Программа курса и учебно-методические материалы «банковский маркетинг»




Скачать 420.71 Kb.
НазваниеПрограмма курса и учебно-методические материалы «банковский маркетинг»
страница1/4
Дата конвертации18.10.2012
Размер420.71 Kb.
ТипПрограмма курса
  1   2   3   4
Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»


Финансовый факультет

Кафедра «Банковское дело»


ПРОГРАММА КУРСА И УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ

«БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ»

для студентов специальности 060400 «Финансы и кредит»

Составитель: д.э.н., проф. Зверев О.А.

Москва 2010


Программа «Банковский маркетинг» предназначена для обучения студентов по специальности «Финансы и кредит».

Основная цель дисциплины – дать знания теории и практики маркетинга применительно к деятельности банка и навыки реализации важнейших функций банковского маркетинга как составной части менеджмента банка. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Этот курс позволит будущему специалисту лучше освоить дисциплину по организации эффективных продаж банковских услуг.

В ходе изучения курса студент знакомится с методами проведения социально-экономического мониторинга, оценкой состояния финансовых рынков. Затем подробно изучаются приемы маркетинговых исследований в банке, позволяющие находить оптимальные варианты рыночной стратегии. Особое внимание отводится изучению современных методов экономико-статистического исследования спроса на банковские услуги.

Значительное место в программе занимают вопросы организации работы с клиентами банка – их привлечению и обслуживанию.

Большое место отводится коммуникативной политике банка, методам организации рекламной компании, современным рекламным носителям включая Интернет- рекламу.

Заключительный раздел посвящен экономическим вопросам банковского маркетинга, который позволит освоить приемы разработки бюджета и рассчитать показатели эффективности продаж.

Связь с другими дисциплинами. В основу изучения положены принципы и методы классического маркетинга. Для освоения ряда разделов необходимы знания экономической статистики, психологии. Большинство разделов требуют владение банковским делом и банковскими операциями.

Учебная задача дисциплины. В результате изучения дисциплины студент должен:

Знать структуру и особенности функционирования рынков банковских услуг, как формируется организационная структура управления маркетингом в банке, из каких подсистем состоит комплекс маркетинга банка, основные правила ведения рекламной компании в банке.

Уметь разрабатывать маркетинговую стратегию банка, выбирать наиболее выгодных для банка клиентов, рассчитать экономическую выгоду от привлечения новых клиентов на обслуживание в банк.

Владеть навыками составления плана маркетинга и прогнозирования спроса на банковские услуги, рекламного дела.

Самостоятельно выполнить задание по разработке программы вывода на рынок новой банковской услуги и осуществить выбор наиболее предпочтительных мест размещения пунктов продажи банковских услуг.

Форма контроля. Оценка знаний студентов производится по бальной системе по результатам работы на семинарах, подготовки маркетингового проекта и итогового экзамена.

Содержание программы.


Введение.


Место и цели маркетинга в банковской деятельности. Связь теории банковского маркетинга с другими науками. Принципы и основные функции банковского маркетинга. Развитие банковского маркетинга в России. Современные теории маркетинга и их использование в банковской практике. Роль маркетинга в стратегии развития банка.


Раздел 1. Финансовые рынки как объекты банковского маркетинга.


Тема 1.1. Структура и основные инструменты финансового рынка.

Сущность и роль финансовых рынков. Развитые финансовые рынки как элементы рыночной экономики. Коммерческие банки как участники финансовых рынков. Инструменты финансовых рынков. Характеристика отдельных финансовых рынков: рынок инвестиций, валютный рынок, рынок денежных средств, рынки долговых обязательств, рынок драгоценных металлов. Субъекты финансового рынка. Финансовые рынки и экономические кризисы. Роль маркетинга в предупреждении банкротства банка.


Тема 1.2. Рынок банковских услуг.

Структура и состояние рынка банковских услуг. Понятие субрынков. Рынок депозитных услуг. Кредитный рынок. Рынок МБК. Специфика рынка сберегательных услуг для населения. Банки на рынке инвестиций. Рынок высоких банковских технологий. Конкуренция на рынке банковских услуг. Зарубежные банки на рынке финансовых услуг России.


Раздел 2. Организация маркетинга в банке.


Тема 2.1. Основные понятия и типология маркетинговой деятельности.

Банковский маркетинг как составная часть менеджмента. Формирование целей (миссии) банка. Меморандум банка. Планирование маркетинга. Организационно-функциональная модель банковского маркетинга. Понятие маркетинговой стратегии банка. Классификация маркетинга по целям: стратегический и тактический маркетинг. Классификация маркетинга по объекту исследования: макромаркетинг и микромаркетинг. Классификация маркетинга по степени проникновения на рынок: дифференцированный, концентрированный, смешанный маркетинг. Понятие маркетингового комплекса банка.


