Работа службы маркетинга на промышленном предприятии
Скачать 57.78 Kb.
|
| Работа службы маркетинга на промышленном предприятии (продолжение , начало в предыдущем номере ) Продолжим начатое в предыдущем номере журнала рассмотрение работы службы маркетинга на промышленном предприятии на нескольких конкретных примерах, при этом постараемся показать в них решение стратегических задач и отдельные тактические приёмы, а так же увязать работу службу маркетинга в другими службами ( технической , коммерческой , экономической , по работе с персоналом ). Пример 1 : на предприятии составляется или корректируется перспективный план развития . Рассмотрим, как это следует делать, опираясь на службу маркетинга , если предприятию не грозит недружественное поглощение, банкротство или просто смена по каким –либо причинам основных собственников ( т.е. когда положение его достаточно стабильное) ? Нередко эта важная процедура попросту проходит в виде обсуждения в кабинетах председателя совета директоров или генерального директора с VIP - руководителями , когда все присутствующие опираются на своё собственное понимание рынка , маркетинга , возможностей предприятия , когда иногда всё решают внезапно открывшиеся возможности перспективного сотрудничества с зарубежным или отечественным партнёром , или же наступивший « прорыв» в договорённостях с очень ёмким потребителем . Не исключая и такие процедуры в стратегическом планировании , хочется сказать , что в предверии таких обсуждений службе маркетинга должна быть заранее поставлена задача тщательно провести анализ ситуации не только на рынке , на котором работает предприятие, но и на смежных , и даже отдалённых, но возможно перспективных рынках , проанализировать работу не только своих конкурентов и лидеров своих и иных рынков , но и тенденции развития мировой и российской экономики. Подобный подход позволит шире взглянуть на потенциальные возможности фирмы , особенно на много лет вперёд. Кроме этого , должен быть сделать глубокий анализ положения самого предприятия на рынке , его ресурсов и возможностей( в литературе такой подробный анализ называется SWOT-анализом ) . Хочется подчеркнуть , что в SWOT –анализе должна участвовать вся служба маркетинга : собирается информация и предложения от оптовиков и от дилеров , коммерческих представителей и от отдалённых структурных подразделений ( представительств, филиалов и региональных представителей) , от сотрудников коммерческих подразделений , от технологов и конструкторов, от производственников и экономистов . Для проведения такой работы маркетологи разрабатывают и рассылают анкеты , сами проводят устные и письменные опросы , «лазят «по сайтам и посещают выставки и ярмарки , прочитывают много литературы , проводят конкурентную разведку и даже заказываю проведение исследований специализированным фирмам, собирают и обобщают мнения и предложения. В результате такой кропотливой работы ( на неё нужно отвести несколько месяцев) специализированным подразделением маркетинга ( отделом, бюро , управлением и т.п.) должна быть составлена основательная аналитическая записка и положена на стол «стратегам» . Из этой записки в разделе «Анализ» можно будет увидеть открывающиеся в экономике и на рынках перспективы и возможные угрозы , увидеть рыночные преимущества и слабые стороны предприятия , прочитать , что достигли конкуренты и лидеры, и что у них необходимо перенять , а в разделе « Предложения» получить разносторонние предложения по перспективному развитию . Желательно так же предоставить возможность старшему руководителю маркетингового направления ( а на предприятии, как уже говорилось в предыдущем номере, целесообразно ввести должность заместителя генерального директора по стратегическому планированию и маркетингу) эту аналитическую записку публично озвучить в кругу тех , кто при участвует в принятии стратегических решений. Что дальше решат «стратеги» - предсказывать трудно , но однозначно можно сказать , что эти «судьбоносные « решения будут приняты не только на основании эмпирики и интуиции, как это чаще всего случается. Но когда какие-то принципиальные решения о стратегии развития будут приняты , необходимо документальное оформление такого плана , что бы каждой службе был ясен «её манёвр» , за который потом будут спрошено. Пример 2 : подготовка к выпуску новой продукции. В результате многолетних наблюдений можно сказать, что нередко решение на выпуск новой продукции принимается в результате « озарения « конструкторов ( модельеров , технологов, дизайнеров или производственников ) , либо в результате появления крупного заказчика ( разыгрывается тендер на поставки, сработали чьи-то личные связи ) …словом без участия или глубокой проработки вопроса со стороны тех , кто непосредственно соприкасается с рынком. Опять не будем исключать и такие подходы , но рассмотрим , какую нужно всё-таки выстроить систему. Как следовало бы системно подходить к выпуску новой продукции с точки зрения маркетинга ? . Во-первых , нужно иметь создать постоянно действующую систему поиска новых бизнес-идей , связанных с выпуском новой продукции : это и периодические проводимые на предприятии конкурсы , и создание «банка « новых идей , и систематически проводимые опросы коммерческих подразделений и специалистов , и опросы оптовых и розничных потребителей( и понятно, что это дело нужно поручить специализированному подразделению маркетинга !). Далее , нужно создавать Совет по рассмотрению таких поступающих идей, который должен возглавлять не «главный производственник» или главный конструктор , как это делается нередко , а главный «коммерсант» или главный маркетолог , которые в последствии будут отвечать за сбыт производимого. Просеянные предварительно бизнес-идей могут дальше подвергаться заслушиванию в достаточно большом кругу специалистов , и наиболее , на первый взгляд, жизнеспособные и эффективные подлежать передаче авторам к доработке в виде концепции будущего товара ( т.е. к его подробному описанию и даже макетированию и упрощённому изготовлению ) . В группу разработчиков концепции могут включаться представители различных служб , а маркетологи затем с помощью предварительных исследований , когда будущий товар будет уже достаточно понятен, смогут предварительно оценить спрос. Если же они дадут положительное заключение , тогда принимается решение об изготовлении пробных (опытных образцов ) и проведении их предварительных испытаний. В этой работе , как ни странно, важнейшее ( а при изготовлении товаров народного потребления - главнейшее !) место принадлежит маркетологам , поскольку именно они должны знать , за что потребители могут полюбить или начать ненавидеть новый товар , поскольку именно им предстоит «бороться » за необходимые параметры качества и потребительские свойства нового товара со своими собратьями по конструированию и производству, именно им предстоит в последствии предпринимать усилия по введению нового продукта на рынок. Когда опытные образцы оказываются отработанными до определённого уровня и окончательно становится ясно , что из себя представляет будущий товар, нередко , особенно если для его выпуска потребуются капитальные вложения и структурные изменения , пишется бизнес-план ( в написании которого участвуют представители разных служб) . И только по результатам его глубокого анализа должно приниматься принципиальное решение на производство нового товара ! Как уже говорилось в предыдущем номере , за каждый вид продукции желательно должен быть закреплён её куратор - бренд-менеджер из специализированного подразделения марктеинга. Именно он должен её сопровождать на всех этапах жизненного цикла – от «рождения» и до самой «смерти», заботиться о производстве и продвижении , постоянной модификации и сервисной поддержке. Пример 3 : выдвижение на новые территориальные сегментыНередко на предприятиях бытует «чапаевский подход» со стороны руководителей : глядя на карту России или мира , хочется обеспечить присутствие «красных флажков» предприятия везде и повсюду. Однако в любом бизнесе ресурсы не бесконечны , особенно жалко их попусту бросать в «бой» с заведомо более сильным противником. Значит на первом месте при принятии наступательных решений должна стоять конкурентная разведка. Особенно она важны при выходе на зарубежные рынки , поскольку кроме обычного анализа конъюнктуры рынка приходиться делать подробный анализ и местного законодательства , и местных требований к качеству и потребительским свойствам продукции , и , наконец, того , как так или иная страна защищает собственных производителей. На вопрос , кто должен проводить конкурентную разведку , ответ однозначный : подразделение маркетинга совместно с юристами, конструкторами и технологами , специалистами по внешнеэкономической деятельности и конечно же совместно с коммерческими подразделениями. Только на основании такого предварительного анализа и должны приниматься решения о «наступлении». В этой и предыдущей статьях мы умышленно не стали говорить об уже всем понятных маркетинговых акциях , как реклама и PR , использование не рекламных методов стимулирования сбыта , управление ценой , применение методов мерчендайзинга. Даже уже из выше сказанного , на наш взгляд очевидна очень значительная роль правильной организации службы маркетинга на промышленном предприятии. М.А. Гольдберг, генеральный директор Центра делового обучения «Сфера». |
