С. Г. Кукушкин Научный руководитель к э. н., доцент Е. А. Павлова в статье представлено современное состояние распространения Интернета в России, а также приводится




Скачать 41.79 Kb.
PDF просмотр
НазваниеС. Г. Кукушкин Научный руководитель к э. н., доцент Е. А. Павлова в статье представлено современное состояние распространения Интернета в России, а также приводится
Дата конвертации19.10.2012
Размер41.79 Kb.
ТипДокументы

КOMПЛЕКС МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПРОЕКТОВ В ОБЛАСТИ 
ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ 
С.Г. Кукушкин 
Научный руководитель – к.э.н., доцент Е.А. Павлова  
 
В статье представлено современное состояние распространения Интернета в России, а также приводится 
сравнения объемов рынка рекламы в сети Интернет со странами Европы. Статья посвящена анализу ком-
плекса маркетинговых мероприятий, которые необходимо провести для успешного запуска и функциони-
рования проекта в области электронной коммерции. В заключительной части статьи приводятся практи-
ческие  принципы,  которых  необходимо  придерживаться  коммерческому  предприятию  для  успешного 
проведения комплекса маркетинговых мероприятий 
 
Распространение Интернета в России, по данным исследования InternetWorldStats, 
которое проводит компания Miniwatts Marketing Group, все еще находится на довольно 
низком уровне – 19.5% (на конец 2007 года) – см. табл. 1. 
 
 
 
Таблица 1. Рейтинг стран Европы по количеству активных пользователей Интернета 
 
Более того, распространение широкополосного доступа только недавно превысило 
1%  от  общего  числа  подключений.  Примерно  такие  же  данные  приводят  аналитики 
компании «Тройка Диалог» – 21% от общего числа жителей России в конце 2006 года 
имели доступ в Интернет, предположение на 2007 год – 25%, на 2008 – 29% (рис. 1). 
Тем не менее, если брать в расчет размер населения страны, то, например, рынок 
рекламы в российском Интернете – уже самый большой в Восточной Европе и находит-
ся на одном уровне с некоторыми западноевропейскими рынками, такими как Бельгия, 
например. По прогнозам аналитиков «Тройка Диалог», Россия к 2009 году станет 8-м по 
размерам  рынком  Интернет-рекламы  в  Европе  с  объемом  средств 728 млн.  долларов 
(рис. 2). 
72   



 
 
Рис. 1. Распространение Интернета в России 
 
 
 
Рис. 2. Российский рынок Интернет-рекламы, 1999-2011(прогноз), млн долл. США 
 
Таким  образом,  Интернет,  благодаря  стабильному  росту  пользователей,  относи-
тельно недорогим расценкам и более широким возможностям по определению целевой 
аудитории,  является  привлекательным  средством  распространения  информации  и  про-
движения товаров и услуг.  
Еще одной уникальной чертой Интернета является то, что он широко используется 
офисными сотрудниками в рабочее время, в то время как, например, телевидение в ос-
новном используется дома, после работы. С учетом того, что распространение Интерне-
та  (в  особенности  широкополосного  доступа)  в  офисах  выше  среднего,  а  также  того 
факта, что абсолютное большинство офисных работников проводят значительную часть 
рабочего  времени on-line, Интернет  представляет  собой  один  из  важнейших  каналов 
распространения  информации  и  способен  стать  одним  из  существенных  каналов  рас-
пределения товаров и услуг в современном обществе. 
Подобно  любому  другому  виду  коммерческой  деятельности,  комплекс  маркетин-
говых мероприятий в Интернете состоит из планирования и последующего выбора про-
дукции,  ценообразования,  продвижения,  распространения  и  доставки.  В  данный  цикл 
входит также индивидуализация клиентов (схема 1). 
Основные  этапы  организации  коммерческой  деятельности  в  оперативном  режиме 
остаются  неизменными.  Прежде  всего,  необходим  бизнес-план,  который  представляет 
собой документ, определяющий цели коммерческой деятельности и способы их дости-
жения. Он может быть составлен в виде простого перечня намеченных целей коммерче-
ской деятельности с учетом других товаров на рынке, конкуренции, известных ограни-
чений и требований к движению денежных средств. Практически в каждом случае при-
чиной неудачного ведения дел в Интернете является плохое планирование либо плохая 
 
73

организация. В связи с этим бизнес-план имеет решающее значение для коммерческой 
деятельности в Интернете. Чем больше фирма, тем более сложный характер носит соз-
дание бизнес-плана – для крупных фирм оно может занять от нескольких недель до не-
скольких месяцев. 
 