Тема 2.2. Функции и организационная структура служб маркетинга в банке.

Общие функции служб маркетинга. Стандартные функции, выполняемые службами маркетинга. Основные формы отчетности по маркетингу и принимаемые решения. Методы построения организационной структуры маркетинговой службы. Линейно-функциональна, штабная, матричная (программно-целевая) структуры управления маркетингом в банке. Подбор кадров для маркетинговой работы. Тестирование кадров по маркетингу.


Тема 2.3. Организация маркетингового комплекса банка.

Характеристика основных элементов комплекса маркетинга: банковский продукт как первичный элемент маркетингового комплекса; спрос и виды спроса на банковские продукты; маркетинговые исследования, сегментация рынка банковских услуг; прогнозирование спроса на банковские услуги; формирование продуктового ряда банка; разработка новых банковских услуг; продвижение услуг банка на финансовые рынки; ценообразование, продажи; послепродажный контроль.


Тема 2.4.Маркетинг и работа с клиентами.

Стратегии банка по привлечению клиентов. Разработка маркетинговой программы по обслуживанию клиентов. Концепция поддерживающего маркетинга. Оценка потенциала действующих и потенциальных клиентов. Маркетинг – диагностика клиента. Сбор и обработка информации о клиентах. Оценка привлекательности клиента. Планирование привлечения клиентов в банк. Составляющие качественного обслуживания клиентов. Правила обслуживания розничных и корпоративных клиентов.

Организация маркетинга на основе использования современных информационных технологий. Использование CRM-технологий в банковском маркетинге.


Тема 2.5 Формы и методы продаж банковских услуг.

Основные виды продаж. Массовые продажи («финансовый супермаркет»). Индивидуальные продажи («финансовый бутик»). Требования к массовым продажам. Основные риски массовых продаж. Перечень и характеристика продуктов для vip-клиентов. Основные риски индивидуальных продаж.

Пакетный метод продаж и его применение. Примеры формирования пакетов продуктов. Перекрестные продажи и кросс-продажи.

Методы прямых продаж. Прямая почтовая рассылка. Планирование прямых продаж (распределение торговых квот).


Раздел 3. Банковские маркетинговые исследования.


Тема 3.1.Сущность и виды маркетинговых исследований.

Общая схема организации маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований: зондажное, дискрептивное, экспериментальное, адаптивное. Методы маркетинговых исследований: экспертный, морфологический, экономико-статистическое моделирование, сценарный. Социально-экономические мониторинги. Создание маркетинговой информационной системы. Маркетинг баз данных. Использование компьютерных программ в маркетинговых исследованиях. Подготовка отчетов о маркетинговых исследованиях. Опыт организации маркетинговых исследований в коммерческих банках.


Тема 3.1. Исследование мотиваций клиентов и спроса на услуги банка.

Мотивация клиента при выборе банковского продукта. Факторы определяющие спрос. Особенности исследования спроса на различные виды банковских услуг. Исследование с помощью фокус-групп. Подготовка и проведение опросов. Прогнозирование спроса на банковские услуги на основе экономико-статистического моделирования. Маркетинговые исследования размещения средств доставки банковских продуктов.


Тема 3.2. Исследование банковской конкуренции.

Понятие конкурентной среды. Анализ банков – конкурентов. Сбор и обработка информации о конкурентах. Оценка рынка. Анализ конкурентной силы банка. Показатели конкуренции. Ценовые факторы конкуренции. Ценовая стратегия банка. Методы формирования цены на банковские услуги.


Раздел 4. Банковская реклама.


Тема 4.1. Сущность и особенности банковской рекламы.

Особенности банковской рекламы. Цель банковской рекламы. Состояние рынка банковской рекламы. Исследования в рекламном бизнесе. Исследования рекламы с помощью фокус-групп. Степень восприятия рекламы. Особенности индивидуального и корпоративного восприятия рекламы. Целевые группы в банковской рекламе. Типы банковской рекламы. Типология рекламных носителей. Создание фирменного стиля. Имиджевая реклама. Сбытовая реклама. Спонсорская реклама. Планирование рекламной компании в банке. Медиа-план рекламной компании.

Фирменный стиль банка.


Тема 4.2. Методы банковской рекламы.

Понятие маркетинговых коммуникаций. Реальные и виртуальные элементы рекламы. Специфические банковские рекламные носители. Личные продажи. Прямая почтовая рассылка (Direct mail). Public Relation. Психомантические исследования в рекламном бизнесе. Организация презентаций, конференций, круглых столов. Выставки. Интернет-реклама. Организация пробной рекламы и использование фокус- групп. Внешняя банковская реклама. Оценка эффективности рекламных мероприятий.


Раздел 5. Экономика банковского маркетинга.


Тема 5.2. Разработка бюджета маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат. Структура бюджета. Обоснование маркетингового бюджета. Контроль за бюджетом маркетинга. Планирование маркетинговых затрат по банковским продуктам и подразделениям. Использование компьютерных программ при разработки бюджета маркетинга.


Тема 5.3. Оценка эффективности банковского маркетинга и стимулирование персонала.

Показатели эффективности маркетинговых мероприятий. Влияние маркетинга на выбор стратегии и тактики банка исходя из показателей эффективности. Контрольные функции маркетинга за эффективностью деятельности банка.


Календарно- тематический план дисциплины «Банковский маркетинг» (дневное отделение)




Дни

Наименование разделов и тем

Часы

Всего

Лекции

Семинары

Сам. Работа

Введение

1

1













Раздел 1. Финансовые рынки как объекты банковского маркетинга.













1.1.




Структура и основные элементы финансового рынка.

1

1







1.2.




Характеристика рынка банковских услуг.

6

1

1

4







Раздел 2. Организация маркетинга в банке.













2.1.




Виды маркетинга

1

1







2.2.




Цели и функции, организационная структура служб маркетинга.

2

1

1




2.3.




Особенности организации маркетинга различных видов банковских услуг.

2

1

1




2.4.




Роль маркетинга в работе с клиентами банка.

4

1

1

2

2.5




Формы и методы продаж банковских услуг

4

2

2










Раздел 3. Банковские маркетинговые исследования.













3.1.




Сущность и виды маркетинговых исследований.

3

2

1




3.2.




Методы маркетинговых исследований.

12

2

2

8

3.3.




Исследование банковской конкуренции.

8

2

2

4







Раздел 4. Банковская реклама.













4.1.




Особенности банковской рекламы и ее виды.

2

2







4.2.




Методы банковской рекламы.

8

2

2

4







Раздел 5. Экономика банковского маркетинга.













5.1.




Разработка бюджета маркетинга.

8

1

1

6

5.2.




Оценка эффективности банковского маркетинга.

4

1

1

2



Всего


60

20

14

26
  1   2   3   4


Похожие:

Программа курса и учебно-методические материалы «банковский маркетинг» iconУчебно-методические материалы к курсу g составители: Н. А. Алексеенко, И. Н. Овсиевская Учебно-методические материалы к модулю
13. Проектный метод при изучении темы «Бизнес-план в предпринимательской деятельности»
Программа курса и учебно-методические материалы «банковский маркетинг» iconУчебно-методическое пособие по курсу «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» содержит краткое описание целей и задач курса, методические указания и практические рекомендации к выполнению контрольной работы и курсового проекта, список рекомендуемой литературы.
Учебно-методическое пособие предназначено для студентов Международного института рынка, обучающихся по специальности 080111. 65 «Маркетинг»,...
Программа курса и учебно-методические материалы «банковский маркетинг» iconПрограмма профильного курса
В процессе подготовки профильного курса ”Управление бизнесом. (Менеджмент)” использованы современные разработки и методические материалы...
Программа курса и учебно-методические материалы «банковский маркетинг» iconЭкономика Учебно-методические материалы
Ш37 Экономика [Текст] : учеб методические материалы — Электросталь: Филиал ргсу, 2006. — 44 с
Программа курса и учебно-методические материалы «банковский маркетинг» iconПрограмма дисциплины и учебно-методические материалы Для специальности 350400. 65 «Связи с общественностью»
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Программа курса и учебно-методические материалы «банковский маркетинг» iconПрограмма развития образования ано «Центр социального консалтинга «Стратосфера»
...
Программа курса и учебно-методические материалы «банковский маркетинг» iconКоммуникационный менеджмент учебно-методические материалы

Программа курса и учебно-методические материалы «банковский маркетинг» iconИнвестиции учебно-методические материалы
Планы семинаров
Программа курса и учебно-методические материалы «банковский маркетинг» iconМаркетинг в малом бизнесе
Методические указания по написанию реферата для самостоятельной работы студентов II курса
Программа курса и учебно-методические материалы «банковский маркетинг» iconИздания: «Основы управления проектами», учебно-методические материалы, составители Гусев В. И., Петухов Д. В., М.; Миэмп, 2006
Название издания: «Основы управления проектами», учебно-методические материалы, составители – Гусев В. И., Петухов Д. В., М.; Миэмп,...
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница