Рекламный рынок и место рекламы на нем




Скачать 287.22 Kb.
НазваниеРекламный рынок и место рекламы на нем
страница1/3
Дата конвертации02.09.2012
Размер287.22 Kb.
ТипДокументы
  1   2   3
Терентьева ((с)Е. Ромат)


16.09.08


РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК И МЕСТО РЕКЛАМЫ НА НЕМ


Рекламная деятельность

  1. Понятие рекламы

  2. Специфика рекламной деятельности.

  3. Рекламный рынок

  4. Основные операторы рекламного рынка.


Реклама – неличная оплачиваемая коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором, использующая СМИ с целью склонить к чему-либо или повлиять на аудиторию


Рекламная деятельность – особый вид деятельности, процесс взаимодействия её участников, результатом которого является производство, продвижение или исследование рекламируемого товара, с целью стимулирования потребительской активности, создания имиджа или общественного мнения.


Сферы рекламной деятельности


  1. Изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать\рынка, который предстоит освоить.

  2. Стратегическое планирование – постановка целей, определение границ рынка, разработка бюджетов и планов использования средств рекламы.

  3. Принятие тактических решений – по смете расходов при выборе средств размещения рекламы, разработка медиапланов

  4. Производство рекламы – создание роликов, размещение итд

  5. Исследования эффективности рекламы



Рекламный рынок


Рекламный рынок – совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами или другими их производителями.


  1. Рекламодатель – юр.\физ. лицо, заказчик рекламы, оплачивающий её, источник информации и инициатор её размещения

  2. Рекламные агентства – независимые учреждения, выполняющие специфические рекламные функции: проведение исследований, разработка\реализация рекламных кампаний, изготовление и размещение материалов

  3. СМИ – каналы коммуникации, доносящие сообщение РД до ЦА

  4. Посредники – группа обслуживающих организаций, помогающих РА и СМИ, которые обращаются за необходимой помощью к людям свободных профессий

  5. Целевая аудитория – группа людей, на которых направлено рекламное сообщение

  6. Контролирующие учреждения

  7. Исследовательские организации

  8. Конкуренты


Тенденции рекламного рынка


  1. Интерактивность

  2. Интегрирование маркетинговых коммуникаций

  3. Глобализация

  4. Маркетинг рыночной ниши

  5. Власть потребителя


Особенности рекламного рынка в России


  1. Игнорирование РА базовых принципов рекламной теории

  2. Отсутствие исследовательской базы

  3. Обострение конкуренции

  4. Переманивание клиентов



17.09.08


РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО КАК ОПЕРАТОР РЕКЛАМНОГО РЫНКА


  1. РА как участник рекламного рынка. Международные, зарубежные и отечественные РА

  2. Критерии выбора РА

  3. Взаимодействие участников рекламной деятельности и профессиональные организации


Общая масса рекламы создается главным образом в РА, с развитием рекламного рынка видоизменяется их роль. Изменения в бизнес-культуре заставляют агентства выстраивать долгосрочные отношения с заказчиками.

Реинжиниринг – корректировка структуры агентства, специализация агентства влияет на пакет предлагаемых услуг.

Крупные агентства имеют ряд преимуществ и недостатков, которые зависят от характера производимых кампаний и рекламного бюджета заказчика


Крупнейшие зарубежные РА: J. Walter Thompson Co, McCann Erickson Worldwide, DDB Needham Worldwide, BBDO Worldwide, Ogilvy & Mather Worldwide, Young&Rubicam, Saatchi& Saatchi, Euro RSCG Worldwide, Public Group


Критерии выбора РА:

  1. Время создания\опыт работы

  2. Наличие компетентных специалистов

  3. Перечень предоставляемых услуг

  4. Наличие специализации (по выполняемым функциям, по видам услуг, по ЦА)

  5. Порядок и стоимость оплаты услуг.

  6. Награды, дипломы, благодарственные письма



ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ УЧАСТНИКОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ




23.09.08


ТИПЫ РА. ФУНКЦИИ И УСЛУГИ


  1. Определение РА. Типология и функции.

  2. Преимущества и недостатки РА

  3. Услуги РА


РА – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный\ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства РД.

- независимая организация, состоящая из творческих и деловых людей, разрабатывающих, производящих, размещающих для ищущих покупателей на свои товары продавцов рекламы


ФУНКЦИИ РА


  1. Изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурентов, потребителей

  2. Стратегическое планирование (3-5 лет)

  3. Тактическое планирование

  4. Креатив

  5. Производство рекламы

  6. Размещение рекламы

  7. Управление РК

  8. Контроль РК

  9. Исследование

  10. Финансовое сопровождение взаимодействия РА с РД


(с) Уэллс, Бернард, Мориарти: «Роль РА – в добавлении ощутимой ценности продукту\марке клиента»


Причины обращения в РА:


  1. РА ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность, это в свою очередь определяет более высокое качество рекламы.

  2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы РД со стороны, т.о. снижается влияние отрицательных, субъективных факторов.

  3. РА имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, заблаговременно закупая у них время и место, что позволяет более оперативно решать проблемы, экономя время и средства.

  4. Обращение в РА позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает её эффективность

  5. РА имеют собственную производительную базу.


ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ РА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РД

+

  1. Наличие творческого потенциала – 35,6%

  2. Знание бизнеса клиента – 24,8%

  3. Высокий уровень профессионализма сотрудников – 10,9%

  4. Взаимоотношения с клиентом – 5,9%

  5. Организованность\последовательность – 5,9%

  6. Честность и искренность – 4%

  7. Умение слушать – 2%

  8. Другое – 10,9%


-

1. Незнание бизнеса клиента – 27,9%

2. Неадекватная оценка сметы расходов – 15,5%

3. Недостаток творческого потенциала – 8,3%

4. Недоброкачественное выполнение заказов, очковтирательство и искажение – 7,9%

5. Незавершение заказа в срок – 3,9%

6. Непостоянство кадрового состава, непоследовательный сервис, слишком большое внимание к творчеству – 4,2%

7. Неудачная покупка медиастредств – 2%

8. Другое – 24,8 %


7.10.08


РА, чтобы быть конкурентоспособным и востребованным у клиента необходимо:

  1. Разбираться в бизнесе рекламодателя и знать его товар

  2. Ориентироваться на местном рынке, знать рекламное и торговое законодательство, закон о защите прав потребителей

  3. Изучить конкурентов и потребителей

  4. Не работать с прямыми конкурентами клиента

  5. Иметь минимальную текучесть кадров


Основные составляющие конкурентоспособности РА:


  1. Доверие клиентов (для клиента реклама – это инвестиции, связанные с риском)

  2. Качество – нужно знать критерии оценки работы клиентом

  3. Репутация

  4. Услуга – любому РА необходимо иметь не менее 1 «козырной» услуги

  5. Управление – по определению, агентство – организация, выполняющая различные поручения. РД, которые необходимо квалифицированно выполнять, управлять различными проектами своего клиента.

  6. Цена

  7. Конкуренция – при высокой конкуренции, появление новых небольших игроков на рынке маловероятно. Если конкуренция на рынке рекламных услуг велика, то это означает, что в данный момент не растет рынок клиентов.


Основные типы рекламных рынков


  1. Предоставляющие услуги:

    1. Агентства полного цикла – FSAA – агентство полного спектра услуг, с т.з. количества сотрудников, оборота и набора услуг, оно считается одним из самых больших, может выполнить практически все поручения клиента. Может включать в себя другие, более мелкие компании, оказывающие специфические услуги или иметь очень тесные связи с независимыми поставщиками таких услуг. Одна из главных отличительных особенностей – разветвленная упорядоченная внутренняя структура , имеются отделы по обслуживанию клиента, маркетинга, стратегического планирования, креативный отдел, ПР, продюсерский, исследовательский

    2. Агентства неполного цикла:

      1. специализированные

      2. менеджерские

      3. агентские (посреднические)

      4. маркетинговое

    3. Агентства индустриальной рекламы – специализируются на рекламе промышленно-технических товаров

  2. Медиа-агентства – успешны в силу 3-х факторов: развитая система фиксированных комиссионных, стремительное развитие СМИ, в т.ч. новых издательских технологий и альтернативного ТВ, завышенные цены на рекламные площади и время

    1. Медиаселлеры

    2. Медиабайры



    1. Агентство “A la Carte” («Чего изволите») – обычно выполняют разовые проекты, работают по принципу «Чего изволите», т.е. выполняют именно те работы, которые заказывает клиент, при этом они не имеют развернутого штата сотрудников какой-либо области рекламы, а пользуются исключительно услугами высококвалифицированных специалистов. Принцип существования таких агентств – исключительная креативность, которая может быть в разработке новых продуктов, перепозиционирования товаров. создание упаковки, проведение конференций, презентаций, выставок и тд. Проекты, выполняемые такими агентствами, ограничены во времени и их реализация должна давать заказчику четкий и измеряемый результат. Клиентам таких агентств не требуется скурпулезное и длительное планирование всех шагов

    2. Креативные агентства – разрабатывают темы РК и рекламы, создают рекламный продукт. Творческие РА дополняют независимые медиаагентства, создавая своеобразное «агентство полного цикла»

    3. Агентства развития нового продукта – NPD – подобные агентства пользуются авторитетом на Западе. Вовлекаются в выполнение маркетинговых программ клиента на очень ранней стадии: вхождения и разработки товара. Такие агентства могут влиять на первоначальную концепцию продукта, они обязательно участвуют в разработке названия, упаковки, ценообразования. При выборе сегмента, сбыте, испытания товара на рынке, в основной РК, когда товар уже выведен.

    4. Агентства контактной рекламы – осуществляют РК фирм, торгующих по почте, рекламируют подписку на журналы, организацию туристических путешествий, деловых путешествий, кредитные карты, инвестиции и др. услуги, которые можно получить по почте. Также услуги on the page - продажи со страниц

    5. Спонсорские агентства – целями спонсорства могут быть маркетинг, реклама, ПР, или все обозначенные.


08.10.08


УСЛУГИ РА


  1. Изготовление рекламы – наружной, сувенирной, полиграфии, ТВ-рекламы, радиорекламы, indoor

  2. По размещению рекламы – в СМИ, интернете, кинотеатрах, нестандартных носителях наружной рекламы

  3. Услуги по разработке

  4. Исследовательские услуги

  5. По проведению мероприятий

  6. Консалтинговые услуги


СТРУКТУРА РА





Отделы РА:

  1. По работе с клиентами

  2. Креативный отдел

  3. Производственный отдел

  4. Маркетинговый отдел

  5. Отдел продажи и производства наружной рекламы

  6. По работе со СМИ (медиаотдел)

  7. ПР-отдел

  8. BTL-отдел

  9. Отдел менеджмента и финансов




  1. По работе с клиентами – менеджеры по рекламе\работе с клиентами непосредственно контактируют с клиентами, изучают бизнес клиента, особенности рекламируемого продукта, оформляют документацию.

Менеджер по работе с клиентами планирует рекламные мероприятия, организует производство рекламного продукта, управляет деятельностью других работников РА, задействованных в исполнении заказа клиента.

40% рабочего времени менеджера уходит на переговоры с клиентами, 15% - на телефонные разговоры, 12% - на поездки к клиентам, 8% - на работу с документами, 15% - администрирование заказов, 5% - личные нужды, 5 % - планирование и отчетность.

Данный отдел, помимо начальника, может иметь руководителей рабочих групп – эккаунт-менеджеров, эта должность может трансформироваться в «ответственный исполнитель проекта», «контрактор», «senior manager» - представитель заказчика в РА и координатор работы в ходе выполнения проекта.

Качества менеджера:

    1. Профессионализм

    2. Умение налаживать деловые связи

    3. Абсолютная коммуникабельность

    4. Способность генерировать идеи


Достаточно крупные агентства, работающие на крупных заказчиков и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вводят у себя должность трафик-менеджера. В их функции входит координация работы различных отделов РА по выполнению заказов о контроль за сроками их выполнения.


28.10.08


  1. Креативный отдел – объединяет в себе копирайтеров, дизайнеров, художников, специалистов графики, режиссеров, редакторов и других творческих работников.

Они отвечают за генерирование идей и поиск наиболее интересных решений.

Креативный директор возглавляет творческий отдел. В его обязанности входит генерирование рекламных идей, выработка творческих стратегий по сопровождению брендов, руководсто и непосредственное участие в процессе реализации РК.

Качества:

  1. Знание психологии

  2. Навыки шоумена и хорошего оратора

  3. Харизма, лидерство

  4. Профессиональная стратегия

  5. Деловая хватка

  6. Умение разбираться в юридических и финансовых вопросах




  1. Маркетинговый отдел – имеется в агентствах достаточно редко. Сотрудники аналитического отдела заняты сбором информации для успешного проведения РК. Осуществляют маркетинговые исследования, проводят анализ рынков рекламируемых товаров, организовывают сбор информации о фирме клиента и её конкурентах, контролируют эффективность рекламной кампании. Главная функция – обеспечение информацией на всех этапах РК. Этот отдел может исполнят функции медиаотдела, он отвечает за продвижение непосредственно РА.



  1. Производственный отдел – занимается изготовлением рекламоносителей, в некоторых случаях объединяет типографию, студию по производству видеорекламы, фотостудию, цех по производству наружной рекламы

Если рекламоносители производятся не в самом агентстве, то менеджеры проводят переговоры с производителями, контролируют сроки выполнения заказов, на качеств, как правило, они повлиять не могут.

Наличие собственной производственной базы способно достаточно сильно удешевить продукт. В производственном отделе работают инженеры, технологи, конструкторы, монтажники.

  1   2   3


Похожие:

Рекламный рынок и место рекламы на нем iconНашей магистерской работы рекламный слоган в русском и чешском языках
В современном обществе реклама занимает видное место во многих сферах жизни. Рекламный текст является одним из важных источников...
Рекламный рынок и место рекламы на нем iconРекламный рынок
Габрелянов создаст социальную сеть для Русского географического общества Путина
Рекламный рынок и место рекламы на нем iconРассказывать о нем не рвался
Недавно Долгопрудненское конструктор- ния, логистики, рекламы и туризма. Почему? Да задан, ответить пришлось
Рекламный рынок и место рекламы на нем iconРекламный рынок
Напомним, что в отчете tns media Intelligence учитываются компании, разместившие хотя бы один раз рекламу в сми в отчетном периоде....
Рекламный рынок и место рекламы на нем iconБизнес-план интернет-проекта
«В контакте» и многие другие. Рынок интернет рекламы оказался стабильнее других
Рекламный рынок и место рекламы на нем iconБизнес план без шансов на финансирование у умного инвестора 0F
Рынок Интернет-рекламы в мире растет стримительными темпами. Основная часть дохода достается системам
Рекламный рынок и место рекламы на нем iconПравила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Брянске
Брянска порядок и требования к проектированию, оформлению и согласованию разрешительной документации, размещению (монтаж-демонтаж),...
Рекламный рынок и место рекламы на нем iconФакультет маркетинга Кафедра рекламы рабочая программа учебной дисциплины
Автор программы: профессор кафедры рекламы, кандидат филологических наук, доцент Пирогова Ю. К
Рекламный рынок и место рекламы на нем iconУчебно-методический комплекс по курсу «психология рекламной деятельности» для специальности «Реклама»
Психология восприятия рекламы. Психологическое воздействие рекламы на потреби
Рекламный рынок и место рекламы на нем icon1. Денежный рынок в кругообороте доходов и продуктов Рынок. Рыночная инфраструктура. Рынок товаров и услуг. Рынок факторов производства
Сборник методических материалов по курсу «Введение в специальность “Финансы и кредит”». — М.: Импэ им. А. С. Грибоедова, 2004. —...
Разместите кнопку на своём сайте:
Бизнес-планы


База данных защищена авторским правом ©bus.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Бизнес-планы
Главная страница