Планирование 
Товар 
Цена 
Методы распространения 
Методы продвижения 
Индивидуализация клиентов 
 
 
Схема 1. Комплекс маркетинга проектов в области электронной коммерции 
 
Создание бизнес-плана зависит от типа и масштаба самой фирмы, однако в целом 
он включает в себя следующие элементы. 
1. Целевая задача (к чему данное коммерческое предприятие стремится). Сюда относит-
ся  также  постановка  целевых  задач,  связанных  с  конкретными  представлениями  вла-
дельцев коммерческих предприятий. 
2. Продукция/услуги (какая продукция, какие услуги предназначены для продажи). Осо-
бенности  данной  продукции/особенности  предоставления  (эксклюзивность)  услуг,  сла-
бые и сильные стороны. 
3. Конкуренты. Анализ деятельности основных конкурентов, прочности их позиций на 
рынке, работы их сайтов и определение уникальных возможностей, которые они пред-
лагают своим клиентам. 
4. Потенциальные потребители. Установление круга возможных клиентов, которые, ско-
рее всего, пользуются на работе и дома Интернетом и электронной почтой. Желательно 
выяснить их пол, возраст, семейное положение, образование и уровень заработной пла-
ты. 
5.  Реклама.  Способы  выхода  на  потенциальных  потребителей,  определение  рекламных 
средств, которые следует использовать для достижения поставленных задач. 
6. План сбыта. Анализ методов сбыта, которые планируется применять. 
7.  Эксплуатация.  Описание  оборудования,  места  и  помещения,  которые  планируется 
выделить для организации коммерческой деятельности в Интернете. Распределение обя-
занностей по обработке заказов, поддержке сайта, наполнению контента и т.д. Опреде-
ление поставщиков, их надежности, опыта и представленности в Интернете, учет того, 
связаны ли они деловыми предложениями с потенциальными конкурентами. Анализ об-
служивания и поддержки предполагаемых потребителей в онлайне. 
8. Технология. Перечень требуемых аппаратных, программных средств и других техно-
логий, их простоты и надежности, а также различий. 
Что касается выбора продукции, то основное внимание в данном случае уделяется 
ее  жизнеспособности,  качеству,  надежности,  целостности  и  гарантоспособности.  Каче-
74   

ство продукции означает сокращение числа ее возвратов, ремонта или жалоб покупате-
лей. Это особенно важно для проектов в сети Интернет, где потребители активно ищут 
пользующиеся  заслуженной  репутацией  торговые  предприятия,  предлагающие  качест-
венную продукцию по конкурентоспособной цене, вне зависимости от места физическо-
го  расположения  соответствующих  компаний.  В  качестве  продукции  могут  выступать 
физические  товары  или  различные  услуги.  Определение  уникальных  свойств,  а  также 
выявление недостатков различной продукции имеет решающее значение для Интернет-
проектов в области электронной коммерции 
После выбора продукции необходимо решить, сколько она будет стоить. Правила 
ценообразования в Интернете зависят от вида коммерческой деятельности, самого рын-
ка и категории потребителей. Одним из способов сбыта товаров в Интернете могут слу-
жить аукционы, проводимые в оперативном режиме. Как правило, аукцион начинается с 
минимальной привлекательной цены на товар, позволяющей покупателям далее торго-
ваться до окончательной цены. В большинстве случаев, однако, такие аукционы рассчи-
таны в основном на людей, продающих товар, бывший в употреблении, а также на част-
ных  лиц.  Также  важно  определить  удобный  для  пользователей  способ  оплаты:  элек-
тронные  деньги (WebMoney; Yandex.Деньги),  кредитные/дебетовые  карты  либо  смс-
сообщения. 
В  последнее  время  все  большее  число  коммерческих  предприятий  согласовывает 
свои функции исполнения заказов с такими крупными организациями, занимающимися 
доставкой, как «СИТИ ЭКСПРЕСС» или «КЕНГУРУ», а также многими другими. Одна-
ко  данными  службами  пользуются  либо  достаточно  крупные  фирмы,  либо  те  фирмы, 
которые  в  основном  отправляют  товары  в  другие  города.  Поэтому  начинающие  свою 
деятельность предприятия часто прибегают к услугам собственных курьеров. 
Собственно говоря, сам по себе Интернет можно рассматривать также и в качестве 
канала доставки электронной продукции. Сотни и тысячи программных пакетов и при-
ложений можно заказать в оперативном режиме и загрузить непосредственно на компь-
ютеры  потребителей.  Возьмем,  к  примеру,  антивирусную  программу  «Антивирус  Кас-
перского». Данной программой пользуются ежедневно сотни тысяч человек. Такой он-
лайновый вид доставки – это новый экономически выгодный и быстрый канал распре-
деления  для  тех,  кто  занимается  сбытом  программной  продукции.  Единственным  его 
недостатком является возможность перехвата или кражи цифровых данных. 
Одним  из  важных  этапов  комплекса  маркетинга  является  привлечение  внимания 
потенциальных посетителей к сайту. При этом большое значение приобретает качество 
оформления сайта, простота и удобство навигации, а также индивидуализация, посколь-
ку  внимание  потребителей  считается  отправной  точкой  комплекса  маркетинговых  ме-
роприятий. Качественные графика и дизайн, привлекательные заголовки и правильный 
подбор  цветов  играют  существенную  роль  в  привлечении  внимания  посетителей  к 
веб-сайту.  
Так или иначе, как только сайт начнет привлекать внимание посетителей, необхо-
димо вызвать у них интерес к представляемой на нем продукции. Представление дейст-
вует  подобно  приманке.  Оперативность  и  простота  навигации  способствуют  быстрому 
перемещению  посетителя  по  ассортименту  предлагаемых  товаров.  Страницы  должны 
постоянно обновляться, чтобы вызывать неизменный интерес у регулярных посетителей 
к информации, представленной на сайте. Интерактивный режим позволяет продолжить 
перемещение по сайту либо покинуть его. В большинстве случаев посетитель исследует 
страницы сайта, анализируя и оценивая товары, прежде чем принять решение о покупке 
или  размещении  заказа.  Для  этого  достаточно  заполнить  интерактивную  форму,  после 
чего посетитель отправляет ее по электронной почте для последующей обработки заказа 
Интернет-магазином. Посетитель может также позвонить по указанному на сайте теле-
фону и заказать тот товар, который его заинтересовал. Получив заказ, Интернет-магазин 
 
75

приступает к этапу исполнения, являющемуся составной частью комплекса маркетинга. 
Продвижение  продукции  требует  постоянного  присутствия  в  оперативном  режиме,  но 
торговые организации далеко не всегда переносят свою деятельность в Интернет. Одной 
из распространенных стратегий при этом является объединение маркетинга в автоном-
ном и в онлайновом режимах. В этом случае рекламные сообщения в разных средствах 
информации должны приносить общую пользу. 
Важным этапом комплекса маркетинга, на наш взгляд, является индивидуализация. 
Она объединяет в себе рекламирование и выбор продукции, в результате чего потреби-
тели  получают  индивидуализированную  информацию,  специально  для  них  размещен-
ную на сайте. Чаще всего такие посетители должны быть зарегистрированы на данном 
сайте, т.е. они сначала заполняют анкету, после чего получают доступ на сайт как по-
стоянные  участники.  Благодаря  ответам  на  анкету  можно  настроить  сайт  с  учетом  по-
требностей каждого посетителя, например, для женщин в специальном окне будет пред-
ставлена одна информация, а для мужчин – другая, также можно разместить разную ин-
формацию для людей различного возраста и т.д. Это и есть настоящая индивидуализа-
ция, сочетающая в себе рекламу и выбор продукции и способствующая повышению эф-
фективности того и другого процесса. 
В  настоящее  время  потребители  получили  возможность  доступа  к  материалам 
практически на любую тему, в любой момент, в каком угодно месте. Доступность ин-
формации  круглосуточно  и  семь  дней  в  неделю  формирует  осведомленность.  Раньше 
потребители  ограничивались  лишь  приобретением  и  потреблением  товаров,  а  теперь 
они принимают участие в разработке требуемой им продукции, не выходя из дома. Раз-
витие технологии меняет правила ведения маркетинга, а также способы взаимодействия 
коммерческих  предприятий  с  потребителями.  Для  успешного  проведения  комплекса 
маркетинговых  мероприятий  коммерческому  предприятию,  работающему  в  оператив-
ном  режиме,  необходимо  разработать  уникальную  стратегию,  придерживаясь  следую-
щих практических принципов. 
1. Простой и понятный контент сайта. Не навязывайте потребителям ненужную инфор-
мацию или лишние подробности. Сделайте сайт простым и понятным. 
2.  Интерактивность  и  привлекательность  сайта.  Сделайте  сайт  привлекательным,  ис-
пользуя  технологию  индивидуализации  представляемой  информации  в  соответствии  с 
профилем посетителя. 
3. Сайт – олицетворение торговой марки. Сайт должен быть важной составляющей тор-
говой марки коммерческого предприятия. Заголовки и кнопки, ссылки, графика, текст, 
звук  и  видео – все  это,  в  конечном  итоге,  превращается  в  «витрину»  коммерческого 
предприятия, сайт работает на его бренд. 
4.  Конкретность.  Краткость,  ясность  и  простота  навигации  являются  важными  крите-
риями  правильной  организации  сайта.  Посетители  не  любят  нагромождения  информа-
ции  и  не  склонны  долго  читать  тексты  на  экране,  поэтому  информация  должна  быть 
представлена в виде коротких абзацев и равномерно распределена по всей – не слишком 
длинной – странице. 
5. Эффективная реклама. Не следует думать, что потребители сами посетят сайт только 
потому, что он существует. Рекламируйте сайт повсюду: в прессе, в метро, на плакатах, 
путем массовой рассылки (но не спама) и т.д. 
6. Оперативное обновление событий. Такие события, как предложение новой продукции 
или  двухдневные  скидки  на  ходовые  товары,  способствуют  большей  осведомленности 
потребителей, особенно в том случае, если такая информация размещается на начальной 
странице сайта. 
7. Предоставление бесплатных услуг. Такая возможность может в значительной степени 
укрепить  приверженность  потребителей  данному  сайту.  В  частности,  некоторые  круп-
ные  Интернет-магазины  регулярно  оценивают  частоту  посещений  и  число  заказов  по-
76   

стоянных  клиентов.  Тем,  кто  неожиданно  прекращает  делать  заказы,  дарят  подарки  и 
скидки, чтобы удержать постоянных посетителей на сайте.  
8. Согласованность. Страницы сайта должны обладать согласованностью компоновки и 
общего расположения. Информация также должна быть согласованно распределена по 
всем страницам в удобном для чтения формате. 
В статье отражена актуальность исследований в области электронной коммерции, 
связанная в первую очередь с тем, что благодаря стабильному росту пользователей, от-
носительно недорогим расценкам и более широким возможностям по определению це-
левой  аудитории  Интернет  является  привлекательным  средством  распространения  ин-
формации  и  продвижения  товаров  и  услуг.  Основной  акцент  статьи  сделан  на  анализе 
комплекса маркетинговых мероприятий в Интернете: планирования, выбора продукции, 
ценообразования,  продвижения,  распространения  и  доставки  в  разрезе  проектов  в  об-
ласти  электронной  коммерции.  Приведены  примеры  конкретных  проектов.  В  перечень 
действий  включен  еще  один  этап,  присущий  в  большей  степени  проектам  в  области 
электронной коммерции – индивидуализация клиентов. В заключительной части статьи 
приведены практические принципы для  коммерческого предприятия, которое собирает-
ся  заняться  или  уже  занимается  проектом  в  области  электронной  коммерции,  в  целях 
успешного проведения комплекса маркетинговых мероприятий.  
 
Литература 
 
1.  Богданов А., Голоссной Е., Лепетухина А. Аналитический отчет компании «Тройка 
Диалог» в области Telecoms Media & IT – Media Sector Chasing the consumer. – Рос-
сия,  октябрь 2007 г. 
2.  Гудилина Т., Немировченко П. Анаитический отчет компании PricewaterhouseCoop-
ers: Enetertainment and Media sector overview 2006. – Россия, 11.10.2007 
3.  Котлер  Ф.  Основы  маркетинга.  Краткий  курс:  Пер  с  англ. – М.:  Издательский  дом 
«Вильямс», 2005. 
4.  Фергюссон Д. (Fergusson D.), Ким И. (Kim I.), Казбеги И. (Kazbegi I.), Бокор Т. 
(Bokor T.). Аналитический отчет компании Ренессанс-Капитал: Media Good top-line, 
but mixed margin outlook. – Россия, 27 сентября 2007 г. 
 
 
77



Похожие:

С. Г. Кукушкин Научный руководитель к э. н., доцент Е. А. Павлова в статье представлено современное состояние распространения Интернета в России, а также приводится iconСовременное гибридное управление лесным сектором россии
В статье проанализированы последствия изменений в управлении лесным сектором России, связанные с реструк
С. Г. Кукушкин Научный руководитель к э. н., доцент Е. А. Павлова в статье представлено современное состояние распространения Интернета в России, а также приводится iconСовременное состояние жкх россии (2007)
Устойчивое функционирование жилищно-коммунального хозяйства ведущей отрасли муниципальной инфраструктуры является сегодня первейшим...
С. Г. Кукушкин Научный руководитель к э. н., доцент Е. А. Павлова в статье представлено современное состояние распространения Интернета в России, а также приводится iconЗнак проблемное поле медиаобразования
России, член гендерного совета Международной философских наук, доцент отдел Современное
С. Г. Кукушкин Научный руководитель к э. н., доцент Е. А. Павлова в статье представлено современное состояние распространения Интернета в России, а также приводится iconЗнак проблемное поле медиаобразования
России, член гендерного совета Международной философских наук, доцент отдел Современное
С. Г. Кукушкин Научный руководитель к э. н., доцент Е. А. Павлова в статье представлено современное состояние распространения Интернета в России, а также приводится iconЗакон в социальных представлениях «новых русских»
России. Ее актуальность очевидна для большинства экспер тов. Признаны также масштабность распространения теневых отношений
С. Г. Кукушкин Научный руководитель к э. н., доцент Е. А. Павлова в статье представлено современное состояние распространения Интернета в России, а также приводится iconМетодические материалы и программы учебных курсов для педагогических вузов по специализации 03. 13. 30 («Медиаобразование»)
Работа написана при поддержке Программы «Университеты России» (Министерства образования рф), научное исследование «Проблемы и перспективы...
С. Г. Кукушкин Научный руководитель к э. н., доцент Е. А. Павлова в статье представлено современное состояние распространения Интернета в России, а также приводится iconОбсудили современное состояние ком
В. Афанасьев. Их производство Татьяна парамонова в 2010 г возросло на 3% и составило
С. Г. Кукушкин Научный руководитель к э. н., доцент Е. А. Павлова в статье представлено современное состояние распространения Интернета в России, а также приводится iconСтепень (квалификация) – бакалавр менеджмента
Менеджмент: условия и факторы становления, современное состояние и тенденции
С. Г. Кукушкин Научный руководитель к э. н., доцент Е. А. Павлова в статье представлено современное состояние распространения Интернета в России, а также приводится iconФондовый рынок армении: становление и современное состояние
«Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу
С. Г. Кукушкин Научный руководитель к э. н., доцент Е. А. Павлова в статье представлено современное состояние распространения Интернета в России, а также приводится iconЗаседание круглого стола по проблеме: «Преподавание археографии в рггу: современное состояние и перспективы развития»
Документ в системе социальных коммуникаций
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница