отношением к выбо-
штабные бизнес-процессы бизнеса инвестора.
ру объекта инвестирования и, соответствен-
Следует также учесть, что в рамках од-
но,  одинаково  реагирующие  на  определен-
ной  группы  существуют  различные  типы
ные инвестиционные характеристики пред-
инвесторов по степени их готовности к ин-
приятия. В качестве инвесторов могут выс-
вестиционному  риску.  Одни  предпочитают
тупать:
минимальный риск при надежности вложе-
– государство;
ний, другие стремятся к максимальному до-
– банки и иные кредитные организации;
ходу,  даже  под  угрозой  потери  капитала
–  финансовые,  стратегические  инвесто-
(таблица 1) [2, с. 188].
ры, акционеры.
Знание структуры инвестиционной при-
Что  касается  государства,  то  зачастую
влекательности предприятия позволяет вы-
его деятельность направлена не на получе-
явить  преимущества  и  нивелировать  недо-
ние прибыли, а на решение социально-эко-
статки  предприятия,  препятствующие  при-
номических  задач  или  обеспечение  инфра-
влечению инвестиций. Исходя из системно-
структуры  функционирования  экономики.
го характера понятия, инвестиционная при-
Поэтому  инвестиционная  привлекатель-
влекательность обладает внутренней струк-
ность, с точки зрения государства, характе-
турой и внешним окружением.
ризуется не только финансовыми составля-
К внешним факторам, образующим вне-
ющими результата инвестирования, но и со-
шнюю среду, относятся: страна, регион, от-
циально-экономическим, научным эффектом
расль. При выборе объекта инвестирования
от инвестиций. Государство в большей сте-
инвестор ориентируется на общую экономи-
пени, чем другие участники экономики, за-
ческую ситуацию в стране, инвестиционный
интересовано  в  развитии  инновационных
климат в регионе и состояние интересующей
ВЕСТНИК ОГУ №5/МАЙ`2007
109

Ýêîíîìè÷åñêèå íàóêè
Таблица 1. Типы инвесторов по степени их готовности к инвестиционному риску
Типы инвесторов 
Характеристика инвесторов 
Консервативный инвестор 
Надежность вложений – минимизация возможного риска 
Защита инвестиций, обеспечение их безопасности, высокая доходность – 
Умеренно агрессивный инвестор 
склонность к риску 
Высокая доходность вложений, ориентация на высокорисковые ценные 
Агрессивный инвестор 
бумаги, акции роста – склонность к риску 
Профессиональные знания, опыт, стабильный рост вложенного капитала, 
Опытный инвестор 
высокая его ликвидность – обоснованный риск 
Изощренный игрок 
Стремление к максимальному доходу даже под угрозой потери капитала 
его отрасли. Информацию об инвестицион-
ственного,  социального,  экологического,
ной привлекательности страны можно полу-
организационно-правового.
чить из рейтингов, составляемых ведущими
Различные методики по-разному оцени-
экономическими журналами мира и экспер-
вают значимость этих потенциалов в общей
тными  агентствами:  Euromoney, The
оценке. Вместе с тем это дает нам понима-
Economist, Moody’s, Standart&Poor’s. Принятие
ние того, что инвестиционная привлекатель-
решения об инвестировании в тот или иной
ность, являясь по сути субъективной катего-
регион также будет основанно на подробном
рией, ограничивается объективными рамка-
анализе  территории.  Такой  анализ  субъек-
ми. Ожидания инвесторов относительно до-
тов Российской Федерации по условиям ин-
стижения своих целей – изначально субъек-
вестирования  ежегодно  производится  кон-
тивные – выражаются в определенных оцен-
салтинговым агентством «Эксперт-Регион».
ках.  А  процедура  оценки  инвестиционной
Оценка инвестиционной привлекательности
привлекательности регулируется определен-
области может определяться на основе ком-
ными нормами и правилами. Поэтому в ре-
плекса  разнообразных  факторов,  финансо-
зультате  оценочного  процесса  происходит
вых характеристик отрасли, расчета макро-
субъективизация ожиданий инвесторов: ди-
экономического мультипликатора, который
апазон возможных ожиданий ограничивает-
показывает, на сколько увеличивается вало-
ся  рамками  объективного  порядка  оценоч-
вой внутренний продукт, если инвестиции в
ной процедуры [6, с. 32]. Прибегая к оценоч-
данную отрасль возрастают на единицу. Эта-
ным процедурам, инвестор стремится пони-
пы выбора определяются позицией инвесто-
зить неопределенность своих ожиданий от-
ра:  он  может  принимать  решение  о  вложе-
носительно возможности достижения своих
нии,  начиная  со  страновых  характеристик,
целей. В современной отечественной научной
и тогда пройдет все этапы выбора, а может
литературе пока нет единой методики оцен-
заранее ограничить свои намерения конкрет-
ки инвестиционной привлекательности пред-
ным регионом и отраслью – тогда достаточ-
приятия. Это объясняется тем, что инвесто-
но выбрать лишь привлекательное для вло-
ры не являются однородной группой со сход-
жения предприятие.
ными интересами и целями, соответственно
Внутренняя среда складывается из фак-
требования к оценке потенциального объек-
торов, которые оказывают постоянное и са-
та инвестирования у них будут разные.
мое непосредственное воздействие на фун-
Вместе с тем проведенные исследования
кционирование  предприятия  в  целом,  и
показали, что, как правило, при оценке ин-
включает набор ключевых процессов и эле-
вестиционной привлекательности предпри-
ментов предприятия, состояние которых в
ятия  рассматривается  только  финансовый
совокупности  определяет  тот  потенциал  и
потенциал.  Однако  «текущее  финансовое
те возможности, которыми оно располага-
положение фирмы не является сегодня опре-
ет.  Инвестиционная  привлекательность
деляющей чертой для ее ближайшего буду-
представляется нами как совокупность по-
щего» [5, с. 34], то есть оно не является га-
тенциалов: финансового, управленческого,
рантией  поступления  стабильного  дохода
маркетингового,  кадрового,  производ-
инвесторам. Поскольку инвестиционные от-
110 ВЕСТНИК ОГУ №5/МАЙ`2007

Ïàòðèêååâà Þ.Â.
Ðîëü ìàðêåòèíãîâîãî ïîòåíöèàëà...
ношения  носят  долговременный  характер,
и нематериальных ресурсов. Возьмем за ос-
инвесторы  должны  быть  уверены  в  отдаче
нову классификацию маркетинговых ресур-
вложенного капитала. «Потребности инвес-
сов О.У. Юлдашевой [10, с. 89-90]. Матери-
торов находятся в непосредственной зависи-
альные базируются на той части материаль-
мости от степени удовлетворения потреби-
ных ресурсов предприятия, которые выделя-
тельского спроса на товары и услуги, произ-
ются на маркетинг, нематериальные созда-
водство которых предполагается осуществ-
ются усилиями предприятия (таблица 2).
лять по завершению реализации инвестици-
Для  инвестора  все  большее  значение
онных разработок» [1, с. 124-125]. Таким об-
приобретают нематериальные ресурсы. Так
разом,  спрос  на  инвестиции  носит  вторич-
если в начале 80-х гг. 62% инвестиций в аме-
ный  характер  по  отношению  к  спросу  на
риканской  промышленности  направлялось
рынке  конечных  товаров,  соответственно
на  приобретение  материальных  ценностей,
доход  инвесторов  будет  зависеть  от  того,
то в 1992 г. – 38%, а в 1999 г. – только 16%
какое положение на рынке конечных това-
[11,  с. 17-191]. Современная  тенденция  уве-
ров занимает или будет занимать предприя-
личения  доли  нематериального  капитала  в
тие  в  результате  полученных  инвестиций.
общей величине капитала объясняется рядом
Другими словами, чтобы привлечь инвести-
причин. Одна из основных – достижение кон-
ции, нужно продемонстрировать инвестору
курентных  преимуществ  происходит  преж-
рынок,  который  принесет  ему  в  будущем
де всего за счет нематериальных составляю-
поток  денежных  поступлений.  Определить
щих.  Нематериальный  капитал  предприя-
положение предприятия на рынке, его мар-
тия, сформировавшийся субъективным вос-
кетинговые возможности, соответствие ры-
приятием рынком предприятия, его товаров,
ночным условиям можно посредством мар-
услуг,  позволяет  осуществлять  успешные
кетингового потенциала.
первоначальные и повторные продажи.
Под потенциалом в традиционном смыс-
Чрезвычайно ценными нематериальны-
ле понимается степень мощности или сово-
ми  активами  являются  торговые  марки,
купность средств, возможностей, необходи-
бренды. Наличие сильной марки привлека-
мых  для  реализации  чего-нибудь,  а  также
ет  к  предприятию  как  покупателей,  так  и
ресурсы для ведения и развития какой-либо
инвесторов.  Сильные  торговые  марки  спо-
деятельности [7, с. 561]. Рассматривая мар-
собствуют  увеличению  денежных  потоков
кетинговый  потенциал  с  инвестиционной
предприятия  за  счет  повторных  покупок,
точки зрения, мы пришли к выводу, что важ-
которые  основаны  на  уверенности  покупа-
ными для инвесторов являются маркетинго-
телей в ценности торговой марки.
вые ресурсы, которые способствуют генери-
Другой  значимый  маркетинговый  ре-
рованию  прибыльных  продаж  и  возврату
сурс – маркетинговая стратегия, являюща-
вложенных инвестиций.
яся  платформой,  на  которой  базируются
Маркетинговые ресурсы – это средства,
рост, прибыльность и доходность инвести-
необходимые предприятию для осуществле-
ций.  Она  определяет  сегменты  рынка,  ко-
ния мероприятий, способствующих привле-
торые будет обслуживать предприятие, при-
чению потенциальных покупателей. Марке-
емы, которые позволят завоевать потреби-
тинговые ресурсы состоят из материальных
телей.  В 2002 году  Центром  исследований
Таблица 2. Структура внутренних маркетинговых ресурсов предприятия
Материальные ресурсы 
Нематериальные ресурсы 
Маркетинговые капитальные ресурсы 
Торговые марки,  бренды 
Маркетинговые производственные ресурсы  
Маркетинговая стратегия 
Маркетинговые человеческие ресурсы 
Взаимоотношения с потребителями 
Маркетинговые финансовые ресурсы 
Взаимоотношения с бизнес-партнерами 
Маркетинговые интеллектуальные ресурсы 
Маркетинговые информационные ресурсы 
Маркетинговая культура 
Маркетинговые технологии 
ВЕСТНИК ОГУ №5/МАЙ`2007
111

Ýêîíîìè÷åñêèå íàóêè
Российской  ассоциации  маркетинга  было
Взаимоотношения с партнерами по биз-
проведено  обследование 340 иностранных
несу – это ресурс, который направлен на фор-
компаний, давно и активно работающих в
мирование системы долгосрочного сотруд-
различных секторах российской экономики.
ничества,  увеличение  степени  лояльности
Результаты показали, что от 11% (машино-
партнеров,  что  ведет  к  снижению  транзак-
строение) до 21-22% (связь, торговля, транс-
ционных издержек, увеличению эффективно-
порт) руководителей этих компаний счита-
сти деятельности.
ют маркетинговую стратегию нематериаль-
Что касается маркетинговых технологий,
ным активом, учитываемым при расчете ка-
то их следует рассматривать в различных фун-
питализации. Маркетинговая стратегия как
кциональных областях маркетинга – марке-
актив может увеличить капитализацию рос-
тинговые  исследования,  сбыт  и  распределе-
сийских  компаний  в  среднем  на 18% [3, с.
ние, ассортиментная политика, реклама и сти-
50-51].
мулирование сбыта, ценообразование и т. п.
Важный актив предприятия – взаимоот-
В рамках данного ресурса рассматриваются
ношения  с  покупателями.  Предприятия  ус-
методы сбора и анализа информации и при-
танавливают  долгосрочные  отношения  с
нятия маркетинговых решений: способы изу-
покупателями, так как взаимодействие с ло-
чения рынка и поведения потребителей, про-
яльными покупателями обеспечивает более
ведение сегментации.
устойчивый  и  ускоренный  рост  денежных
Маркетинговый потенциал предприятия
поступлений. Лояльные покупатели являют-
играет активную роль в привлечении инвес-
ся  более  прибыльными,  они  приобретают
тиций, за счет материальной и, особенно, его
больше  товаров  предприятия,  их  обслужи-
нематериальной части. Маркетинговый по-
вание обходится дешевле. Фредерик Рейхелд
тенциал обеспечивает привлечение и удержа-
и Эрл Сэссер подчеркивают финансовую зна-
ние инвестиций в бизнесе, что является оп-
чимость  лояльности  клиентов: «Компании
ределяющим фактором рыночного развития
могут  увеличить  прибыли  почти  на 100%,
предприятия, поэтому он имеет первостепен-
удерживая всего на 5% больше своих клиен-
ную  значимость  при  формировании  инвес-
тов» [12, с. 105].
тиционной привлекательности предприятия.
Список использованной литературы:
1. Баумгертнер В.Ф. Маркетинг инвестиций/ Под ред. Акад.МАИС, д-ра экон. наук, проф. В.В.Томилов и д-ра экон.на-
ук, проф.Е.В.Песоцкая.– СПб: «Геликон Плюс», 1999.
2. Бизнес-план инвестиционного проекта: Отечественный и зарубежный опыт. Современная практика и документация:
Учеб. пособие.– 5-е изд., перераб. и доп./ Под ред.В.М.Попова.– М.: Финансы и статистика, 2001. С.188
3. Браверман А., Цветков В. «Еще один фактор капитализации»// Эксперт №43 от 18.11.2002г. с.50-51.
4. Инвестиции в России. 2005: Стат. сб./ Росстат. – М., 2005.
5. Кушнеренко Л., Фэй К. «Интенсификация роста»// «Эксперт» №9, 6 марта 2000г. С.34
6. Масленников И.Б. «Институализм инвестиционной привлекательности»// ЭКО, №8, 2002. С.32
7. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка – 2-е изд., испр. и доп. – М.: АЗЪ, 1994.
8. Статбюллетень №3 (124) Федеральная служба Госстатистики Москва, июнь 2006
9. Управление социально-экономическим развитием России: концепции, цели, механизмы/ рук. авт. кол.: Д.С.Львов,
А.Г. Поршнев; Гос. Ун-т упр., Отделение экономики РАН. – М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2002.
10. Юлдашева О.У. «Теория и методология формирования и развития маркетингового потенциала компании/ Под. ред.
д-ра экон. наук, проф. Г.Л.Багиева. – СПб.: Изд-во Инфо-да, 2005. – 2403. с. (с.89-90)
11. Daum J.H. Intangible Assets. Bonn: Galileo Press GmbH. 2002. Р.17-191
12. Frederick E.Reichheld, W.Earl Sasser Jr., «Zero Defections: Quality Comes to Services» // Harvard Business Review,
September-October 1990, p.105
Статья рекомендована к публикации 05.03.07
112 ВЕСТНИК ОГУ №5/МАЙ`2007



Похожие:

Научное и практическое значение иссле iconПрактическое руководство по повышению
Настоящее пособие подготовлено в рамках проекта Практическое руководство по повышению
Научное и практическое значение иссле iconУчебно-практическое пособие для III курса направление подготовки
Учебно-практическое пособие предназначено для самостоятельной работы студентов очного и заочного обучения для специальности 080100...
Научное и практическое значение иссле iconПрактическое пособие для работников общеобразовательных учреждений и. С. Сергеев
С 32 Как организовать проектную деятельность учащихся: Практическое пособие для работников общеобразовательных учреждений. — 2-е...
Научное и практическое значение иссле iconКто первым дал целостное научное представление о предпринимательстве и предпринимательской функции?
Кто первым дал целостное научное представление о предпринимательстве и предпринимательской функции? А. Смит
Научное и практическое значение иссле iconУчебное пособие экономика гостиничного, ресторанного и туристического предприятия (дипломированный специалист 5 лет обучения) образовательная ступень Москва, 2009 Содержание: стр. Введение 4 Тема Место и значение дисциплины «Экономика предприятия»
Тема Место и значение дисциплины «Экономика предприятия» в экономической науке 7
Научное и практическое значение иссле iconЗаведующего кафедрой информатики спбгуэф
Вуз — сложное по своей структуре и функциям организационное, учебное, научное
Научное и практическое значение иссле iconНаучное творчество студентов и сотрудников
Алтай является уникальным регионом не только Сибири, но и России. Богатейшие при
Научное и практическое значение иссле iconНаучное творчество студентов и сотрудников
В начале третьего тысячелетия российская экономика испытывает ряд тяжелых про
Научное и практическое значение иссле iconНаучное творчество студентов и сотрудников
Банк — непременный атрибут товарно-денежного хозяйства. Исторически они шли
Научное и практическое значение иссле iconПрактическое р у к о в о д с т в о п о о р г а н и з а ц и и о т д е л а а к т и в н ы Х п р о д а ж (презентация)

Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница